营销的本质文档

顾客 眼前利益
社会
长远利 益
现代营销
社会营销观 念
营销观念
推销观 念
传
产品观念
统
营
销
生产观念
传统营销与现代营销的区别
出发点
工厂
重点
方法
产品
推销和促销
(a) 传统营销
目的
通过销售 获取利润
市场
顾客需要
整合营销
通过顾客满 意获取利润
(b) 现代营销
产品导向与营销导向的比较
公司
产品导向
营销导向
密苏里·太平洋铁路公 我们经营铁路 司
总结---营销的发展历程
社会
客户
厂商
归纳总 结
营销的总结
1、等客上门不是营销---营销是积极的行为 2、损害顾客利益的行为不是营销---不是为了满足
顾客的需要 3、营销的环节和工具不等于营销 4、从事营销不等于从事现代营销 5、从事现代营销不等于从事高水平的营销
营销的推广落实
——难！难！
营销预警
如何 理论？
市场营销的理论框架
人口、经济环境
营销中介
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 目标市场 价格
公众
政治、法律环境
促销 竞争者
社会、文化环境
市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们目 标顾客（对企业有利〕的反应。这些工具 构成了营销组合（marketing mix) 营销组合
是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们 目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业 营销目标的那些营销工具的集合。
无视消费者需
要和消极地满 足需要
自以为适应并满 足了顾客需要
真正适应并满足 了需要
非营销
传统营销
着重考虑自 已的需要
现代营销
着重考虑顾 客和社会需 要
4 Ps and 4 Cs
R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于 影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表 了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。
精髓：适应/创新/竞争 四大关键要素：目标市场/顾客需要/ 整合营销/获利力
目标市场 target
没有一个企业能在所有的市场经营，也没 有一个企业能满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并 为这些目标市场制定合适的营销规划时， 该企业就会经营得更好。 例子
顾客需要（Customer Need购) 车
而非低价格的车子 未未表明：希望能得到良好的服务 愉愉悦的：买车时得到意外的收获 秘密蔽的：希望能得到知已的赞赏
整合营销(Integrated Marketing)
当公司所有的部门都能为顾客利 益服务时，其结果是整合营销。
整合营销的两个层次： 各种营销职能——推销人员、广告、产
品管理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调
制的过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交 换为基础，它的目标是满足各方的需要。
营销管理：计划/组织/执行/控制 营销管理的本质：需求管理 营销管理过程： ﹡分析市场机会 ﹡选择目标市场 ﹡设计市场营销组合 ﹡管理市场营销活动
需求曲线
P
D Q
需求的八种型态
无需求
负需求
衰退需求
市 场 饱和需求
过量需求
obtain what they need and want through
creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others
产品的10种主要形
态
实体产品(goods) 地点(places)
认识顾客需要是营销管理的基础
表明了需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs)
表表明的：想要一部便宜的车子 真真实的：想要一部低操作成本的车子，
on
市场调研 市 目标 市 产 价 渠道 促 权 公共
与预测 场 市场 场 品 格 策略 销 力 关系
区 选择 定 策 策
策营
隔
位略略
略销
如何去满足需要？--各施各 法
大量生产、降低成本---生产观念
提高产品质量------产品观念
劝说购买-------推销观念
比竞争者更有效率满足需要----营销观念
施乐公司
我们生产复印设备
标准石油公司
我们出售汽油
我们是人与货物的运 送者
我们帮助改进办公效 率
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司(carrier)
我们出售百科全书
我们从事信息生产和 传播事业
我们生产空调器和暖 我们为家庭提供舒适
炉
的气候
对营销的理解
积极地满足需要
交换是营销的核心概念
交换是人们取得所需之物的四种方式之 一 交换的结果应是彼此的状况比交换前更 好 交换从物物交换到简单商品交换再到商 品流通,经历了漫长的过程 交换发展到什么程度才出现营销？
营销作为实践
17世纪50 250年后 年代日本 美国的西 三井家族 尔斯。罗 的一位成 巴克公司 员，他在 才有类似 东京开了 的思想 一公家司百充货当顾客的采 商购店员，为顾客设计 和生产适合的产品； 保证满意，否则原 款退还；为顾客提 供丰富多彩的产品。
盈利能力 Profitability
营销观念的最终目的是帮助组织实 现它们的目标
在盈利性组织：主要目标是利润。但是， 需要明确的是营销的关键之处不是追求 利润本身，而是把利润看成是做好工作 的副产品(byproduct)。
在非盈利性组织：主要目标是生存和吸 引足够的基金以使它们开展工作
社会营销观念
按McCarthy的分类，把这些营销工具划 分为4P：产品，定价，促销，渠道。
营销组合
产品
目标市
场
配
销
产品多样 性 品质 设计 特性 品牌名称 包装
价格 定价 折扣 折让 付限 款期 信件用条
促销 广告
通 路 区 域
人 销员推
地 点
销 进售促
存 货
公 系 共关
运 输
直销
规格
服务 保证
促销组合
退货
产品组
并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。
Product 产品
Marketing Mix
Place 地点
Customer
Solution 顾客问题解决
Price 价格
ConvenPro促m销otionIence便利
Customer Communication
Cost顾客成本
传播
从历史的角 度理解——
1985年：市场营销是对思想、物品和服 务进行构思、定价、促销和分销的计划 和实施过程，从而产生能满足个人和组
1994年：市场营销是对思想、物品和服 务进行构思、定价、促销和分销的计划 和实施过程，从而产生能满足个人、组 织和社会的交换。
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and service to create exchanges
19世纪 中叶美 国国际 收割机 公司麦 把考市密场克营 销当作企 业的中心 职能把满 足顾客需 要作为管
20世纪初 学术界才 开始重视
营销作为理论
发现时期（1900-1910） 概念化时期（1910-1920） 整合时期（1920-1930） 发展时期（1930-1940） 重新评价时期（1940-1950） 重新概念化时期（1950-1960） 差异化时期（1960-1970） 社会化时期（1970-1980） 国际化时期（1980-1990）
神口服液/VCD
营销近视症
推销观念
假设：不促销则不买或少买 做法：积极销售和促销以哄骗消费者 适用：消费者不了解的新产品/冷门品/
非营利性机构/产能过剩 例子：三株口服液/秦池酒 问题：被哄骗的人不一定会喜欢所买产品，
不满意的人会向十位以上的熟人传 达不
满信息
市场营销观念
比竞争者更有效率/更合乎效能地创 造/传送及沟通价值给其所选定的目 标市场
文字是怎 么表达的？
营销的文字表示
营销的英文表 示:MARKETING 营销的中文翻译:经营学、 销售学、市场学、市场营 销学、营销学、行销学、 市场实务
如何定 义？
市场营销 MarkeFra Baidu biblioteking Definition
•Marketing is a social process by which individual s and group
销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 竞争的加剧 销售成本的提高
现代营销: 行路难，难于上青天
组织的抗拒 学习缓慢 快速遗忘
照照我们自 已
我们离营销有多远？
做营销
做广告宣传 做推销 做销售 做实业 做买卖
案例
增城有个老板做生意赚了几百万，后 来做了几单生意都不如意。有朋友建议 他搞实业。他最后采纳了朋友的意见， 办了一个精炼花生油厂，并生产出精炼 花生油。投产之后不久，产品卖不出去， 贮油罐都装满了，不得不停产。这种状 态持续半年多，他找不到经销商为他经 销罐装花生油，只能找一些小饭馆搞成 合成油卖，使他亏大本。他经常唉声叹 气，自认时远不好，运气太差
现代营销----适应需要的工 具
C.企业的营销活动类别
分析机会
选择机会
把握机会
MIS
STP
4P’s
2P’s
Probing
Part Priori Posit Pro Price Place Pro Po Public
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mot we Relati
ing
g
t
ion r
我们不能一味凭经验
-----产品太多 -----竞争者太多 -----竞争者太强、方法和手段越来越高
明 -----消费者越来越聪明、越来越花心 -----游戏规则越来越严 -----市场变得越来越细
考考你
1、营销活动就是商业活动吗？为什么？ 2、中山大学管理学院去年招收研究生课 程班学员时，由于生源太多，不得不采取 措施来控制生源。这是不是一种营销做法 3、当顾客说：“我想要一部便宜的汽车 ”，即意味着该客人需要一部售价较低的 汽车吗？为什么？
潜在需求 不规则需求
病态需求
过
潜 在
衰退 需求
饱和 量 需求 需
求
病态需求
需 求
不规则需求
无需求 负需求
实例：
某五星级酒店的VIP黄先生，某一天因要从早 上7∶00出去公干，要晚上7∶00才回来，而那天 正好他太太来看望他。为了不让太太久等，他特 意吩咐服务员让他太太进他的房间，当天，黄太 果然来酒店看望黄先生，几次询问当班服务员， 得到的答复都是说黄先生没有授权而不让进去， 直到晚上黄先生回来，黄太才得以进房，为此， 黄先生投诉当班服务员没有尽到责任。后经了解， 黄先生把授权信放到了配房门锁上，没有到服务 台交授权信，因此电脑没有显示记录，才造成这 一事件，假如你是该酒店营销人员，你怎样看待 此事并如何处理？
服务(services) 体验 (experiences) 事件(events) 人员(persons)
所有权 (properties)
组织 (organization)
信息 (information)
概念或创意
AMA对市场营销的三次定义
1960年：市场营销是引导货物和服务从 生产者流转到消费者或用户所进行的企 业活动。
妥善处理好企业、消费者与社会的关系
-------社会性营销观念
生产观念
＊基本假设：消费者喜爱购买便利且价格
低廉 的产品。
＊基本做法：追求高生产效率、低成本和
广泛分销
＊适用范围：发展中国家、扩大市场的需
要
产品观念
假设：消费者喜爱品质/性能/创新特色最佳的 产品
做法：致力于制造优良产品，并不断加以改 适应 ：生活水平较低 例子：全聚德在深圳的失败/健力宝的迟钝/太
营销：
不能走到哪算 哪！
营销管理
---使营销更有效 率
市场营销管理定义
• 美国市场学会（AMA）的定义： ——市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳
务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组 织目标而创造交换的机会过程。
• 科特勒(Kotler)的定义： ——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控
单元一
营销的本质
市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
我们熟悉的
◆我们的经验 -- --交换与交易 -----商业 -----生意与买卖 -----做实业 -----做销售 -----做推销
◆我们的时髦做 法
----做广告宣传 ----搞促销 ----搞跳楼价
营销的本质特征
积极的交换过程 明确的主体 不光是广告促销 本质是满足需要 效果应该是把产品销售得更好 社会的意义是“提供更高的生活标准”