玩具行业分析报告

国内玩具行业的营销模式
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品牌制胜：芭比娃娃、 品牌制胜：芭比娃娃、乐高等
巨大市场推广投入， 巨大市场推广投入，打造家喻户晓的品牌 利：建立企业核心竞争力和持续竞争力 投入巨大，周期很长， 弊：投入巨大，周期很长，风险较大
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ2.
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功能领先： 功能领先：如银辉公司
高科技含量和独有功能的产品导向。代表作：小皇蜂（ 高科技含量和独有功能的产品导向。代表作：小皇蜂（为世界上最小的遥控 直升机，具有超宽红外线遥控范围） 直升机，具有超宽红外线遥控范围） 功能驱动， 利：功能驱动，吸引潮流创造者和追随者 弊：产品不断推陈出新和技术进步的巨大投入
例如银辉公司重点市场直营专柜加其他市场代理商 结合前两者优点，避免不足。 结合前两者优点，避免不足。
4、专业批发市场： 专业批发市场：
依托义乌批发市场，建立全国销售渠道， 例如义乌大圣玩具依托义乌批发市场，建立全国销售渠道，但目前致力 于拓展广泛的内销渠道， 于拓展广泛的内销渠道，建立商场的专柜和进入大卖场渠道
• 大型玩具批发企业介绍
– 大概50家左右的大型经销商，他们的全部产品年销售额超过1000万； 大概50家左右的大型经销商，他们的全部产品年销售额超过1000 50家左右的大型经销商 1000万 – 这些大型企业是批发市场的主力企业，主要是自己做零售终端供货和 这些大型企业是批发市场的主力企业， 批发兼营，以批发为主，超过80%的业务为批发； 80%的业务为批发 批发兼营，以批发为主，超过80%的业务为批发； – 这些大型企业为基本上分布在各个主要的省会城市里，每个城市2-3家， 这些大型企业为基本上分布在各个主要的省会城市里，每个城市2 以下游的二级批发商和主要零售终端为主要销售对象； 以下游的二级批发商和主要零售终端为主要销售对象；
玩具行业结构（ 玩具行业结构（一）
1.产品结构： 1.产品结构：玩具制造业在我国属于开放程度较高的行业。目前，三资企业仍占据 产品结构
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单品销售推广，一品救一厂：如奥迪公司悠悠球的全方位推广。 单品销售推广，一品救一厂：如奥迪公司悠悠球的全方位推广。
利：单品领先，快速切入细分市场和目标消费群； 单品领先，快速切入细分市场和目标消费群； 研发投入较大， 弊：研发投入较大，对销售系统的健全和管理要求较高
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渠道为王：如玩具反斗城，大流通的玩具批发市场（广州一德路批发市 渠道为王：如玩具反斗城，大流通的玩具批发市场（ 场的大批发商辐射全国市场） 场的大批发商辐射全国市场）
玩具行业现状
• 我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球75％的玩具 我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球75％ 75 是在我国境内制造的。 是在我国境内制造的。 • 我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值 我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400 400万 1000多亿元，产量占世界总产量的70％以上。 1000多亿元，产量占世界总产量的70％以上。 多亿元 70 • 广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中 广东、江苏、浙江、上海、 国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95 国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95 以上，其中广东占中国玩具年销售额50 以上，出口量80% 50％ 80%， ％以上，其中广东占中国玩具年销售额50％以上，出口量80%， 其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。 其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。 • 资料显示：目前我国14岁以下城市人口达8000万人，农村儿 资料显示：目前我国14岁以下城市人口达8000万人， 14岁以下城市人口达8000万人 2400万 城市儿童人均年玩具消费额为35 35元 童2400万，城市儿童人均年玩具消费额为35元，农村儿童人 均年玩具消费额为10 10元 儿童玩具消费总额高达50 50亿元 均年玩具消费额为10元，儿童玩具消费总额高达50亿元 • 而且，如今玩具已不再是孩子的专利，我国有43%的成人表示 而且，如今玩具已不再是孩子的专利，我国有43% 43%的成人表示 喜欢并愿意购买玩具。 喜欢并愿意购买玩具。 • 中国社会调查事务所的调查报告更是乐观地估计，我国成人 中国社会调查事务所的调查报告更是乐观地估计， 玩具市场仅青年需求一年就达500亿元。因此， 500亿元 玩具市场仅青年需求一年就达500亿元。因此，常人眼中的小 玩具市场，蕴藏着无限商机。 玩具市场，蕴藏着无限商机。
玩具代理商情况分析
• 代理商为内销市场的主体，有必要对他们的业务情况进行分 代理商为内销市场的主体， 析
– 全国所有的玩具品牌经销商/批发商大概有8000个左右，年批发量在 全国所有的玩具品牌经销商/批发商大概有8000个左右， 8000个左右 100万-500万之间的超过7000家，（不含无品牌的）； 100万 500万之间的超过7000家，（不含无品牌的）； 万之间的超过7000 不含无品牌的 – 500万以上的销量的就算比较大的批发商了，全国大概有一千个左右； 500万以上的销量的就算比较大的批发商了 全国大概有一千个左右； 万以上的销量的就算比较大的批发商了， – 大概有不到50个大型批发商，全年销售量在1000万以上；几乎全部是 大概有不到50个大型批发商，全年销售量在1000万以上； 50个大型批发商 1000万以上 奥迪的经销商（义乌批发市场批发非品牌的有近50 50家 奥迪的经销商（义乌批发市场批发非品牌的有近50家）； – 代理的一个企业的产品的年销售额超过100万的极少（一般在70万左右 代理的一个企业的产品的年销售额超过100万的极少（一般在70 100万的极少 70万左右 的批发量就算是很不错的了），（奥迪除外：但是以奥迪2007 ），（奥迪除外 2007年的业 的批发量就算是很不错的了），（奥迪除外：但是以奥迪2007年的业 务来看，平均一个经销商的销售金额也是在120万左右）； 120万左右 务来看，平均一个经销商的销售金额也是在120万左右）； – 全部代理产品的年销售额超过600万的也很少； 全部代理产品的年销售额超过600万的也很少； 600万的也很少
国内玩具企业的分布
1. 广东：广州的奥迪、广州麦斯卡体育；汕头的启乐、骅威、锦兴、 广东：广州的奥迪、广州麦斯卡体育；汕头的启乐、骅威、锦兴、荣 皇冠电子、邦宝玩具、群兴玩具、大地塑胶、世博玩具； 兴、皇冠电子、邦宝玩具、群兴玩具、大地塑胶、世博玩具；东莞的 银辉、伟易达电子、荣昌玩具、蓝盒玩具集团等；深圳的雄风、 银辉、伟易达电子、荣昌玩具、蓝盒玩具集团等；深圳的雄风、华谊 兄弟、英德玩具、好酷玩具；（以塑胶、遥控、电子类玩具为主） ；（以塑胶 兄弟、英德玩具、好酷玩具；（以塑胶、遥控、电子类玩具为主） 江苏：好孩子玩具、依诺特玩具、宏大服饰、苏州风船工房匠、雅伦 江苏：好孩子玩具、依诺特玩具、宏大服饰、苏州风船工房匠、 毛绒、三角洲玩具；（以毛绒、童车、气模为主） ；（以毛绒 毛绒、三角洲玩具；（以毛绒、童车、气模为主） 浙江：大圣、超其特、小天使、琪琳玩具、木玩世家、新云木业、 浙江：大圣、超其特、小天使、琪琳玩具、木玩世家、新云木业、浙 江合信、杭州科博玩具、浙江永浪；（以益智教育、木制玩具为主） ；（以益智教育 江合信、杭州科博玩具、浙江永浪；（以益智教育、木制玩具为主） 上海：、中威玩具、玩具进出口公司、荣威、海欣玩具、上海古部、 ：、中威玩具 上海：、中威玩具、玩具进出口公司、荣威、海欣玩具、上海古部、 通伟机电、民丰、庆栩塑胶、永兆玩具；（以塑胶、飞行、太阳能等 通伟机电、民丰、庆栩塑胶、永兆玩具；（以塑胶、飞行、 ；（以塑胶 玩具为主） 玩具为主） 山东：烟台蚂蚁工坊、青岛世映玩具等；（以仿生、外单毛绒为主） ；（以仿生 山东：烟台蚂蚁工坊、青岛世映玩具等；（以仿生、外单毛绒为主） 福建：福万、晋江美斯达、万兴发玩具、深港电子、力达电子、 福建：福万、晋江美斯达、万兴发玩具、深港电子、力达电子、好利 来玩具电子、恒盛玩具、童趣玩具；（以电子琴、学习机玩具为主） ；（以电子琴 来玩具电子、恒盛玩具、童趣玩具；（以电子琴、学习机玩具为主） 其他：北京凯艺等。（毛绒） 。（毛绒 其他：北京凯艺等。（毛绒）
玩具行业分析报告
玩具报告主要内容
• • • • • • • • • • • • • 玩具行业现状； 玩具行业现状； 国内玩具的企业分布； 国内玩具的企业分布； 玩具行业的销售模式； 玩具行业的销售模式； 玩具行业的营销模式； 玩具行业的营销模式； 玩具行业结构； 玩具行业结构； 玩具行业价格体系； 玩具行业价格体系； 玩具分类； 玩具分类； 宏梦已授权的客户及品类； 宏梦已授权的客户及品类； 未授权的品类及客户； 未授权的品类及客户； 竞争对手； 竞争对手； 我们的优势； 我们的优势； 我们的劣势； 我们的劣势； 总结
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国内玩具行业的销售模式（ 国内玩具行业的销售模式（一）
1、经销商模式： 经销商模式：
代理商→建立专柜/大卖场/铺货小店→ 例如：奥迪公司→代理商→建立专柜/大卖场/铺货小店→消费者 优点：可以借助当地代理商力量，快速低成本低风险进入目标市场； 优点：可以借助当地代理商力量，快速低成本低风险进入目标市场； 缺点:对终端和消费者管控较弱， 缺点:对终端和消费者管控较弱，需要市场活动强势拉动
２、直营模式： 直营模式：
中威） 分公司（办事处） 自营专柜/卖场→ 例如美泰公司（中威）→分公司（办事处）→自营专柜/卖场→消费者 优点:对终端和消费者管控较好， 优点:对终端和消费者管控较好，市场反应快速 缺点:进入目标市场时间较长， 缺点:进入目标市场时间较长，管理费用较大
３、直营和经销商结合： 直营和经销商结合：
玩具代理商状况（以自采为主，OEM为主 为主） 6、玩具代理商状况（以自采为主，OEM为主）
• 专供家乐福等大卖场的区域代理商，如北京艳阳天、上海君 专供家乐福等大卖场的区域代理商，如北京艳阳天、 轶等规模中等， 轶等规模中等，但潜力巨大 • 专供大客户礼品赠品的礼品公司，数量多 专供大客户礼品赠品的礼品公司， • 专业批发市场的批发商，无品牌，但流通广，销量很大 专业批发市场的批发商，无品牌，但流通广， • 百货商场以专柜形式出现，需要品牌支持，代理商规模不大 百货商场以专柜形式出现，需要品牌支持，
玩具内销模式总结
• 目前的基本的内销方式为： 目前的基本的内销方式为：
–较为完善的经销商体制，以奥迪和广州百利威为主，其他 较为完善的经销商体制，以奥迪和广州百利威为主， 较为完善的经销商体制 厂家基本上都是处在摸索阶段， 厂家基本上都是处在摸索阶段，完全不成体系 –部分直销，由厂家自己或主要经销商在商场终端设点，以 部分直销，由厂家自己或主要经销商在商场终端设点， 部分直销 银辉、大圣、依诺特等为主， 银辉、大圣、依诺特等为主，以这种方式为主要经营模式的 企业不超过20家 企业不超过20家 20 –基本上所有的玩具企业现在走的都是代理商制度，如星月 基本上所有的玩具企业现在走的都是代理商制度， 基本上所有的玩具企业现在走的都是代理商制度 等由代理商来负责完成对该产品在一定区域的覆盖
国内玩具行业的销售模式（ 国内玩具行业的销售模式（二）
其他销售渠道： 5、其他销售渠道：
• 礼品渠道B2B如：肯德基、联想电脑等 礼品渠道B2B如 肯德基、 B2B • 婴幼渠道如：红孩子、爱婴室、丽家宝贝等 婴幼渠道如：红孩子、爱婴室、 • 网络营销、电视购物等线上渠道等如：卓越网、快乐购物、 网络营销、电视购物等线上渠道等如：卓越网、快乐购物、 上海东方购物等
利：得终端者得天下 弊：面对强势品牌和产品时的弱势谈判地位及渠道拓展时的巨大投入和风险
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卡通授权：最经典的是孩之宝公司变形金刚在中国20年狂卷50亿 卡通授权：最经典的是孩之宝公司变形金刚在中国20年狂卷50亿。 20年狂卷50
利：最佳投入产出比，借势借力 最佳投入产出比， 弊：卡通形象的知名度影响力变化的风险