我国商业银行品牌建设存在的问题与对策研究

我国商业银行品牌建设存在的问题与对策研究文／张金星李名银许祖明随着市场经济的发展和银行同业竞争的日益激烈，品牌已成为商业银行宝贵的无形资产，是企业核心竞争力的重要体现。

近年来，我国商业银行金融品牌建设虽然取得了一定的成效，但还存在与竞争需要不相适应的若干问题。

以科学发展观为指导，分析问题，找出对策，加强品牌建设，促进银行业务又好又快发展，是我国商业银行建设现代金融企业的迫切任务。

品牌的出现是市场的产物，是竞争的结果，其内涵必然随着市场经济的发展与竞争的日益加剧，不断得以充实与丰富。

品牌的概念由品牌的外延、内涵和效用三个方面组成。

品牌的外延是指品牌的名称、阐释语、标识等可通过视觉感官识别的体系；内涵是指品牌所代表的产品及其功能和特征；效用是指客户对品牌的认知，包括认知人群、认知度、美誉度、客户忠诚度等。

品牌是商品世界中表达与认知的理性结合。

品牌的重要性随着市场经济的发展不断增强，品牌建设的意义也随着市场经济的发展而不断深化。

由于产品和服务的无形性，商业银行服务特色比较难以识别和形成。

品牌作为服务的一种载体，能向市场展示其个性和特色，更好地满足消费者的需求，增加其产品附加值。

品牌是商业银行个性化的表现，是区别于其他银行的重要标志，能有效地避开与竞争对手的正面竞争。

同时，金融品牌能在消费者的脑海中留下深刻的印象，迅速提高产品知名度。

目前，国内金融市场已不是银行独大的卖方市场，手里拥有更多剩余资金的消费者已不单单满足于过去传统的服务方式，他们对金融产品的推陈出新提出了更多、更新、更高的要求，对于个性化、人性化的服务有了更多的期待，而品牌建设对商业银行展示自身产品和服务特色具有重要作用。

品牌是银行的无形资产，是取得公众信任的标志。

在金融市场产品同质化严重的情况下，一个能吸引客户的成功品牌，对提高银行信誉度所起的作用可能比许多营销手段都更为有效。

品牌建设在增强国内业务竞争力的同时，也有利于增强国际竞争力。

当今世界知名的金融企业无不拥有自己著名的金融品牌，并借助品牌影响力确立了在市场中的地位。

我国商业银行的国际业务发展也正方兴未艾，只有在提供优质产品和服务的基础上，实施有特色的品牌战略，才能在涉外客户心目中树立良好形象，进而在国际业务竞争中赢得优势。

品牌建设是商业银行深化改革、追求卓越过程中极为重要的一环，对增强全员金融服务意识、产品质量意识、市场意识、形象意识，都会起到极大的推动作用。

品牌建设是银行业发展到高端竞争后的逻辑结果，我国商业银行在建设现代金融企业的过程中要想实现质的飞跃，增强核心竞争力，提高市场占有率，必然要在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞，确立新的品牌发展目标，赋予企业形一、品牌建设的意义（一）品牌建设有利于展示商业银行产品和服务特色（二）品牌建设有利于提高商业银行信誉和竞争力（三）品牌建设有助于锁定目标市场及提高经营效率５９L60ＷＥＡＬＴＨTODAY 论　坛今日财富象和业务品牌新的内涵。

品牌可以发挥助推器作用，有效的品牌建设可以让银行战略转型的步伐走得更快、更稳。

品牌首先显示了银行产品的业务属性和功能特征，客户能够根据品牌信息做出个性化的选择。

尤其对于一些新的金融产品和服务来说，品牌效应将增强消费者对此类产品和服务的感性认识，并逐步实现向理性认知的过渡。

品牌建设还能够提高银行经营转型的效率。

品牌具有需求导向作用，本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和模式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集。

同时，品牌建设能够促进银行客户结构的优化。

品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定老客户，同时也有利于发展新客户。

由于现在商业银行更多地注重个人和中间业务品牌塑造，因此，品牌建设能够进一步促进个人金融和中间业务占比提高，加快贸易融资等业务的发展。

虽然目前各商业银行总行正在逐步完善一套比较系统的、具有可操作性的品牌战略规划，但具体到下级分行，仍然存在上级行传导不及时、品牌愿景不清晰，难以全面、准确地描述出企业发展的前景，缺少一种激动人心的感召力和明晰的品牌原动力。

由于缺少品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在少数分支行推出新产品广告宣传时，出现品牌传播资源的严重浪费。

另一方面，品牌建设又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同总行品牌战略结合起来，利用品牌的差异化来规避同质化。

除了ＬＯＧＯ标识有区别之外之外，各行产品基本雷同，让消费者难以分辨优劣，以致于难以提高品牌忠诚度。

当前，我国商业银行品牌理念尚在发育之中，在此之前很长一段时间，我们尚没有意识到品牌的重要性，有时虽然从形式上接受了品牌理念，但却错误地理解了其内容和实质，只觉得觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计，忽视了品牌战略中最本质的部分，即营造品牌产品、确立提升品牌价值的行为方式并付之实践。

这也是客户整日穿梭在各种银行卡、银证通等银行产品的宣传和派送中，却难以感受到品牌感染力的原因所在。

另一方面，过去商业银行品牌的文化含量不足，很难通过建筑物、装修、员工服饰服务等感受到本行的个性和沉淀。

究其原因还是因为企业本身文化积淀单薄，对客户的真情关怀不足。

只有始终以满足客户的需求为宗旨，才能真正建立起有生命力的银行品牌。

细分的市场是品牌战略的基本载体。

目前商业银行在品牌定位时比较缺乏个性，重“品”不重“牌”，缺乏自身独特的亮点和附加值，平时注重提供某项具体的产品，而不是孕育一个特色的品牌。

无论从命名上还是产品内容上，各行都有一些雷同的痕迹。

在品牌管理上，也存在各自为政的特点，突出表现为品牌战略在上下级行之间、部门之间的执行缺乏整体性和一致性，直接影响了品牌效应。

商业银行品牌产品基本上由各业务部门分散营销；宣传、广告、推广活动往往被认为是办公室的专门职能，业务部门大多还存在等、靠、要、推的思想，使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。

目前我国商业银行打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用网点、报纸、电视、互联网和户外广告等途径，在品牌广度上进行推广，而在公益活动、事件营销等品牌深度传播方面很难见到踪影。

个别广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心。

然而，好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦，如果没有深入研究，针对特定的人群进行专门的整合传播，将会导致资源浪费。

此外，商业银行品牌传播随意性较强，因成本等原因导致的户外标识更新较慢，企业统一标识还没有完全深入人心，品牌危机处理滞后等。

品牌建立是一个动态的概念，需要时间的积累和历史的沉淀。

从品牌的创立到品牌的成熟和成功，需要精心细致的维护。

而我国商业银行目前还基本停留在推出品牌产品的阶段，缺乏对品牌的维护和更新，难以形成强势品牌。

突出表现在服务规范比较刚性，缺乏情感渗透。

如，我行虽然有很严格的服务规章制度，但实际效果却体现出对客户的尊重和珍惜不够。

员工虽然微笑着面对客户，但是缺乏情感渗透，有的甚至缺乏起码的热情，客户在接受银行服务时仍然没有“上帝”的感觉。

此外，商业银行在市场上的金融产品还是代发工资、“银证通”等基础产品系列，具有冲击力的新产品不多。

根基不稳的品牌战略缺乏创新产品的支持，已有的初级品牌缺乏系统维护，因而整个品牌建设就显得乏力。

（四）品牌建设能有效地推动商业银行经营战略转型（一）品牌建设缺乏规划（二）品牌文化含量不足（三）品牌管理不够协调（四）品牌传播没有章法（五）品牌维护有待加强二、我国商业银行品牌建设存在的问题L60６０（六）品牌陷入同质困境（一）确立品牌的战略地位和核心价值（二）以企业形象设计为基础，加强品牌维护、管理和传播首先是赢利模式同质化。

当前，各银行的赢利模式都差不多，主营收入大都依靠存贷利差。

其次是市场定位同质化。

许多银行在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“ＶＩＰ”客户，在与客户业务交往中，往往被动地和竞争对手进行“价格战”，不断给予优惠措施、赠品等，而难以实现综合性营销和提升品牌价值。

其三是营销模式同质化。

市场流行什么，各家银行都会一哄而上，大家都抢着做，并且手法相近，没有特色。

比如，不同银行的“幸福之家”、“理想之家”等品牌，从名称和内容都十分相近，使消费者很难分辨产品的优劣。

业务拓展也更多地依赖关系营销，造成客户忠诚度不高，难以形成稳定的核心客户群，影响银行业务的健康发展。

首先，要确立品牌的战略地位。

要充分发挥品牌在商业银行经营转型中的推动与支持作用，把品牌作为最宝贵的无形资产，从战略层面给予关注、审视与规划。

要设定明确的品牌建设措施及目标，并设计专门的绩效考核标准来定期监测品牌建设的成效。

其次，要确立品牌的核心价值。

品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了品牌最为中心、最稳定的要素。

品牌核心价值的确定可遵循以下原则：一是客户价值原则，即核心价值的确定不能一厢情愿，必须通过调查问卷、同业比较等多种形式，从客户价值出发，最大限度满足客户需求，获得客户认可；二是独特性原则，即核心价值必须独树一帜，竞争对手难以模仿；三是持续性原则，即核心价值一经确立，应具备一定稳定性，银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开，与核心价值保持高度一致；四是延伸性原则，即着眼现在，放眼未来，核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务，使发展充满后劲。

要以各行总行新设计的企业形象为基础，全面导入ＣＩ设计，塑造个性鲜明的股份制银行形象。

以行为识别为内涵，明确自身的行为准则和操作规范。

要在“以客户为中心”的思想主导下，统一内部的服务宗旨和原则，并落实到实际操作中，严格按照操作程序进行服务。

以视觉识三、加强商业银行品牌建设的对策６１L62ＷＥＡＬＴＨTODAY 论　坛今日财富别为特质，统一商业银行鲜明的感官形象，表现鲜明的主题和风格。

视觉主要包括统一的服饰、标识、徽章、建筑装饰风格、标准色、字体、办公用品、广告宣传品等。

优良的银行的形象往往首先是通过感官得到强化，并进而激发人们的认知认同，以吸引更多的客户。

做好品牌的维护和管理。

商业银行省级分行和区域分行应成立专门的品牌管理机构，推行品牌创建规划，实现与其他职能战略的整合，打造统一、科学的品牌标识和管理体系，以便于为更大范围内的客户认知和接受，并实施有效的保护。

品牌作为企业运作的中心，应当让各部门都参与到品牌建设中来。

首先，要明确跨部门合作的制度保障，排除部门合作的障碍。

其次，在各业务部门建立定期沟通制度，对业务运营进行综合分析与调整，解决现实问题、排除潜在问题，保证品牌建设计划的实施与修正。

再次，利用法律手段保护品牌，积极申请商标保护，使自身有特色的优势产品或服务成为受法律保护的价值载体，同时也可增加其无形价值。