新产品新服务开发

扯皮的结果
“公司78%的人忙于技术或生产，16%的人投入到市场 活动；负责上市前的人不到10%”
——罗伯特.G.库伯
成功的几大关键因素
▪ 1.独一无二的产品 ▪ 2.坚持以市场为导向 ▪ 3.面向世界的产品 ▪ 4.多做家庭作业-前期开发 ▪ 5.明确的产品和项目定义 ▪ 6.切实的营销计划 ▪ 7.良好的组织结构、设计和氛围 ▪ 8.高层的支持 ▪ 9.考虑公司现有的技术和市场基础 ▪ 10.资源必须到位 ▪ …….
▪ 产品详细设计说明书
• 物料采购、设备选择、员工分配、生产设施及布置……
5个零件
1个零件
（5）其它设计方法
❖ 标准化（Standardization） ❖模组化设计（Modular design） ❖ 逆向工程（Re-engineering） ❖ 电脑辅助设计（CAD） ❖人因考量（Human factors） ❖ 可靠度（Reliability）
3.2 新产品开发
1、新产品的分类 ❖ 派生产品（老款换新款）
▪ 年度新车
❖ 换代产品（一代胜一代）
▪ 80后、90后 ▪ Win2000、XP、Vista、Win7
❖ 创新产品（前无古“物”，真创新）
▪ 指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功 能的产品。在世界上首先开发，开创全新市场。
▪ 1981，IBM第一台个人电脑 ▪ 1973，Motorola第一部个人手机 ▪ ……
▪ 倾听客户心声 ▪ 建立质量屋（house of quality）矩阵
• 将顾客需求属性信息形成产品特性的QFD的重要过程
▪ 建立跨职能开发团队
车 门 改 进 的 完 整 的 质 量 屋 矩 阵
（4）面向可制造性设计DFM
▪ 选择制造方法和原材料 ▪ 零部件数量降到最低
• 减少装配时间、增加可靠性
利润开始下降
产品形式与产品功能 最多 最多
早期大众与晚期大众
衰退期 销售量下降
成本比成熟期 还高 利润下降
删减没有获利 的产品形式 减少
落后者与忠诚 者
3、新产品开发过程及方法
❖新产品开发（ NPD）流程
▪ “概念设计结构设计工艺设计市场销售” 的一种方法
例：生产一种加入热水即可食用的粉状食品。
第一步：产品构思 ①谁使用该产品？小孩、青年、老人？ ②主要的产品利益是什么？口味、营养、提神、健身、保 健？ ③用于何种场合？早餐、中餐、晚餐、夜宵？ 第二步：产品概念 概念一：速食早餐，不需要烹制，上班族的成年人食用； 概念二：午餐，小孩使用的美味提神食品； 概念三：老人饮用的睡前保健食品。
客户市场
❖ 将产品的设计和产品的可制造性、可维护性、质 量控制等问题同时加以考虑，以减少产品早期设 计阶段的盲目性，尽可能早地避免不合理因素的 影响，缩短研制周期。
可制造性 可装配性
功能 并行工程
质量保证 顾客满意
环境保护 可靠性
质量人员 制造人员
环保人员
设计人员
开发小组
供应商
营销人员
顾客
（3）质量功能展开QFD 一种将客户需求转化为产品设计标准的方法
（1）串行开发模式 从需求分析、产品结构设计、工艺设计一直到加工 制造和装配是一步步在各部门之间顺序进行。
营销与销售
产品开发
产品制造
客户市场
串行开发模式可能造成的结果
顾客所要的
市场部门认为的
设计者认为的
制造部门理解的
（2）并行开发模式(并行工程) 各职能部门协调工作的一种开发模式
营销与销售 产品开发 制造
❖ 激烈的全球竞争——市场
▪ 先进的通讯（物流）技术--（赢者通吃） ▪ 贸易壁垒的降低以及贸易组织的建立 (NAFTA 、EU)
❖ 技术的迅猛发展——技术
▪ 产品（服务）的迅速淘汰 ▪ 产品（服务）的生产和交付流程变化 (CAD 、 CAM 、
Industrial Robots)
❖ 第三方要求——政府
一般企业 25.2% 22% 8.4:1
数据来源：《新产品开发流程管理（第三版）》（加）罗伯特.G.库伯
2、快速推出新产品（服务）的益处 ❖先入为主，扩大市场份额 ❖具有定价权，获取超额利润 ❖快速响应市场 ❖制定行业标准
▪ 三流的企业卖产品 ▪ 二流的企业卖品牌 ▪ 一流的企业卖标准
速度影响市场份额
新产品开发案例
3.3 新服务开发与流程选择
▪ 产品责任、法令规章、……
为什么要开发新产品
优秀企业
对销售业绩的贡献 49.2%
对利润的贡献
49.2%
创意的成功比例 3.5:1
成功新产品的投资回报率为96.9%
新产品的投资回收期为2.49年
新产品的平均市场份额为47.3%
制药业将销售收入的12.3%投入研发
IT行业将销售收入的11.8%投入研发
速度影响边际利润
速度影响总收益
3、新产品（服务）开发的难处
❖ 只有想不到，没有做不到 ❖ 高失败风险
8
7
7
6
5
4
3
2
1
0
新产品创意
4 项目开发
1.5 进入市场
1 产品成功
请评论：新产品开发就像“赌博”
❖失败原因
▪ 缺少市场调研 ▪ 产品设计出问题 ▪ 产品之定位、定价或广告策略错误 ▪ 产品开发成本过高 ▪ 竞争者反击
第3章 新产品新服务开发 ❖3.1 新产品（服务）开发背景 ❖3.2 新产品开发与流程选择 ❖3.3 新服务开发与流程选择
课前讨论
❖1、请列举你知道的新产品（服务）。 ❖2、一定需要产品（服务）创新吗？ ❖3、产品（服务）的创意源于市场拉动还是
技术推动？
3.1新产品（服务）开发背景
1、新产品（服务）开发的重要性
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2、产品生命周期曲线
产品生命周期各阶段特性
项目
销售 量
导入期 少
成本 高
成长期 快速成长
成本下降
成熟期
销货量成长缓慢后， 销售量达到最大，并 随之开始下降
成本最低
利润
产品 竞争 者 顾客
负
结束亏损出现利润，并
随销售量增加而增加
基本型产品， 增加产品形式与功能 形式少且简单
少（甚至没有） 增加
创新追求者 早期采用者
❖门径管理模型
▪ 罗勃特·G.库珀于20世纪80年代创立一种新产 品开发流程管理技术。
▪ 基本思想：（1）把项目做正确（2）做正确的 项目
适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产 品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引 新产品开发。
❖ 新产品开发NPD的常见方法 ▪ 串行开发 ▪ 并行开发 ▪ 质量功能展开QFD ▪ 面向可制造性设计DFM ▪ 其它设计方法