制胜营销的五种能力二

成长 快速增长 平均水平的消费者成本 增长的利润 早期的采用者 增长
最大化市场份额
产品线扩张、服务 和产品保证 用价格去争取市场
建立密集的分销体系
在大众中建立 认知和兴趣 适度销减
成熟 销售高峰 消费者人均成本低 高利润 大众 数量稳中有降 捍卫市场份额 最大化利润
5、总经理在营销中的作用
Text
企业的 发展变第化三级：整合营销
第三
第二级：系统构建与系统运作
第三级：整合营销
第一级：业务主导
第二级：系统构建与系统运作
总经理领导 营销的发展变化
第一级：业务主导
总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺 旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。
第二讲
能力1：明确目标
--创意不等于战略
1、战略是什么？
定位与坚持的意义
2、定位的意义
创造差异 战略要素 策略前提 竞争优势
香港报纸60多种 兰歌的失败 非常可乐 海飞丝
3、企业发展阶段分析？
企业1
企业2 企业3
企业漏斗
企业n 1、生存危机(Living) • 客户 • 产品 • 现金流
❖“每使用一次，公司就代 表您向第三世界援救组 织捐出三美分”
❖独特的良好感觉无需多 花一分钱
第五讲
能力4：传播执行
--专业不等于必胜
1、整合营销的魅力
效果全在执行
陈列？ 表情？ 语言？ 行为？ 速度？ 质量？
细节体现品牌 专业创造价值
软广告？ 硬广告？
平面？ 电视？ 广播？ pop ？
传播重在科学
竞争者激增
...
投资误区
...
对短期获利过度重视
...
多元化的媒体选择
事实---广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。
第四讲
能力3：系统运营
--眼球不等于购买
1、服务的营销策略
公司
内部营销
外部营销
员工
保洁 服务
金融 服务
餐饮 业
互动营销
顾客
案例
产品 年度 广告投入
价值
星巴克 20年
差异化 营销
创立行业标准 迪斯尼 华侨城... 耐克... 索尼 三星... 宝洁... 斯沃琪...
围绕销售只有两种产品
服务 无形产品 功能 有形产品
品牌 赢利
人力
客户
愿景
组
产
织
品 技术 资金
5、成功战略的突破点
集中 广告
无敌 价格
卓越 服务
下一代 技术
第二讲
能力1：选准目标
--促销不等于利润
2、公关第一，广告第二
广告？ 公关？
使他们买单
当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！
3、促销组合决策
不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率
促销成本效应
人员 推销
销售 促进
知晓
了解
广告与 宣传
信任
购买
购买者的准备阶段
再购买
第六讲
能力5：抓住核心
--爱拼不一定会赢
1、营销与促销的要点分析
营销
致胜营销的五种能力
第一讲 制胜营销的概述
1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？
战略上
通过细分客户市场，抓住 一个 字
…
通过流程，体现一
个
字
战术上
通过突出差异化， 创出一个 字
提高能力，收获一
个
字。
2、什么是营销？
营销是企业的整个活动
营销是满足顾客需要的持续性赢利活动
市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个 单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客 的观点来看，市场营销是整个企业活动。
彼得 暤侣晨
3、营销的世界翻天覆地
20年前 …
不需要
10年前 …
比品质
5年前 …
拼广告
现在
个性化细分
营销战略：是基于判断基础上的经营方向 营销策略：是基于定位基础上的执行规划
4、目前营销存在的八大误区
缺乏战略意识 缺乏系统性 缺乏品牌架构规划 品牌属性定位混乱 核心价值概念模糊 缺乏差异化 表现力差 传播随机化
顾客能够看见的
广告 账单与支付 电话推销/访问 媒体宣传 口碑
其他顾客
4、客户通过服务感知认同四个重点
实用 实在 可信 好记
事实---品牌优势加大100%的力度，市场份额增16.1%。
案例
青蛙牌环保清洁剂
❖ “少就是多” ❖ 少用化学品 ❖ 产品种类要少，应用范
围要宽 ❖ wenku.baidu.com年销量增加3倍
美国运通卡
品牌 价值 精神
促销
产品 价格 物质
战术
差异化 营销组合
销售
2、产品生命周期特点、目标和战略
特点 销售 成本 利润 消费者 竞争者
市场目标 战略
产品 价格 分销
广告 促销
进入 低销售额 消费者人均成本高 负 赶时髦的 少 创造产品认知和尝试
提供基本产品 高于成本 精选分销渠道 在早期的使用者和 销售商中建立产品认知 大力促销，鼓励尝试
1、客户定位决定市场定位！
市场细分 目标市场 市场定位
战略
2、单一产品定位
高露洁95亿美元的牙膏市场 40％ 中国 30亿人民币七亿支 1996 10％ 2002 40％
我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来
公益活动：口腔保健微笑工程西部行
3、广告效果分析
10年前
知名度
销售额
2000年央视补钙广告2.9亿
目前
产品 盖中盖 巨能钙
知名度 95% 84%
尝试率 31% 27%
一半广告费是无效的！
思考：从客户需要到自我定位
在哪里跟谁展开竞争？ 与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？ 为什么选择我们？
4、定位的三个时代
产品至上
形象至上
定位至上
USP …
品牌…
我是谁？…
5、决策要有依据
市场定位
策略定位
2000万美元
员工行为的价值！ 顾客接触点！
帮宝适 每年 3000万美元 创造眼球吸引力！
2、客户需要的五大动机
品牌
服务 流程
价值
价值取向
情感需要
规范要求
身份象征
习惯作用
多方面满足需求才是品牌
3、服务过程的构成要素
服务
该顾客
物质环境
该服务
内部组织系统
与顾客接触的 工作人员
其它服务
顾客看不见的
服务作为一个系统
2、领导能力危机(Leading) • 战略规划 • 管理提升 • 品牌建设
3、竞争危机(competing) • 新品研发 • 信息技术 • 新业务发展
4、企业文化危机(Culture) • 管理效率 • 市场反应 • 经营伦理
4、成功的营销是长期获利
合作 营销
体验 营销
虚拟 经营
创造 市场
多品牌 大师
产品定位
向世界亮出自己
品牌形象
…
品牌认同 品牌定位
案例
可口可乐...
长达百年，尽享 “正宗。
百事可乐...
“只有你的口味 决定一切” 动摇老大地位
可口可乐...
新配方不被接受， “原汁原味” 比口感重要。
（潜在价值优势） （真实口感优势） （潜在价值胜出）
向哪里花钱？
...
价格竞争压力
...