商业地产策划报告核心要素

商业地产策划报告核心要素：翔实的市场调查：市场调查的内容根据项目的具体不尽相同，但有些基础的市场调查是相通的，包括市场环境调查（税收政策、金融政策、招商引资土地政策和产业发展政策、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等），经济状况调查（项目所在城市的经济结构、居民收入水平、消费结构和消费水平、投资理财观念以及对外贸易和外商投资的发展情况），市场现状调查（现存各类业态形式的实际运行状况、硬件设施、业户构成、损益情况等）。

商业调研分析执行一、商业项目宏观经济环境分析1、人口因素分析；2、经济水平、全国GDP状况分析；3、政策法规；4、市政规划和建设；5、社会环境及文化分析；6、交通状况。

二、商业项目区域市场总体分析通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

ＦＩＰ“宏策划”的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在城市商业环境分析包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

2、项目所在区域商业环境分析（1）区域商业现状调查分析针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

（2）区域整体商业市场态势分析供求（供应量与需求量）走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析。

（3）区域内行业情况分析（4）区域内商户调研分析各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

（5）区域内终端客户分析消费水平、消费习惯、消费结构研究。

（6）区域竞争项目调查竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

（7）未来3-5年城市发展方向及项目区域地位预测。

3、项目所在商圈及竞争商圈分析商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。

理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

零售店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。

不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。

零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这就是“商圈效应”。

（1）商圈分类：商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

第一种分类：此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

a、核心商圈核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。

核心商圈的顾客占55%-70%。

b、次级商圈次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。

次级商圈顾客占15%-25%。

c、边缘商圈边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少，密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。

居民区的方便店几乎没有边缘商圈的顾客。

而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。

大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。

按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈指走路可忍受的范围或距离。

一般来说，单程以10分钟为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分钟左右，距离在5000米以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而来的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

FIP认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。

其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

（2）商圈分析步骤第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第五步：研究商圈内居民的消费特征。

第六步：分析竞争对手与市场其他情况。

第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业。

最后要确定项目的区域和具体地点。

（3）商圈分析的内容a、城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。

b、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等。

c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有１０万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。

d、商圈幅射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等。

新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获得的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

（4）商圈容量测算在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。

测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：IRS=（C * RE）÷RF其中：IRS为饱和度指数；C为顾客总数；RE为每一位顾客的平均购买额；RF为商圈内商场的营业面积。

假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：（350*5000）÷110=15909元/平方米那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

三、目标客户的研究分析1、目标客户经营范围分析找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、目标客户投资动向分析包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、目标客户商圈内经营状况分析包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

4、目标客户对商业的需求分析包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。

5、目标客户抗经营风险能力分析6、目标客户品牌分级研究四、消费者总体研究分析1.消费水平调研◇消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

◇逛商场频度：是影响商场人流的关键。

◇偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

◇对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

2、消费结构调研消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就相应地影响消费结构的变化。

如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。

FIP“以未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3—5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。

3、本商圈消费群结构A、本商圈消费群结构分析；B、本区域消费群结构分析；1)基本人口状况2)人流量分析·人流量分布及结构·日均人流量、平时人流量、节假日人流量C、消费群结构分析·抽样数据整理·抽样取数方法4、消费力分析A、本商圈消费力分析：根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据。

B、本地域消费群和消费行为特点分析C、应同时考虑的及个影响本地消费群行为的重要变量：1、年龄；2、性别；3、收入水平；4、文化水平；5、接受时尚信息程度；6、家庭的满巢状态。

D、区域（商圈）消费力分析E、区域消费力分析及结论五、竞争商圈研究分析1、竞争商业项目现状调研分析包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

2、竞争商业项目总体分析包括资金实力、性质、优势、劣势等的调研。

3、项目所处区域市场价格风险分析A、最低价格分析按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升。

B、最低风险价格选择①成本价的张力分析：张力构成比=实际商业人流量玉商业面积比/可维持成本租金最低商业人流玉商业面积比。

②最低惯性的张力分析最低租金价惯性价=构成比×日成本租金价× 30天六、项目的SWOT分析（1）本项目所在地块区域在城市发展中的地位、现状及前景分析（2）本项目所在区域经济发展状况（3）本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析（4）地块规模、地理位置、地貌特点（5）地块基础设施及交通条件（6）地块区域商业开发的特点（7）周边生活及商业配套研究（8）项目地块的优势分析（9）项目地块的劣势分析（10）项目地块的风险分析（11）项目地块的机会把握（12）项目SWOT综合分析七、未来3—5年商业走势预测分析FIP“未来界定现在”宏策划模式的核心理念部分。

通过对未来3—5年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。

提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。

基于此，FIP将对未来3—5年的商业房地产市场作专业预测，为项目提供更为科学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。

第三部分:项目战略定位报告定位是商业项目及产品成败的关键。

产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。

雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。