成都保利国际广场定位策划报告(世联)

1928
1930
1933 希尔顿旅馆
1935
方案演变过程 洛克菲勒中心
案例启示一
综合体物业依托相互关联性可以克服单一物业的不足，而 实现1+1>3的综合高价值与高形象
产品类型 客户资源共享—— 写 主写 综合体效应 单体物业劣势 1、商务氛围单一，选址要求高 2、高形象价值被周边物业利用 1、高形象、高价值实现困难 2、缺少比照标准
3. 案例借鉴2——终极理想：洛克菲勒中心
集办公、商业、旅游、居住和娱乐于一体的“紧缩城市”，是美国资本主义财 富和文化的象征，超级都市的图腾物。
标准的“紧缩城市”—— 由于建筑设施完善，具备餐厅，药店，银行、购物中心、 电影院、美术馆、学校等所有的城市功能，成为市民公共 活动和文化娱乐的城市空间，是一个标准的不夜城。 传承娱乐文化的标志—— 它是美国城市中公认最有活力、最受人欢迎的公共活动空 间之一。很多庆典活动在这里举行，成了美国民众自发聚 会的一个地方。承续着70年的传统，是美国圣诞节的一个 标志。
路
8号
厦
2. 案例借鉴②——区域地标：北京华贸中心
紧邻CBD核心地段，超大规模建筑集群构筑“城中城”
北京华贸中心坐落于东长安街国贸以东900米处，是东长安街上继国贸中心和东方广场之后，具有地标性质的百 万平米超大规模建筑集群。 定位：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体 物业组合为：5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心 租售情况：写字楼出租，出租率100%，精装公寓销售。 价格：写字楼280元/月〃平米，精装公寓35500元/平米（二手房）。 与周边价格比较：区域内同等甲级写字楼租金均价240元/月〃平米，一手精装公寓均价3.5万/平米
写字楼
体育中心
16万平米超大规模的水世界商城
酒店大堂
以高档写字楼和超五星级酒店建立项目高端形象，各物 业依托酒店服务形成体系，体育、展示中心汇聚人气形 成区域性昭示地标
项目指标：
总规模约100万平米；R=3.5。
规划宗旨
营造多功能为一体的复合性城市 空间。基地由南至北划分成三个区 域南部为办公区；北部为住宅区； 零售店、酒店在中部
RCA大楼：作为洛 克菲勒中心的主体， 登上最高层的瞭望 厅可以纵览整个纽 约城； 整个中心有 30多位艺术家创作 的100多件优美的 艺术作品，成为美 国最有名、最壮美 的公众艺术品展示 场所；在65层上有 一个名为“彩虹屋” 的餐厅，可以在享 受美食的同时欣赏 夜景。娱乐中心的 市无线电音乐厅， 拥有世界最大的室 内电影剧院，有世 界一流的艺术家登 台表演。
本报告是严格保密的。
前期沟通已经达成的共识
1.项目地块指标分解及规划排布
租售方式
商业 写字楼 公寓 合计 销售 持有租赁 销售
建面（平米）
2.7万 17.5万 16.5万 A座
高度
— 336米 220米
基底面积
— 2690平米 1700平米
B座
36.7万
60米
2660平米
B座，220米超高层，规划为公 寓产品，底部连接规划中的集 中商业 A座，336米超高层，规划 为地标性写字楼 C座，60米板楼设计，规划为 公寓产品，共分三个单元
大 厦
第 50街 六 RCA大楼 大 49街 道西蒙和 广场
舒斯特 大厦
REO
无线电 音乐厅
美联社 国际大厦 大 楼洛
10号
克 法国馆 菲 下沉 勒 广场 步行街 英国馆 广 场 时代生 道 活大厦
第 五 大 道
48街
独具特色的空间设计—— 将广场、大楼、地下空间与街区联成一体的设计使CBD的商业发 展与市民的娱乐、休闲完美地结合在一起，将城市的综合功能发 挥到了极致。
中信广场依托自身的高品质的地标性写字楼和大量配套，成 为公寓的溢价的强有力支撑，二手房价格于明显高于区域同 类项目。
区域内同类写字楼价格对比
160 155 150 145 140 135 130 155 150 150 140
场
场
广
大
广
信
化
际
中
石
国
中
泰
租金（元/月·平米）
写字楼
25000 20000 15000 10000 5000 0
8、……
Question1：公寓产品定位方向
项目16.5万体量的公寓指标，打造成怎样的产品，商务公 寓、酒店式公寓或精装公寓？
Question2：公寓产品打造建议
基于产品定位下，分物业规模，配套、打造标准等 如何确定？
本次报告大纲：
前提：综合体物业关联性研究
通过案例的方式呈现综合体物业间的相互关联及其产生的优势、综合体 的最终理想模式
谨呈：保利（成都）实业有限公司
缔造蓉城都会华章
成都保利国际广场 定位策划报告
成都世联兴业房地产顾问有限公司，2010年9月
商业秘密声明
本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有 限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争 者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问 股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自 发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方 签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制 的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制 条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包 含数据的使用授权的情况。
物业类型 3栋写字楼 商业(购物中心+ 商业街) 2座酒店 住宅(高档公寓) 其他（公园、展 览中心等）
规模 30 20 9 20 21
占比 30% 20% 9% 20% 21%
写字楼
集中商业 住宅区
酒店
遗憾：写字楼、酒店档次高，但建筑地标形象较弱
总计 100 100% 酒店、写字楼档次较高，综合体打造全面，实现了区域地标形象。但三栋写字楼 分散了核心建筑地标的主体形象，很快被周边高楼取代
洛克菲勒中心
商务核心地标形象—— 洛克菲勒中心是世界上最富盛名的标志性建筑群之一，这座自成一 体的建筑群对于公共空间的运用开启了城市规划的新风貌。
单体建筑的魅力：70层高的RCA大楼是整个中心的标志性主体 建筑，高259米，外观强调垂直线条。此外，还有36层的时代 与生活大厦、41层的国际大厦和6层的车库等。
占地面积：23,000平方米； 总建筑面积：320,000平方米； 广场组成由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组 成； 超高层写字楼80层，标高333米，单层面积：2500㎡； 公寓由两幢38层的大楼组成，总建筑面积达69054平方米；公寓 的的单元面积由113至237平方米不等， 中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由 8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、 时尚的品牌为主。
洛克菲勒中心位于美国纽约最繁华的商贸金 融中心———曼哈顿岛中部，占地8.9公顷， 共有建筑19座，总建筑面积74万平方米，容 积率达18。每天在这里上班的总人数达 65000人，空间构图生动，环境外部富于变 化，中心布局上同时满足了城市景观和人们 进行商业、文化娱乐活动的需要。
在纽约，从什么时候开始意味 着进入圣诞节？ 回答是：每年11月30日晚，从 洛克菲勒中心进行圣诞树点灯 仪式以后开始。 从1931年开始，洛克菲勒中心 就成为纽约圣诞节欢乐的中心
专题一：公寓产品定位方向探求
通过成都市场分析、竞争机会分析得出本项目公寓产品的定位
专题二：公寓产品打造建议
类比高端综合体公寓打造模式，得出本项目公寓产品的最终打造建议
第一部分. 综合体研究
——综合体各物业关联研究
①综合体发展模式研究
②商务综合体案例借鉴 ③综合体物业关联研究
1.综合体发展模式研究
3座高达百米以上的超5A级智能写字楼， 写字楼部分地上建筑面积约23万平方米； 引进超豪华酒店里兹〃卡尔顿和国际五 星级酒店万豪； 公寓区占地6.17公顷，总建筑面积20万 平米； 国际商业区总体规划面积20万平米，拥 有专卖店、专业店、大型超市、零售、多 厅电影院、大规模餐饮区、咖啡厅、金融 区等多种功能规划。多处商业设施有机分 布于百万平米建筑集群里 占地约15公顷的华贸中心运动主题公园， 以网球运动为主题 电力科技展示中心是国家级电力科普教 育基地。
区域内同类公寓价格对比
20000 18238 16824
中
林
和
15946
场
厦
苑
中 雅 金 海 花 园
广
不足：功能缺失，综合体协同效应未能发挥
信 中
大
1.缺少酒店提供的服务配套，使得公寓档次难以进一步拔升 2.商业体量较小，人流汇聚不明显，使得地标形象仅仅局限在建筑形态上
公寓
商业
均价（元/平米）
远
东
荟
B座
A座 C座
2.项目核心价值：
大源商务区核心——高新区绝版地段
大型综合体——引领城市价值
就像—— 淮海路之于上海； 第五大道之于纽约； 就像——
源自文库
六本木之于东京；
太古城之于香港……
”
3.项目的理想——立体城市：
梯度城市
折线城市
建造成都CBD的立体城市， 以建筑创造特色空间
叠加城市
世联对本项目工作任务的认识
地下空间：洛克菲勒中心前 的下沉式广场与中心其他建 筑的地下商场、剧场及第五 大道相连通。如此的设计制 造了人行流动的空间，让一 天超过25万的人潮在此穿梭 无虞。 下沉广场：广场虽然规模较 小，但使用效率却很高，在 夏季是露天咖啡吧、酒吧， 冬天则是倍受欢迎的滑冰场， 环绕广场的地下层里均设高 级餐馆，就餐的游人可透过 落地大玻璃窗看到广场上进 行的各种活动。
第五大道：闻名遐迩的第五大道可算得上是流行时 尚的同义词，世界当红商品，特色的橱窗设计，著 名的大都会博物馆都在这条街上，成为全世界最聚 魅力的街区。
开发过程—— 洛克菲勒中心开发过程就是综合体功能不断完善的过程
建设初期——缺失 缺乏两个最基本的功能：居住和旅馆难以形成良好 的功能协调，显得萧条。 后期成型——完善 后来洛克菲勒中心认识到功能的不协调造成了市场 的不景气和使用的不方便，后来继续建造了住宅和 大量的公寓，并且在洛克菲勒外围建造了拥有 2153间客房大额希尔顿旅馆。功能不协调的局面 大大改观，并给中心带来了活力。
1、项目整体概念规划设计方案研究 2、项目产品定位研究 3、项目产品设计方案研究
基于前期沟通，本次 报告重点解决的问题
3、项目启动区定位及其规划建议
4、项目启动区营销策略总纲 5、项目启动区营销执行策略、价格策略及产品价值提炼 6、项目启动区入市营销执行、阶段推广与销售管理
7、项目后续开发定位、规划建议及其相关营销执行

上海，上海商城
深圳，华润中心 日本，博多运河成
酒店核心 模式
广州，中信广场
深圳，信兴广场
综合体发展的5种 模式及相应的典 型案例
商业核心 模式
写字楼核心 模式
发展模式
住宅核心 模式
均衡发展 模式
深圳，星河国际
香港，太古广场
2. 案例借鉴①——商务综合体：中信广场
地标性写字楼为核心，公寓商业配套为辅的广州高端综 合体
世联对世界不同等级城市成功综合体项目进行了广泛而深入 的研究，并总结出综合体发展的5种模式。本项目从定位、 规划等角度来看，属于写字楼核心驱动模式
日本，福冈博多运河城 香港，太古广场 北京，东方广场 北京，华贸中心 深圳，信兴广场 深圳，华润中心 深圳，星河国际 上海，上海商城 广州，中信广场 东莞，运河东一号 东莞，世博广场 合肥，元一时代广场 合肥，财富广场 合肥，金地国际城 常州，莱蒙都会 宜昌，均瑶国际广场 ……
1.写字楼为酒店提供目标客户。 字 字楼 2、高形象可为综合体其他物业增值 2.写字楼、酒店为住宅提供潜在客户 楼 辅写 1、与主写字楼形成多元产品线，依附主写字楼形象实 3.写字楼、酒店、住宅为商业提供内部人流
整组建筑群的布局：该中心还有商业建筑、办公楼、旅馆、 公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施，地下步行系统把 零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成一体， 整组建筑群布局紧凑，建筑密集有序。
51街
商务形象深入人心—— 洛克菲勒中心一直被视为美国现代商业文明的象征， 许多全球性公司像美国在线时代华纳、GE、ＮＢＣ新 闻网、以及全世界最大的新闻中心——美联社等都在 这里设总部，银行、金融机构林立。
中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路，雄居 广州南北向的城市新中轴线上，南向天河体育中心及珠江 新城区，北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁二号 线总站，步行仅需8分钟。 定位：甲级综合智能型大厦 物业组合为：超高层写字楼+公寓+小型购物商场 租售情况：写字楼租售，公寓销售。 价格：写字楼140元/月〃平米，公寓20000元/平米（二手 房）。