市场营销学教程
高职《市场营销学》完整教学课件(2024)
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
2024/1/29
社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
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04 目标市场战略制定
2024/1/29
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04
03
2024/1/29
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消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
2024/1/29
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影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
2024/1/29
将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
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07 分销渠道设计与管理
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分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
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新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
2024/1/29
创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
《市场营销学教案》课件
《市场营销学教案》PPT课件一、课程简介1.1 课程目标让学生掌握市场营销的基本概念和原理培养学生分析市场环境的能力帮助学生了解市场营销策略的制定与实施引导学生理解市场营销在企业运营中的重要性1.2 适用对象市场营销专业的学生企业营销人员和销售人员对此课程感兴趣的各界人士二、教学大纲2.1 市场营销基本概念市场与市场营销市场营销观念市场营销组合2.2 市场环境分析宏观环境分析微观环境分析竞争者分析三、市场营销策略3.1 市场细分与目标市场市场细分标准目标市场选择市场定位3.2 产品策略产品概念与分类产品生命周期产品策略制定3.3 价格策略定价目标定价方法定价策略四、促销策略4.1 促销与促销组合促销的含义与作用促销组合策略促销策划与管理4.2 广告策略广告概述广告策划与创意广告媒体选择与投放五、市场营销案例分析5.1 成功案例分析案例选择标准案例分析方法案例分享与讨论5.2 失败案例分析案例选择标准案例分析方法案例分享与讨论《市场营销学教案》PPT课件六、市场营销的组织与管理6.1 市场营销组织结构市场营销部门的角色与职责市场营销组织的设计与优化跨部门合作与协调6.2 市场营销管理流程市场营销计划的制定与执行市场营销控制的类型与方法市场营销活动的评估与反馈七、市场营销道德与法律7.1 市场营销伦理市场营销伦理问题概述市场营销伦理决策框架企业社会责任与市场营销伦理7.2 市场营销法律规范消费者权益保护法律制度广告法律制度反不正当竞争法律制度八、现代市场营销发展趋势8.1 数字化营销数字营销概述数字营销工具与策略社交媒体营销8.2 数据驱动营销大数据在市场营销中的应用客户关系管理（CRM）数据挖掘与市场营销决策九、市场营销创新与实践9.1 创新市场营销策略产品创新与市场创新服务创新与体验营销绿色营销与可持续发展9.2 市场营销实践案例创新市场营销案例分析企业市场营销案例分享市场营销实践经验与启示十、市场营销课程总结与展望10.1 课程回顾与总结重点知识点回顾技能与能力提升课程反馈与评价10.2 市场营销未来发展展望市场营销领域的趋势与挑战学生职业发展建议市场营销教育的创新与改革《市场营销学教案》PPT课件十一、市场营销调研11.1 市场营销调研概述市场营销调研的作用与意义市场营销调研的流程与方法市场营销调研的伦理问题11.2 市场调研技巧数据收集与处理问卷设计与调查十二、国际市场营销12.1 国际市场营销环境国际市场概述文化、政治与经济环境国际市场营销的法律与伦理12.2 国际市场营销策略国际市场进入模式产品与价格策略的国际化国际市场营销渠道与促销策略十三、服务营销13.1 服务营销基本概念服务营销的特点与挑战服务接触与服务过程管理服务质量管理13.2 服务营销策略服务产品策略服务价格策略服务渠道与促销策略十四、公共关系与危机管理14.1 公共关系概述公共关系的定义与功能公共关系策略与技巧企业形象与品牌管理14.2 危机管理与沟通危机的类型与阶段危机管理策略危机沟通与公关案例分析十五、市场营销模拟与实战15.1 市场营销模拟活动模拟市场营销环境模拟市场营销策略制定与实施模拟市场营销效果评估15.2 市场营销实战项目实战项目选择与策划团队协作与沟通实战项目报告与总结重点和难点解析重点：1. 市场营销的基本概念和原理2. 市场环境分析的方法和工具3. 市场营销策略的制定与实施4. 促销策略的选择与执行5. 市场营销组织的结构和功能6. 市场营销伦理和法律规范7. 现代市场营销发展趋势8. 市场营销创新和实践案例难点：1. 市场环境分析的深度和广度2. 市场营销策略的综合性和动态性3. 促销策略的创新和有效性4. 市场营销组织的优化和协调5. 市场营销伦理和法律规范的复杂性6. 现代市场营销发展趋势的理解和应用7. 市场营销创新和实践案例的分析与复制。
市场营销学教程ppt课件
(8)市场营销计划的实施
非营利组织在其营销 计划的实施过程 中主 要应考虑营销部门的 组织、营销努力和协 调。
18.3 非营利组织的营销联盟
1.服务营销策略的指导原则
❖ 成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断 聚集。
❖ 成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目 标顾客进入服务。
❖ 成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品 本身或服务员工的接触。
❖ 对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路 了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能 力之间平衡的能力。
6. “把质量放入服务中改进”策略
(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期， 做得到的才承诺；增强顾客的消费知识， 开展顾客培训。
(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的 感受风险。
(3)集中注意力于服务人员，强化质量共识， 建立质量文化。
7.地理定位策略
服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点 三个层次的定位。
3.建立营销联盟应考虑的因素
✓ (1)本非营利组织的价值所在，非营利组织 最有价值的财产是它的公益形象。
✓ (2)本非营利组织的实力和不足 ✓ (3)潜在合作伙伴的情况
第19章 服务市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
本章教学目的
了解服务产品的一般特点与应对营销策略 的选择
2.非营利组织存在的依据
非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。 非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效 这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失 效问题。
市场营销学教程第7版PPT4
(3)从产品生命周期理论可知,由于科学技术迅猛发展,人们的需 求变化加快,未来产品生命周期的发展趋势是将会越来越短。
二、新产品开发管理程序
2.构思筛选
选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断,判 别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力,以剔 除那些明显不合适的建议,从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切 实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二 阶段要求进行更细致的审查,常用的方法是对通过第一阶段筛选后余 下来的产品构思,利用评分表评出等级。
3.延伸产品
这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨 询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带 来更多的利益和更大的满足。
二、产品分类
1.消费品和产业用品
消费品主要为了家庭或个人消费。产业用品是为了再转售，或为了 生产其他产品，或提供服务供企业使用。
2.消费品的分类
性质的理 解和经验积累
第八章 产品决策
市场营销学教程（第7版）
本章要点
● 了解产品整体概念和传统产品概念的差别,认识该概念的意义所在 ● 掌握分析和评价产品组合策略的方法,以及如何对产品组合进行调整 ● 了解产品生命周期的含义,认识产品生命周期理论对企业营销的意义, 掌握判断产品生命周期的基本方法 ● 了解新产品开发管理程序 ● 了解新产品的市场扩散过程,认识市场扩散理论对企业营销的意义,掌 握加速新产品扩散的策略 ● 理解服务及服务市场的概念、服务产品的特征 ● 理解服务市场营销策略与有形产品市场营销策略的差异点
市场营销学教程
市场营销学教程导言：市场营销学是现代商业中非常重要的一门学科，它研究如何实现企业的销售目标，满足消费者需求，建立品牌形象，并最终实现利润最大化。
本文将介绍市场营销学的基本概念、方法和工具，帮助读者了解市场营销学的核心内容和应用。
一、市场营销学的基本概念1.1 市场营销的定义市场营销是一种通过理解、创造和交换价值来满足个人、组织和社会需求的活动。
它涉及到产品、价格、渠道和推广等方面，旨在建立和维护顾客关系，实现长期盈利。
1.2 市场营销的目标市场营销的目标是实现企业的销售目标，包括增加市场份额、改善品牌形象、提高顾客满意度和增加利润等。
为了实现这些目标，企业需要通过市场调研、定位、市场细分和目标市场选择等手段来制定有效的市场营销策略。
二、市场营销学的方法和工具2.1 市场调研市场调研是市场营销学的基础，它通过收集和分析市场数据来了解顾客需求、竞争对手和市场趋势等信息。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和数据分析等方法进行。
2.2 市场定位市场定位是将产品或服务定位在特定的市场细分上，以满足目标顾客的需求和要求。
市场定位可以通过产品特点、价格、渠道和推广等方面进行，旨在找到与企业竞争优势相匹配的市场定位。
2.3 市场细分市场细分是将市场划分为多个具有特定需求和特征的细分市场。
通过市场细分，企业可以更好地了解目标顾客，并为不同的细分市场制定差异化的市场营销策略。
2.4 市场目标选择市场目标选择是在市场细分的基础上，确定企业要进入和发展的目标市场。
目标市场选择需要考虑市场规模、竞争状况、顾客需求和资源能力等因素，以确保市场目标的可行性和实现性。
2.5 市场营销策略市场营销策略是企业为实现市场目标而采取的行动计划。
它包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等方面。
市场营销策略需要根据市场调研和分析来制定，并随着市场变化进行调整和优化。
三、市场营销学的应用案例3.1 苹果公司的市场营销策略苹果公司是市场营销学的典型案例之一。
市场营销学教程第7版PPT13
（二）销售人员的内在特质要求
近5年来，移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域，广告主越来越倾 向于通过大数据，智能化分析进行精准投放。
第二节 人员销售决策
一、人员销售决策的含义与内容 所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售
队伍的一系列活动。 具体内容包括: (1)确定销售目标。 (2)确定销售规模。 (3)分配销售任务。 (4)组织和控制销售活动。
四、进行广告定位
广告定位策略主要有：
抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位等。
五、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。 六、广告表达决策 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 七、广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象
案例分析 阿里销售队伍如何成为铁军？
【案例思考】 阿里销售队伍成为铁军的步骤是什么，你认为哪个过程是最漫长的，现实中我们
如何去实现？
要素和图画形象要素。
八、广告投放决策
广告投放决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。 1.广告投放时限策略 广告投放时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假
日时间策。根据需要,企业可以运用固
九、广告效果测定
企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶 段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:
市场营销学课程教案
市场营销学课程教案一、课程简介1.1 课程名称：市场营销学1.2 课程性质：专业基础课1.3 学时安排：共64学时，其中理论学时48，实践学时161.4 先修课程：无1.5 教学目标：通过本课程的学习，使学生掌握市场营销的基本概念、理论和方法，能够运用市场营销知识分析解决实际问题，提高学生的市场营销综合素质和能力。
二、教学内容2.1 市场营销导论2.1.1 市场营销的基本概念2.1.2 市场营销的作用与意义2.1.3 市场营销的基本原则2.2 市场调研与分析2.2.1 市场调研的基本方法2.2.2 市场分析的基本工具2.2.3 市场分析的实际应用2.3 市场细分、目标市场与市场定位2.3.1 市场细分的概念与方法2.3.2 目标市场的选择与分析2.3.3 市场定位的策略与实施2.4 产品策略2.4.1 产品的基本概念与分类2.4.2 产品策略的制定与实施2.4.3 产品生命周期与产品创新2.5 价格策略2.5.1 价格的基本概念与分类2.5.2 定价策略的制定与实施2.5.3 价格变动与市场反应三、教学方法3.1 讲授法：通过课堂讲授，使学生掌握市场营销的基本概念、理论和方法。
3.2 案例分析法：通过分析实际案例，使学生更好地理解市场营销的理论知识。
3.3 实践教学法：通过实践环节，使学生将理论知识运用到实际中，提高学生的市场营销能力。
四、教学资源4.1 教材：推荐使用《市场营销学》（第四版），作者：吴建南，出版社：高等教育出版社。
4.2 课件：根据教材内容，制作精美、清晰的课件。
4.3 案例库：收集各类市场营销案例，用于课堂分析和讨论。
五、教学评价5.1 平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等，占总评的40%。
5.2 期中考试：考察学生对市场营销基础知识的掌握，占总评的30%。
5.3 实践报告：学生在实践环节中完成的报告，占总评的30%。
5.4 期末考试：考察学生对市场营销知识的综合运用能力，占总评的30%。
市场营销学教程第7版PPT7
第三节 影响消费者购买行为的主要因素
为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个刺激—反 应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关 系。
复杂型购买针对单价高、品牌差别大的耐用消费品。
和谐型购买发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别 不大的场合。
多变型是消费者购买品牌差别较大商品的低卷入行为。 习惯型是购买品牌差别较小的商品的低卷入行为。
第四节 消费者的购买决策过程
一、购买行为的类型 2. 所购商品不同品牌之间的差别程度
消费者卷入购买的程度
第三节 影响消费者购买行为的主要因素
一、文化因素 1. 文化和亚文化群
文化, 指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和, 是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定 价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。
在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一 性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有三种亚文化 群：民族亚文化群，宗教亚文化群和地理区域亚文化群。
第三节 影响消费者购买行为的主要因素
一、文化因素
3. 国际市场营销中的社会文化因素
社会文化环境代表了国际市场营销中的人文因素。进入国际市场的营 销人员必须了解对象国的社会文化环境，自觉采取与对象国社会文化 环境协调一致的营销策略。 语言和文字，从事国际营销活动不仅要懂得和运用别国语言，更要
理解语言背后的文化含义。 社会组织，对社会组织的研究能使营销活动有的放矢。 价值观念，是文化的核心内容，是人们选择行为目的、行为方式的
市场营销学教程资料教程
一概念应注意以下方面： 1.区分Marketing的双重含义 2.区分市场营销的微观和宏观层次 3.市场营销不等于推销 4.市场营销的含义不是固定不变的 5.市场营销的核心观念是交换
2020/8/19
市场营销学教程
1.区分Marketing的双重含义
2020/8/19
市场营销学教程
1.2.3 市场营销的功能
交换功能 包括购买和销售两个方面
物流功能 又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等
便利功能 示向功能
指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、 风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等
指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求 对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状 况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对 路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几 种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意 义
2020/8/19
市场营销学教程
1.3 市场营销经营观(价值观、哲学)
五种经营观
生产观念（Producing Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）
市场营销学教程
4.市场营销的含义不是固定不变的
市场营销的含义是从工商企业的市场营 销活动和实践中概括出来的，因此，它是 随着工商企业的市场营销活动和实践的发 展而发展的。
2020/8/19
市场营销学教程
5.市场营销的核心观念是交换
企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系， 都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科 特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所 谓“双赢"(Win—Win Game)。也就是说，卖方按买方的 需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应 的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方 盈利，一方就必定亏损。
(NEW)纪宝成《市场营销学教程》(第5版)笔记和课后习题详解
目 录第Ⅰ篇 市场分析第一章 市场与市场营销1.1 复习笔记1.2 课后习题详解第二章 市场营销环境2.1 复习笔记2.2 课后习题详解第三章 消费者市场3.1 复习笔记3.2 课后习题详解第四章 产业市场4.1 复习笔记4.2 课后习题详解第Ⅱ篇 市场选择第五章 市场营销信息系统与市场营销调研5.1 复习笔记5.2 课后习题详解第六章 企业战略计划6.1 复习笔记6.2 课后习题详解第七章 市场细分、目标市场选择与市场定位7.1 复习笔记7.2 课后习题详解第Ⅲ篇 市场营销组合第八章 市场营销组合决策8.1 复习笔记8.2 课后习题详解第九章 产品决策9.1 复习笔记9.2 课后习题详解第十章 产品生命周期与新产品开发10.1 复习笔记10.2 课后习题详解第十一章 价格决策11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 分销渠道决策12.1 复习笔记12.2 课后习题详解第十三章 促销组合决策13.1 复习笔记13.2 课后习题详解第十四章 广告与人员销售14.1 复习笔记14.2 课后习题详解第十五章 客户关系管理15.1 复习笔记15.2 课后习题详解第Ⅳ篇 市场营销计划、组织与控制第十六章 市场营销计划、组织与控制16.1 复习笔记16.2 课后习题详解第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销第十七章 服务市场营销17.1 复习笔记17.2 课后习题详解第十八章 国际市场营销18.1 复习笔记18.2 课后习题详解第十九章 网络营销19.1 复习笔记19.2 课后习题详解第Ⅰ篇 市场分析第一章 市场与市场营销1.1 复习笔记一、企业与市场1．市场的概念（1）市场形成的原因①市场形成的开端市场是一个商品经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品互相变成商品，即出现了商品的供求，从而产生了劳动产品市场。
07110_市场营销学课程授课教案(72课时)
营销活动实施
按照营销计划和预算，实施相应的营销活动，包 括广告宣传、促销活动、公关活动等。
ABCD
2024/1/26
营销资源管理
合理配置和管理营销资源，包括人员、资金、物 资和信息等。
2024/1/26
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广告策略与传播手段
2024/1/26
告知性广告策略
以向目标受众提供信息为目标的广告 策略，适用于新产品上市或品牌知名 度不高的企业。
说服性广告策略
以说服目标受众购买产品为目标的广 告策略，适用于品牌竞争激烈、消费 者购买决策复杂的市场环境。
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广告策略与传播手段
传统媒体广告
2024/1/26
分析供应商的数量、质 量和价格等因素，以及 企业与供应商之间的合 作关系和议价能力，确 保供应链的稳定性和效 率。
研究代理商、批发商、 零售商等营销中介的角 色和作用，以及企业与 营销中介之间的合作关 系和利益分配机制。
深入了解目标顾客的需 求、偏好、购买行为和 忠诚度等因素，以及企 业与顾客之间的关系管 理和服务质量。
市场营销学课程授课教案(72 课时)
2024/1/26
1
目录
• 课程介绍与教学目标 • 市场营销环境分析 • 消费者行为研究 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略与品牌管理
2024/1/26
2
目录
• 价格策略与定价方法 • 分销渠道策略与管理 • 促销策略与传播手段 • 市场营销计划、执行与控制
目标市场选择的标准
包括市场规模、市场增长率、市场结构、竞争状况、消费者需求和 行为等因素，企业应综合考虑这些因素选择目标市场。
目标市场选择的策略
包括无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略等 ，企业可根据自身资源和能力选择合适的策略。
-市场营销学教程
典之日（耗资1亿英镑），早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边。据说有数十万人。这时， 有一些小贩背着挎包，推销一种东西（潜望镜）。 边走边吆喝：用望远镜观看结婚庆典，1英镑1只。 到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚 十万英镑。 请分析：此案例成功的原因？
2019/10/30
市场营销学教程
第Ⅰ篇：市场分析
第１章 第２章 第３章 第４章
市场与市场营销 市场营销环境 消费者市场 产业市场
2019/10/30
市场营销学教程
第１章 市场与市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
2019/10/30
市场营销学教程
一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由 少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量， 剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:汽 车、飞机、电视机等产品市场。
一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品， 每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。 eg: 食品、服装、百货、化妆品等市场。
一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同 的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 eg:粮 食、棉花、西瓜等农产品市场。
2019/10/30
市场营销学教程
3.推销观念（Selling Concept）
企业管理的中心积极推销和大力促销 （推销导向企业：卖什么，买什么）
2019/10/30
市场营销学教程
4.市场营销观念（Marketing Concept)
该观念认为，企业的一切计划与策略应 以消费者为中心，正确确定目标市场的需 要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市 场所要求的满足。
自学市场营销教程方法教程
[市场营销学] 第一章营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品good(s) 服务Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.产品的层次：核心产品(Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。
有形产品(Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。
附加产品( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
市场营销学完整课件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
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产品导向营销观 (Product-oriented Concept)
这是一种以产品的生产或销售为中心， 这是一种以产品的生产或销售为中心， 以产定销”的产品导向营销观念， “以产定销”的产品导向营销观念，主要包 括： 产品观念 Product Concept 生产观念 Product Concept 推销观念 Sales Concept 其共同点：以企业资源为中心， 其共同点：以企业资源为中心，以企业 需求为导向，以企业生产经营为基础。 需求为导向，以企业生产经营为基础。
市场营销的界定
定义1 定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消 费者过程中的一切企业活动” 费者过程中的一切企业活动”。 定义2 市场营销是指通过对货物、 定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构 定价、分销、促销等方面的计划和实施， 想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实 现个人和组织的预期目标的交换过程” 现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 市场营销就是通过创造和交换产品和价值， 定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值， 个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理 过程” 过程”。 定义4 营销是在一种利益之下， 定义4 “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承 建立、维持、 诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关 实现各方的目的” 系，实现各方的目的”。
市场营销学学科发展简介
• 学科发展的四个阶段 • 主要学术流派 ——美国的营销管理学派 美国的营销管理学派 ——欧洲斯堪的纳维亚学派 欧洲斯堪的纳维亚学派 • 学科发展中有代表性的学者及权威期刊 • 市场营销学在我国的引进和发展
本书研究对象、 本书研究对象、内容体系及研究方法
• 研究对象：以市场为导向的企业市场营销 研究对象： 活动及其规律性。 活动及其规律性。 • 内容体系：五大部分 内容体系： • 研究方法：五种方法 研究方法： • 当代市场营销研究的新课题：10个新课题 当代市场营销研究的新课题：10个新课题
• 市场分析
• 市场细分与定位 • 市场营销组合策略
顾客导向营销观 Customerconcept) (Customer-oriented concept)
该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概 也是指导企业营销实践的行动指南。 括，也是指导企业营销实践的行动指南。它包 括： 单纯市场营销观(Pure marketing concept) 单纯市场营销观 大市场营销观 ( Mage-marketing concept) 客户满意营销观 (Customer satisfaction concept)
市场分析 市场营销战略制定 市场营销策， 由于心理学的引入，市场营销学根据 人们心理来分析市场营销中的主、客体行为， 人们心理来分析市场营销中的主、客体行为， 而不是单纯从经济学的角度来解释。 而不是单纯从经济学的角度来解释。市场营 销学不同程度地借鉴了心理学的动机、 销学不同程度地借鉴了心理学的动机、认知 和个性心理等概念和理论。 和个性心理等概念和理论。
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product 产品
2、交换 Exchange Need、 Want与需求 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 10、社会营销Social 11、 11、定位 Position 12、 12、关系营销 Relationship Marketing
市场营销学教程
第一篇
理论篇
市场营销学是研究面向市场的一切个 人和组织如何根据市场需求和竞争状况来 构想和出售自己的产出物和价值的学问。 构想和出售自己的产出物和价值的学问。 企业是从事市场营销活动的最基本的主体， 企业是从事市场营销活动的最基本的主体， 市场营销学主要研究企业的市场营销问题。 市场营销学主要研究企业的市场营销问题。
市场导向营销观 (Market-oriented Concept)
• 创建市场导向营销观的理论依据 • 市场导向营销观的确立 • 市场导向营销观的发展 ——社会市场导向营销观 社会市场导向营销观
关系导向营销观 (Relationship-oriented Concept)
• • • 关系导向营销观的演进 关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程
市场营销哲学
营销既是一种经营哲学， 营销既是一种经营哲学，又是一种经营 职能。作为一种职能， 职能。作为一种职能，需要研究营销全过程 要干些什么；作为一种哲学， 要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营 销全过程以什么观念为指导， 销全过程以什么观念为指导，在此观念指导 下如何开展营销活动。 下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进 经历了多个不同的阶段。 经历了多个不同的阶段。
负责市场制定市场企划方案、市场调查、 市场部经理 负责市场制定市场企划方案、市场调查、开放市场 销售部经理 负责实施市场部制定的市场企划方案，销售管理 负责实施市场部制定的市场企划方案， 负责客户调查、开发和管理， 客户部经理 负责客户调查、开发和管理，制定服务方案 公关部经理 负责维护和改善公司公众形象和对外关系 搜集市场动态、顾客需求、 市场调查员 搜集市场动态、顾客需求、市场开发等相关信息 品牌经理 销售员 负责对某一品牌的市场营销活动负责 执行公司销售计划，寻找、 执行公司销售计划，寻找、发现顾客并销售产品
学习市场营销的重要意义
• • • • • 市场营销在经济生活中的作用 新经济发展带来的变化 市场竞争规律 市场营销影响着我们的生活和事业 促进经济增长， 促进经济增长，创造更多的就业机会
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市场营销工作常见职位简介
职 务 工 作 描 述
营销总监
在总经理的授权下， 在总经理的授权下，全面公司营销工作
第一讲 认识市场营销
市场营销的内涵
市场的界定
市场是商品交换的场所。 市场是商品交换的场所。 市场是某种商品的购买者集合： 市场是某种商品的购买者集合： 市场 = {人群 · 购买能力 · 购买意向} {人群 购买意向} 市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场是卖方、买方、竞争者的集合。 对某种特定商品具有需求的购买者* 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优 竞争者优势） 势/竞争者优势） 市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、 市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、 内部市场、竞争者市场、分销商市场、 内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者 市场。 市场。
市场营销学的经济学基础
市场营销学与经济学的联系很紧密， 市场营销学与经济学的联系很紧密，它 借鉴了很多经济学概念与理论， 借鉴了很多经济学概念与理论，经济学是其 重要的理论基础。但事实上， 重要的理论基础。但事实上，市场营销学并 不是经济学的分支学科， 不是经济学的分支学科，它属于管理学的范 其研究的范围比经济学宽， 畴，其研究的范围比经济学宽，程度比经济 学更为深入。 学更为深入。
市场营销学的理论基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、 市场营销学主要是围绕消费者行为、供 主要是围绕消费者行为 应商行为以及营销机构行为这三个方面展开 研究。它充分吸收了经济学、 研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会 学等学科的研究成果，博采众家之长， 学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步 形成为一门具有特定研究对象和研究方法的 独立学科。它具有多元化的特征，是一门在 独立学科。它具有多元化的特征， 多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用 学科。 学科。