营销经典句子

定位的关键就是建立不同

根据不同的实际情况，虽然定位的方法很多，但归纳起来，主要从以下三个角度来进行，从企业自身出发的定位、关照竞争对手的定位、从消费者角度的定位，每一个角度又分支出更加具体的定位方法。

1、关照竞争对手的定位

以竞争对手作为参照对象，巧妙地与行业或品类中的领导品牌建立联系，站在巨人的肩上，从而快速地提升自己在消费者心目中的知名度与美誉度。比如美国艾维斯租车公司的经典定位：“我们是第二，所以我们更努力!”；蒙牛在创建之初，在别人都还不知道蒙牛为何物时，就提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的口号，巧妙地把自己跟在了伊利的后面。

2、从企业自身出发的定位

一般采用这种定位方法的企业都具有别人无法模仿或超越的独特的优点、文化、典故、历史、工艺、手法等特性，例如茅台的定位就是“国酒”，这是中国特定历史条件下的产物，这一尊荣是茅台所独享的，别的企业无法模仿或超越，因此它也就成了茅台最具有差异化的个性化定位。

3、消费者角度的定位

从消费者角度出发的定位就是根据消费者的消费特征、心理习惯、思维方式、价值取向等方面进行整体考量，然后投其所好，做出的定位，比如一些奢侈品的定位大多数就充分利用了人们展示身份地位的心理，然后来迎合他们的这种需求。本人曾经为一个刚刚上市的安全套品牌做过一个典型的消费者定位。该品牌主打娱乐场所，其目标消费群是从事性服务的工作者，在产品特点上是含油量比较大，尽可能地减少对性工作者的伤害，因此，我们从关爱女性的角度出发，做出了“最懂得关爱女人的安全套”的定位，这不仅包含了对遭受蹂躏的女性肉体上的关爱，同时对这些在社会上遭受别人鄙视的女性的精神上给予了极大的安慰。该产品一上市，立刻引起了目标对象的强烈共鸣，迅速打开了娱乐场所。

需要明确的是，这三个角度的定位方法并不是孤立的，而是彼此交叉，互相参照的，一个准确的定位可能包含了不同的定位方法。例如本人在给赛香粟米油做定位的时候，就包含了关照竞争对手定位与消费者角度定位两种：粟米油做为食用油与花生油、色拉油等其它食用油最大的区别就在于，其它的食用油都是油类作物榨取的，而粟米油却是粮食作物榨取的，因此它是粮食油。我们再进一步从消费者的角度分析，今天的消费者越来越关注自己的身体健康，原来被大众疏远的粗粮，因其丰富的营养与含多种维生素，现在又回到了餐桌，粗粮一下子成了人人爱食的好东西。玉米不就是粗粮么？用玉米榨取的粟米油当然就是粗粮榨取的油，能不健康么？于是接下来就有了“粗粮榨取，更健康”的定位。

那么如何衡量一个定位的准确与否？一般来说，一个好的定位，应该符合以下几点：

1、差异化

定位的目的就是为了在日益同质化的年代，在众多的竞争品牌中建立自己独特的销售主张，因此，你只有发出不一样的声音，才会引起消费者的注意，才有可能成功地进入他们的心智，定位的关键就是建立不同，这也是区隔目标消费群的有效手段。

2、个性化

品牌就是一个活生生的人，一个没有个性的人永远不会被别人记住，你必须看上去很特别，别人才会有兴趣来关注你，你不要搞的自己象一杯白开水，让别人一看就透。这是一个个性张扬的时代，一个人存在的意义就是他与众不同的个性，同样，品牌也需要具有个性的定位，消费者爱的就是你的特别。

3、准确

这里的准确包括两层意思。第一层，不用多说，只有瞄准了靶心，才能击中目标；第二层，并不是说你把自己产品的优点充分地表达出来，这就是准确，而是根据具体的实际情况，进行全方位的考量，然后做出的定位，比如，本来你应该根据市场的实际情况，采用价格定位，但是你却采用了比附定位法，虽然价格定的很合理，但这同样不叫准确。

4、简单

好的定位，都带有简单明确的特征，定位就是从各种复杂的概念中，找出一点直击消费者。这就好比磨刀，刀口越薄就越具有杀伤力，不能太复杂，模糊不清。记住，当你自己都不知道自己说了些什么的时候，消费者更不知道你在讲什么。

5、可以用几个字来概括

定位是要进行传播的，因此，一个好的定位，应该可以用几个字来直接概括，比如沃而沃卖的就是“安全”两个字，宝马卖的是“驾乘乐趣”四个字，赛香粟米油卖的就是“粗粮榨取”这四个字。再准确的定位，你也必须试着用几个字把它概括出来，也只有能够用几个字简单地概括出来的时候，你的定位才真正清晰了。

建立完整完善的二批档案资料

随着精细化营销的深入开展，企业的营销部门都要求总经销做二批档案，大部分总经销商也都建立健全了“比较完整”的二批档案，但距离完善的要求还有相当大的差距。利用关系和文化营销来管理二批的基础是要对二批资料有生动的、活生生的了解，不是停留在纸面上的姓名、地址、电话等枯燥资料，这就要求销售人员和总经销商真正建立起立体的、全方位的、动态的二批资料库，以使利用时起到关键作用。

建立健全动态立体的二批资料档案包括哪些内容呢？

（1）二批的基础档案资料。基础资料就是企业常用的二批档案表，二批的店名、姓名、地址电话、经营产品项目等内容都包括在内。

（2）二批的家庭生活档案资料。如果你在过生日之际收到并非亲友的客户的鲜花和祝福，那你一定心里别有一番感动！所以建立起二批客户的家庭成员的关系、嗜好、特殊纪念日等生活档案，在二批管理活动中将起到意想不到的作用。

（3）二批的经营情况档案资料。如果能在二批的经营管理关键点上帮二批跃上一个新台阶，二批的管理和向心力问题一定简单又容易。这就要对二批的经营项目、销量和利润情况、管理制度和水平、发展思路和瓶颈问题解决等资料精心掌握，以做到需要时准确切入。

根据80：20原则确定二批VIP俱乐部成员

由于资源的有限性，精确掌控二批并不是覆盖所有的客户，只能集中培育销量利润贡献都比较大的重点二批。这就要根据销售量、利润和成长性、品牌展示和扩大机会等指标对二批进行分类，然后根据排名进行二批VIP成员的确定，组成会员俱乐部，利用文化和感情培育发展。VIP二批的划分标准如下：

（1）二批经销品项的绝对销售量；

（2）二批辐射的终端客户数量；

（3）二批经销品项的利润情况；

（4）二批销售情况的成长性；

（5）二批所在位置对品牌的宣传和展示机会。

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总结上述两个案例的分析方法，利用目标消费群体消费行为特征进行渠道诊断的方法和步骤如下：

1.确立产品目标消费群体。区域经理要善于利用企划部门在产品上市时确立的目标消费群定位，找出目标消费群的年龄、收入、爱好、消费心理等主要细分特征。

2.描述目标消费群的行为模式，重点对消费和购买场所进行举证分析。通过调研目标消费群体购买或消费产品时的地点、价格、目的、方式等，就能勾勒出目标消费群的行为特征，目标消费群各种可能的消费场所就非常清晰了。

道诊断——让消费者告诉你渠道在哪里

宋福涛2006 第2期封面专题浏览数：2860

衡量现有渠道是否合理的标准是什么？当产品到达不了消费者时该如何打通渠道？其实，这些看