陈俊良《广告媒体研究》绪论43页PPT
陈俊良《广告媒体研究》绪论44页PPT
25、学习是劳动,是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢!
陈俊良《广告媒体研究》绪论
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26、我们像鹰一样,生来就是自由的 ,但是 为了生 存,我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子,然 后把自 ,即使延续时 间再长 ,也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中,哪 里没有 法律, 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律,也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
21、要知道对好事的称颂过于夸大,也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤,荒于嬉;行成于思,毁于随。——韩愈
广告媒体研究(全)
广告媒体研究第一章广告媒体概说第一节媒体及广告媒体一、媒体及广告媒体的涵义1、什么是媒体?(提问)传播媒介大致有两种含义:第一,它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段,如语言、文字等等。
第二,它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织,即传媒机构。
如报社、出版社、电台、电视台等等。
2、广告媒体广告媒体是传播广告信息的媒介物。
广告媒体是传递广告信息的载体。
广告媒体在广告主与广告对象之间起媒介作用,故又称广告媒介。
广告媒体是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道。
它是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的宣传和沟通的工具,是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。
凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广告媒体。
广告媒体为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间,是联接企业、商品和消费者的重要渠道,故又称广告媒体渠道。
作为广告信息的载体和传播渠道,广告媒体对于广告的作用 ,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。
广告传播离不开广告媒介,正如过河离不开船和桥一样。
河里有形形色色的船,河上有各式各样的桥。
广告媒体也是各式各样、形形色色的。
如果市场营销战略要求实施广告,那么广告媒体就是将广告信息释放到市场中去的手段和途径。
做广告,不仅需要作为载体的媒体,而且需要选择合适的广告媒体。
如何正确地认识广告媒体、正确地选择广告媒体、正确地应用广告媒体,以此达到准确传达信息的效果,并以最小的广告支出获取最大的广告效益,从而达到树立品牌形象,促进商品推广、销售的目的,是每个广告主孜孜以求的目标,同时也是企业营销成功的一个重要条件。
到底以何种媒体做广告媒体最为适合、最为有利,是广告主企业媒介人员值得研究的重要课题;而正确地认识广告媒体,掌握媒体的相关信息,是正确地选择和应用广告媒体的前提。
二、广告媒体的功能:广告媒体总是生存在与之相适应的社会环境中,成为社会系统的有机组成部分。
在接受社会运行机制的约束时,对社会系统的各个方面也产生了很大的影响。
陈俊良《媒体策略与整合传播》.pptx
媒體特性與接觸關注度(電波/平面) 媒體行程與排期 廣告干擾度
到達率/頻次與銷售
目標群暴9露0 於品牌媒體廣告比率 80
70 暴露但沒
有記憶
60
有記憶
50
但必須
理解
40
提示
利益點
利益點 但不喜歡
30
不須提示 但非第一
理解偏差
喜欢品牌
20
但没有需求
10
需求但
0
未購買
率
名
示
及
解
度
願
買
達
评估指数
指数:
条件
权值
A
B
C
对象人口数
人均收入
通路
竞争
销售记录
销售目标
媒体价格
气候条件
策略性優先順序
媒體投資是一種商業行為,當資源有限時(絕 大部分是有限的),基於傳播目的與商業利益, 必須做出理性的取捨
到達率
媒體數量
期間
目標群
區域
頻次
浪費在哪裡?
1. 品牌定義不清,或頻繁更動搖擺,導致媒體投資無法 累積建立品牌資產
廣告公司
創意 媒體 說服 載具
銷售 利潤
媒體單位
溝通介面
消費者
AB 改變態度 產生需求
媒體在傳播中扮演的角色
傳播的作用在於透過媒體管道的傳送,使創意 與消費者接觸且產生說服作用,使其對品牌的 態度與看法從A點轉移到B點。
A
創意/媒體
B
媒體策略組成要素
媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?
區域資源分配
品類發展指數 (CDI: Category Development Index)
广告媒体的研究教案(媒体价值衡量部分)-PPT课件
⑤观众组合
⑥媒体区域分布分析
(二)印刷媒体评估
1、主要根据发行量与阅读人口的抽样调查获取 2、发行量指刊物实际发行到读者手上的份数,其信息调查来源有:
宣称发行量:刊物自身提供(刊物读者调查)
稽核发行量:第三方调查机构提供(刊物接触调查)---更为可信
3、发行量的分类:
含重复对象。EG:一个消费者接触任何媒体露出3次,或3个消费
者各接触1次,皆计为3人次
(八)到达频次与接触频率
4、到达率(reach)
对象消费者中,在一定期间内(通常指的是4周),暴露于某一媒体特定广告信息 至少一次的非重复性人口占广告目标受众总体的比率。
也称为“非重复到达率”(unduplicate Reach) / 净到达率(Net Reach); 受到媒体普及率与使用状况以及对象阶层媒体接触状况的影响。
1、档次(Spot)/ 刊登(insertion):一则广告出现在媒体上的次数,
电波媒体上称为档次,在印刷媒体上称为刊登。
2、总收视点(GRP-Gross Rating Point ):所有播出档次收视率的总和(专
指电波媒体)。 亦可以是到达率以平均接触频率(GRP=R×F)
3、接触人次(Gross Impression):即一个媒体排期计划所接触的总人次。
评估时可以把受众在不同的接触距离,载具所呈现的尺寸大小加以分级评分
能见角度:即在载具所有可以被看到的角度中,各接触角度的效果
正面角度接触效果最为完整,侧面效果较差; 来向效果>去向效果; 多面效果>单面接触效果;
材质:载具本身呈现创意的能力及载具本身的吸引力(亮度、形状、声音等)
(四)网络媒体价值量化评估
第六章广告媒体概述ppt课件
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的,因 此,篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
媒体,又称媒介(media),就是指将信息传递 给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广 告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是 能刊载、播映、播放广告作品,在广告宣传中 起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体 。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的,因 此,篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.1 广告媒体概述
• 6.1.1 广告媒体的含义 • 6.1.2 广告媒体的基本功能 • 6.1.3 广告媒体的类型 • 6.1.4 广告文案的类型
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的,因 此,篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.1.1 广告媒体的含义
6.1.2 广告媒体的基本功能
• 1、传达力(承载信息,传达信息) • 2、吸引力(吸引公众,接触公众) • 3、适应力(适应广告主传达信息的不同要求) • 4、满足力(满足不同目标受众多样化、个性化需求) • 5、中介(充当广告主与目标受众的中介) • 6、引领时尚
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的,因 此,篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
为泡泡糖做的杂志内页立体式广告
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的,因 此,篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
三、广播媒体的优势: 1、广播媒体覆盖面广,全国覆盖的广播电台适合播出全国性广告,区域 覆盖的城市电台有利于增强广告活动的地区针对性。 2、广播节目大多拥有稳定的听众群,便于播出诉求对象集中的广告,可 以增强广告的针对性。 3、广播广告的费用远远低于其他大众传播媒体的广告费用。 4、广播广告制作简单、修改方便、播出灵活,适合促销广告和其他要求 有较强的时效性的广告。 5、听众在收听广播时可以是非专注收听,因此听众对广播广告有较少的 抗拒心理。 广播媒体的劣势: 1、广播广告有声无形,难以形成记忆。 2、广播广告缺少形象的支持,无法向听众展示产品的包装和外观。 3、广播信号转瞬即逝,不适合播出复杂的解释性信息,不适合在广告中 做深度诉求。
《广告媒体策略》课件
06 案例分析
CHAPTER
成功案例分享
案例一
某快消品品牌利用社交媒体平台 进行精准营销,通过大数据分析 用户画像,成功提高了品牌知名
度和销售额。
案例二
某电子产品品牌通过与网红合作 ,在短视频平台上进行产品推广 ,吸引了大量目标用户,实现了
品牌传播和销售目标。
案例三
某旅游景区利用户外广告牌、地 铁广告等多种媒体形式,打造了 独特的品牌形象,提高了游客数
电子邮件营销
电子邮件营销是通过发送电子邮 件的方式向目标用户推广产品或 服务,利用邮件内容吸引用户点
击链接或参与活动。
电子邮件营销的优点包括成本低 、可个性化定制、可跟踪效果等
。
常见的电子邮件营销形式包括营 销邮件、会员邮件和退订邮件等
。
05 广告效果评估
CHAPTER
广告效果评估的方法
调研法
报纸广告媒体
总结词
报纸广告媒体是一种文字传播媒介,具有信息量大、传播速度快、覆盖面广等优点。
详细描述
报纸广告媒体通过报纸这一纸质媒介传递广告信息,能够为受众提供大量的文字和图片信息。其传播速度快,覆 盖面广,能够迅速扩大品牌知名度和产品销售额。同时,报纸广告媒体的价格相对较低,能够为广告主提供性价 比较高的宣传服务。
通过问卷、访谈等方式 收集消费者对广告的反
馈,了解广告效果。
实验法
通过控制某些变量来观 察广告效果,例如改变 广告的投放渠道、频率
等。
案例法
通过分析典型案例来评 估广告效果,例如成功
或失败的广告案例。
统计分析法
通过分析广告投放的数 据,例如点击率、转化 率等,来评估广告效果
。
广告效果评估的指标
广告媒体及选择PPT课件
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(四)按受众感觉分类
• (1)视觉广告媒体。 • (2)听觉广告媒体。 • (3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能,
所以被视为最受大众欢迎的媒体。
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(五)按媒体影响范围分类
• (1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等,都 可以作为国际性广告媒体。
一种是文摘版,10英寸X14英寸;另一种是普通版,规格为22英 寸X14英寸。就我国的实际情况而言,报纸的规格与版式主要有 对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4开16版、4开24版等多 种不同的规格与版式。 • (2)出版频率。 • (3)内容。 • (4)发行方式。
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(二)报纸广告媒体的特点
电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义55电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义561841841791761781801821842000年2001年2002年2000年2002年全国人均收视时间比较电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义57电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义58182186183185177180170175180185190分钟2000年2001年2002年20002002年男性观众与女性观众每天收看电视的时间电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义5915014513816616315516916615517717717520220420123323823423623623650100150200250分钟4141524253435444554556465不同年龄观众的人均收视时间2000年2001年2002年电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义60电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义61电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义62电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义63电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义64电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义65电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必
广告媒体研究课件
常燕民
学习目的
一、掌握基本知识(专业术语、价 值评估)
三分钟理论;倒计时;去台标 报眼;通栏;题花;
学习目的
二、熟悉广媒概况(分类、现状、 趋势)
互动;数字;主动,动
学习目的
三、理解媒体特性(优劣、比照) 分众:定位(无聊经济、分开受众 )、业务(楼宇视频、电梯平面、手 机无线、户外彩屏)、发展(兼并、联 合、上市)、危机
媒体策略拟订
郑州报纸概览
一、竞争主体
(一)大河报-城市早报(2002 年7月1日并入大河报)-国际经贸报( 城市早报前身)
都市报现象
正式创刊于1995年8月1日,4开8版。起初打 算叫《大河晚报》,因为郑州已有一家晚报,所 以改为《大河文化报》,1997年10月更名《大河 报》。
1995、1996低水平成长。广告打包代理给一 家广告公司,收入100多万和300多万。1997年的8 月发生的两件事,给《大河报》日后突飞猛进的 发展奠定了基础。一是在郑州、开封、洛阳、新 乡、平顶山等地建立发行站,启动“敲门发行模式 ”;二是“张金柱事件”发生后,《大河报》力推《 白色“皇冠”拖着受害者狂逃》一文并追踪报道, 引发社会强烈反响。
上世纪90年代中期之前,机关报与晚报 的双重身份,让《郑州晚报》既维持着自然 垄断的位势,又享受着改革开放带来的经济 成果。其报道先后三次获得中国新闻奖,活 泼亲切的副刊让读者喜闻乐见;发行和广告 经营也是郑州市无可争议的“龙头老大”,并在 全国较早地实行了自办发行。
1996年,《郑州晚报》“既无外债,又无 内债”;1997年,更是达到鼎盛时期,报纸一 度早晚各送一次,引起业界颇为热烈的讨论 ;当年广告收入8800万,利润5000多万。而 《河南日报》同期广告收入只有2000万左右 。
陈俊良《广告媒体研究》绪论共44页文档
பைடு நூலகம்
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
33、如果惧怕前面跌宕的山岩,生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ,睁大 眼睛, 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ,心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的,也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ,也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
陈俊良《广告媒体研究》绪 论
31、别人笑我太疯癫,我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣,抱怨者 的牢骚 ,这是 羊群中 的瘟疫 ,我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望, 辛勤耕 耘,忍 受苦楚 。我一 试再试 ,争取 每天的 成功, 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ,我继 续拼搏 。
广告媒体的研究教案(媒体价值衡量部分)PPT文档63页
5、接触频次(Frequency 简称F)
• 在特定时期内(通常为4周)暴露于某一媒体特定广告信息的人口对广告的接触次数。 (即接触了多少次广告) •平均接触频次(Average Frequency) 接触广告对象中,平均每个人的接触次 数。习惯上,接触频次指的即是平均接触频次,或简称接触率。 •接触频次分布(Frequency Distribution) 每个接触频次的对象消费者比率 •有效接触频次(Effective Frequency) 对消费者达到广告诉求目的所需要的广 告露出频率。
假设某品牌在4周期间内共投放15档次,消费者从A至J共10人,根 据收视报告,消费者的收视情形如下表:
播出档 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合
(六)媒体投资效率评估
➢ 千人成本(CPT/CPM cost per thousand method)
指对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本,即广告每接触 1000人所需花费金额。
CPT=(广告费÷视听众人数)×1000
➢ 收视率/点成本(CPP/CPRP cost per rating point)
3、接触人次(Gross Impression):即一个媒体排期计划所接触的总人次。
含重复对象。EG:一个消费者接触任何媒体露出3次,或3个消费
者各接触1次,皆计为3人次
(八)到达频次与接触频率
4、到达率(reach)
对象消费者中,在一定期间内(通常指的是4周),暴露于某一媒体特定广告信息 至少一次的非重复性人口占广告目标受众总体的比率。
广告媒体研究课件文本(广告07、08用)
•广告学专业主干课程:广告媒体研究•第一章广告媒体概述•第一节广告媒体的概念及其发展进程•一、广告媒体的概念•媒体一词的英文为media,意为居于中间之物。
现在传播学里的“媒体”一词,广义地包括了环境、声音、语言、文字、图画、手势、姿态等人类传播和获取信息的工具、手段或传播方式,它们是人体传播或被传播信息的能力的延伸(例如电视是视觉能力的延伸,广播是发声和听觉能力的延伸);•广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体,广告信息和广告创意只有通过媒体才能传递。
•随着人类传播手段的进步、广告需求的增加、广告规模的扩大、广告运作方式的逐渐进步,广告媒体也经历了从单一到综合、从简单到复杂的发展历程。
在广告的媒体中,一般存在着三种情况:•第一种是为已经存在有可能用作广告信息传播的部份媒体赋予广告信息传播的功能。
•第二种是将社会生活中原来并不是传播媒体的事物或者手段利用成广告媒体。
•第三种是为了广告的目的发明创造新的事物,这些事物仅仅作为广告媒体而不作为其他信息的传播媒体存在。
•二、广告媒体的发展进程•广告,源远流长。
广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。
其历史可追溯到上古时期,希腊和中国四大文明古国,最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工,有了剩余产品,产生了买卖人和商业。
伴随着商品生产和商品交换;广告也随之问世。
•最初的广告形式是叫卖广告和实物广告,这个时期的广告主要是人员性推广,我们不从媒体的角度予以研究。
最早的文字广告,距今有5000年了,主要是招贴和海报。
•印刷广告是古代较先进的广告形式。
中国古代四大发明中,有两项和广告有关,汉代蔡伦最早发明了造纸,之后又有了雕版印刷术,宋代毕升发明了活字印刷。
北宋济南刘家针铺广告,是世界上最早的印刷广告。
•印刷术传到西方后,极大地促进了西方广告的发展,1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷;1609年德国出现了世界上最早的报纸;1622年英国《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告;1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告;18世纪广告的中心从英国转向了美国。
陈俊良广告媒体研究绪论
研究方法
文献综述
系统回顾和分析关于广告媒体研究的已有 文献,了解研究现状和发展趋势。
实证研究
收集实际数据,通过实验和观察等手段, 对广告媒体的效果进行定量和定性分析。
案例分析
选取典型的广告媒体案例,进行深入剖析 ,探讨其成功经验和问题。
归纳总结
对研究结果进行归纳和总结,提出针对性 的建议和展望。
03
新媒体的兴起使得广告传播更加精准、高效、 互动,同时也使得广告制作和发布更加便捷和 低成本。
随着技术的不断进步和市场环境的不断变化, 广告媒体将不断发展和创新。
04
广告媒体研究现状与趋势
国内外研究现状
国内研究现状 广告媒体分类及特点研究 广告媒体选择与效果评估研究
国内外研究现状
广告媒体产业发展趋势研究
05
研究框架与内容
研究框架
确定研究问题
在现有的广告媒体研究中,针对陈俊良的广告媒体研究尚 未深入探讨过。因此,本研究旨在深入探讨陈俊良的广告 媒体研究框架。
研究方法
采用文献分析法和案例分析法,通过对陈俊良的广告媒体 研究进行深入剖析,探讨其研究框架和实际应用效果。
文献回顾
回顾和分析现有的广告媒体研究,以及陈俊良的相关研究 ,以了解其研究现状和发展趋势。
研究结果与讨论
根据研究结果,对陈俊良的广告媒体研究框架进行讨论和 分析,并与现有的广告媒体研究进行比较和对比。
研究内容
要点一
文献回顾
通过对现有的广告媒体研究和陈俊良 的相关研究进行回顾和分析,了解其 研究现状和发展趋势。同时,确定本 研究的研究问题和目标。
要点二
研究方法
采用文献分析法和案例分析法,对陈 俊良的广告媒体研究进行深入剖析。 通过对陈俊良的广告媒体研究进行分 类和整理,探讨其研究框架和实际应 用效果。同时,采用案例分析法对陈 俊良的广告媒体研究进行实证分析。
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3.铺货(P1ace)。铺货在行销上的意义为提供消费者购 买的方便性.在商品同质性高、产品形象不突出、 价格差异不大的情况下,铺货的广度将是影响市场 占有率的主要因素,特别是回转快速的包装商品 (FMPL—Past Moving Package Good)基本上皆具 有此特性。
• 铺货的另一个重点为商品的末端铺货点,通常是 商品与消费者真正面对面接触的场所,商品最后是 否被选择.将在末端铺货点决定,因此商品陈列的 重要性即凸显出来。
•
加盟群邑之前,陈俊良任极致传媒(中国)的董事总
经理。1987年,陈俊良加入台湾奥美广告, 一路晋升为该
公司的全国媒介总监,直到2019年他成立自己的媒体公司。
•
2019年,陈俊良完成著作《广告媒体研究》,此书一
度畅销业界并纷纷被各大学选作教科书。同时,他应邀在
北京大学和厦门大学任教,担任研究生导师。
• 本书的内容主要是奥美内部训练所使用的基本专业知
识,包括作者过去为员工所做的教材,以及个人的作 业经验,综合理论与实务。
• 读者可以粗略地阅读以获得媒体作业的概念和作业方 法的大约轮廓,也可以将它当成实际作业的工具书, 来检视媒体作业应有的作业内容及产出。
绪论:行销、广告、媒体与消费者
一、媒体作业的发展
• 在奥美的作业模式中,业务中的创意策略、创意发 想与媒体投资策略三个重点一向被视为传播成功缺一 不可的要项,特别是媒体投资与行销连结越来越密切 的趋势下,媒体的行销意义对传播成败所扮演的角色 将越来越重要。
例如:2009年宝洁与淘宝网联手竞标央视的传
闻最终没有兑现,但其营销新意确实让业界对 传播创新充满期待。我们惯常所理解的广告业 的创意,无非是广告本身,但投放的创意会带 来整个业内的变革。为什么媒介购买会成为近 几年业内关注的重点,就是因为投放创意带来 的广告额冲击之大,足以影响广告业的发展。
• 但在广告发展的历史中,创意及策略却经常是主导的 角色,致使媒体处于次要的地位。许多欧洲的代理商 一直到最近二十年来才开始注重媒体,但为时已晚, 已被媒体独立公司占去领导地位,而失去了提供全面 服务机会。
• 在中国,环境的复杂与广大,致使代理商不得不重视 媒体服务的建立。同时,客户花费的快速成长,更加 需要科学性的规划及评估来避免浪费。
二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系
• 大众传播媒体作为行销的工具,在作业上首先必须清 楚地认知各项操作项目的相关位置和功能,以期能有 全貌的概念。
• 行销、广告与媒体之间的关系,类似三个互相连结、 大小不同的齿轮,在动作上必须紧密相扣使力道连贯, 为品牌提供最佳产出。从媒体角度则必须了解其间的 互动关系,才能使媒体契合整体运作。
• 营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和 媒体策略。媒体策略应当与营销策略相配合。营销、 广告、媒体三者相互依存、相互作用。
1 行销的主要内容为4P,即商品、价格、铺货和促销。
2.促销包含广告,因此广告为行销的一环.。
3.广告的主要作业内容为创意与媒体,创意为广告讯息, 媒体则为讯息载具。
•
2009年,陈俊良“因个人原因”离开群邑,努力增修
他的《广告媒体研究》。
序
• “媒体计划与购买”是广告作业的三大元素之一,而且 是变化最大的一项。尤其是受电脑科技快速发展的影 响,在未来甚至会颠覆广告的本质。
• 对客户而言,媒体的直接花费是广告费用构成中最大 的一项。如何规划、如何评估,经常是客户最关心的 服务。
• 包装(Packaging)在某些情况下被列为第5P,它主要的 作用在于引发消费动机并且田地制宜地提供消费的方 便性。蒂凡尼与卡地亚的包装.doc
2.价格(Price)。行销上所谈的价格基本上是订价策略, 即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告 促销费用等直到消费者的末端价格制定。
• 价格因素的意义在于其比较性:在消费者的心中永远 存在价值——价格的平衡,即需要与付出之间的评估, 以及品牌之间的选择。但值得注意的是,所谓价值, 除了产品本身的真正价值外.商品形象所带来的附加 价值也扮演相当重要的角色,这也是品牌发挥魅力的 地方。
1.商品(Product)。商品指的是与消费者实际接触的物 质或服务,可以是具体的产品,如食品、药品、化妆 品等,也可以是一种抽象的服务,如银行、快递、旅 游等,或兼而有之,如快餐店、电话公司等。
• 商品一般被视为4P中最重要的项目,因为消费行为是 以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求, 在付出金钱之后的期望值被满足的程度,即决定商品 的命运,也即是影响消费者是否再次购买的决定性因 素,商品可谓为所有行销之首。自由你的" NIKE新广告.mp4
• 媒体作业在广告走向专业化之后开始加大发展的步伐,特 别是在大众媒体本身传播能力提高及广告主对广告时段及版 位需求的增加,使媒体价格日益高涨后。首先是媒体调研开 始大量使用,其目的主要是要了解投资的效果;籍着调研的 发展以及经验的累积,媒体作业开始有一些“成功模式”可 以当作操作的参考。
• 但主要的出媒体即发展成为行销策略 项目之一,媒体作业的重心才从单纯的“购买”演变成为计 划与购买并重,因此也导致广告媒体作业中媒体计划与媒体 购买的分工,且使媒体策略与计划成为行销的延伸。
4.媒体为广告作业内容之一,是对消费者提供品牌讯息 的主要手段。
5.消费者为品牌的最终决定者,决定对品牌的喜好、购买, 区决定品牌的兴亡。
6.在本品牌行销时,竞争品牌也同时在市场上以类似手 法争取消费者。
三、行销(Marketing)组合要点
• 广义的行销指的是商品在市场上的推广,在操作上, 主要有四项内容,即商品、价格、铺货和促销。
广告媒体研究
授课教师:陈俊良
作者简介
• 陈俊良,1979年投身广告行业,1986年进入台湾奥媒广告 公司。曾任奥媒广告公司the network总经理。
• 2019年5月21日,上海:中国领先的媒介传播集团——群邑 中国新任命资深传媒人陈俊良先生为其媒介购买部董事总
经理。履新群邑的陈俊良主要负责媒介购买流程的管理及 协助集团旗下的媒体公司拓展新的业务。