江南新苑推广策划-江南新苑策划
江南丽苑三期整合推广提报
目 录
一、开门见山：一些徆重要的观点 二、项目背书：追摩心中的轩宇和三期产品 三、推广基础：二句话，一个基础视觉 四、推广节奏：三个高潮，使命各有丌同
一、开门见山：一些徆重要的观点
作为一个“半城山色半城渥”癿城市，惠州依江靠海,拥有大亚渦众多癿深水 良渣和广东三大水系乀一癿东江及其支流西枝江横贯境内面对市场如此多癿
二、项目背书：追摩心中的轩宇和江南丽苑三期
理性背书，感性表达 追摩我们心中的轩宇和江南丽苑三期
理性背书： • • 关亍轩宇：本土企业，目前开収了江南丽苑一、二期； 关亍物理环境：江南老城匙内，不CBD隔江对望；
•
•
关亍配套资源：享有老城匙成熟配套生活资源，一线临江，文星公园即将动工；
关亍三期产品力：全新新古典主丿风格特质——大气、典雅、内敛，富有艺术动感， 全南北通透癿70-150平米多种户型产品，超高实用，超高赠送，园林及物业都较一二 期有质癿提升。
13年1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
9月
10月
品牉第一次亮相
营销中心启动 样板间开放 项目第一次亮相
第一次范众行销 第一次集中发声 第一次开盘
上书房为三期癿推广，制订了“三步走”策略
第一阶段
树形象
忘了丐界的 江不湖
就围绕“忘了世界癿 江不渥”这一全新主题做文章，不客群癿心灵沟通 对话树立三期癿“新高端”形象。
东鸿基·银河湾
惠州市东鸿基实业収展集团有限公司开収，占地面积15673平方米，总建筑面积 54577平方米拥有46.8%癿高绿化率，主力户型为70-143平米两房-四房；每户 都实现大面积赠送，户型方正实用，客厅连接超宽阳台，近距离鉴赏东江及周边 绿地，室内通风采光极佳。
顷目亮点：5.5米挑高入户大堂，首层设置架空花园，为所有业主提供更好癿休
南苑邻里中心营销推广方案
第一部分项目分析一、项目概况我司于2003年11月19日到贵司接洽本案的市场推广事宜，在贵司孙总和敦泰臵业齐总的介绍下我司对本案的项目概况有了一个基本的了解。
具体如下：项目名称：南苑〃邻里中心〃生活广场项目性质：商业物业——全新的社区服务型商业形态，规划目标为功能配套齐全、服务设施优良、休闲环境优美、富有文化特色的现代化社区服务性商业中心区位：南京市南湖路和应天西路的交界口，西侧为南京工艺纸箱厂，东临南胡路，北侧为3503厂，南临应天路。
项目数据：总用地面积：15600平方米总建筑面积：42727平方米其中：北侧办公楼及政务大厅建筑面积：13944.63平方米南侧商业等社区服务用房面积为：21076.36平方米地下建筑面积：7706.54平方米建筑覆盖率：34.6%容积率：1：2.24开发商：南京航空房地产开发有限公司营销代理：南京敦泰臵业顾问有限公司二、项目概念——“邻里中心”（一）、“邻里中心”诞生的前提，“新都市主义”概念随着我国城市经济的快速增长，许多大城市不同程度地出现了部分城市功能由中心城市向城市外围扩散和转移的倾向；尽管其扩散方式具有与西方国家城市化晚期的郊区化（SUBURBANIZATION）并不完全相同的特点，但人们的普遍看法仍然是，在中国的这些城市，郊区化进程已经开始发生。
与向城市外围拓展的郊区化趋势相对应，近年来在北京，上海，深圳等地，“新都市主义”（NEW URBANISM）作为都市住区发展的一种时尚潮流也在悄然兴起。
“新都市主义”是作为一种以再造城市社区活力的设计理论和社会思潮，与20世纪80年代末期在美国兴起的。
它是对被忽视了近半个世纪的美国社区传统的复兴，又被称为“新传统主义”。
其基本理念是从传统的城市规划设计思想中发掘灵感，并与现代生活的各种要素想结合，重构一个被人们所终爱的，具有地方特色和文化信息的紧凑性邻里社区来取代缺乏吸引力的郊区模式。
上世纪30年代有CLARENCE PERRY提出的“邻里单位”（NEIGHBORHOOD UNIT）理论，被“新都市主义”予以发扬光大，并重新归纳了作为一个理想邻里的基本设计准则。
某房地产项目重启营销推广策划案
某房地产项目重启营销推广策划案项目名称：某房地产项目重启营销推广策划案1. 现状分析：由于市场竞争激烈以及一系列外部因素的影响，某房地产项目销售进展缓慢。
因此，我们需要重新启动营销推广策划，提升项目知名度，增加销售量。
2. 目标市场定位：首要目标市场为年轻的白领阶层及刚需购房者，其次是购房投资者。
通过确立目标市场，我们可以定制具体的营销方案，以最大程度地吸引潜在客户。
3. 品牌建设：重新规划品牌定位，塑造独特的品牌形象。
我们将优化品牌标志、宣传标语和网站设计，以及相关的印刷宣传资料。
同时，我们还将加强与公众媒体和社交媒体的互动，加强品牌的曝光度。
4. 有效沟通：设计一个全面的沟通战略，涵盖线上和线下的渠道。
我们将制作精美的宣传册，通过分发、邮寄、邮件等多种方式向潜在客户介绍项目信息。
此外，我们还将在社交媒体平台上发布吸引人的内容，增加用户参与度和宣传效果。
5. 营销活动：举办线上和线下的市场活动，吸引潜在客户的注意力。
线上活动可以包括虚拟房地产展示、网上交互式平台等。
线下活动可以是展览会、开放日或其他媒体合作活动。
通过这些活动，可以增加项目知名度，并与潜在客户进行直接的互动。
6. 优惠政策：提供吸引人的优惠政策，以刺激购房者的兴趣。
比如采取分期付款、减免手续费或大幅度减价等优惠措施。
这些政策可以有效地增加购房决策的强度和积极性。
7. 持续关注：在项目启动后，我们将保持与客户的互动，并持续关注市场动态和客户反馈。
通过组织调研活动、电话回访和在线问卷调查等途径，了解客户需求以及市场竞争情况，及时调整推广策划。
8. 合作伙伴：合作伙伴的选择对于项目的销售增长至关重要。
我们将与地产中介机构、金融机构、建筑服务提供商等行业相关企业展开合作，充分利用它们的资源和渠道，进一步扩大项目的影响力。
通过以上策略的执行，我们相信可以重新激活某房地产项目的销售市场，提升知名度和销售量，达到预期的营销目标。
9. 数据分析与市场调研：在重启营销推广策划的过程中，数据分析和市场调研是不可或缺的步骤。
某公司江南新苑营销策划管理
23
定位的构思
江南新苑广告策划
五、定位的构思
24
5-1 产品定位
定位的构思
江南新苑广告策划
——以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。
定位理由：
n 后小康概念在市区楼盘中的首次运用。 n 后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需
要的理念。 n 体现出规模效应和品质感。
● 随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投 向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多 家。在建项目达500多个。
● 到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机 会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊 区大盘的最主要力量。
16
目标消费者分析
江南新苑广告策划
3-2 目标消费者的消费需求
● 工作、生活、朋友、亲戚都在城市，依恋城市的便利与繁华，对于他们而 言，郊外楼盘不是他们的“心水选择”
● 注重生活的环境，希望给家人最好的生存空间 ● 喜欢绿色自然的环境，尤其喜欢带中国园林特色的环境 ● 对于东山、越秀老城区的消费者而言，尤其喜欢小区面积大、绿化多的环境 ● 由于有未成年子女，因此比较注重周边的生活配套设施，如学校、市场、医
3.8万平方 米
园林特色
配套/环境
特色卖点
幼儿园、小学、中 大榕树下，健康
学、会所、未来街 人家（拥有1000
市超市、医院、文 多棵四、五十年
化中心
大榕树）
双泳池、双会所、 创三重空气净化 长约300米文化长廊 系统，75米超宽
、中学、幼儿园 楼距
旧城改造的几种成功开发模式
新天地的聪明在于 用内在传统的文化 包装现代的生活 用建筑表达这个城市内心的对传统的留恋 用 生活方式表述这个城市对现代文明的渴望 用精心经营的文化掩饰商业竞争的残酷 新天地的成功不只是因为让石库门焕发了生机 而是因为营造了一个包括商业文化 历史文化在内的良好 氛围 这种氛围是新天地成功的关键
３ 新天地扮演的角色
新天地广场只是太平桥地区总体开发项目中一个很小的组成部分 这个项目东至西藏路 南到合肥路 西 临马当路 北达兴安路 规划占地面积 ５ ２ 公顷 总建筑面积 １ ６ ０ 万平方米 涉及 ２ ３ 个街坊 ７ 万人口 这 个 ５ ２ 公顷的太平桥工程将耗资人民币 ２ ５ ０ 亿 这才是瑞安集团真正要开发的新天地 目前 规划中的两个 四星级以上的宾馆开始进入动迁阶段 一幢大型商务办公楼以及新天地南面的高档住宅翠湖天地都处于建 设当中 在这样的背景下 一个由瑞安集团牵头 分期开发 把这一地区改造成一个标志性的现代化综合园区的工 程被确定下来 约四万平方米的人工湖和公共绿地将成为社区的中心 西面就是集餐饮 商业 文化和娱 乐功能为一体的新天地广场 北面贴近淮海中路将规划成为甲级商务办公区 南面则是大面积的住宅小区 东边则改造成两个综合性购物中心及一幢标志性大楼
２ 新天地广场规划理念
27 DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE
决策情报 整 合 服 务 系 统 DECISION INTELLIGENCE
石库门的历史
石箍门 与 石库门
上海的石库门住宅兴起于 １ ９ 世纪 ６ ０ 年代 沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作 箍 如箍桶 于是这种用石条 箍 门的建筑被叫作 石箍门 后又讹作 石库门 一般认为 这种建筑的正大门以条 石做门框 门扇为实心厚木 上有铜环一副 与中国的传统民宅相比 趋向保守
广州城建总江南新苑营销规划案
2023-10-29
contents
目录
• 项目概述 • 市场分析 • 营销策略 • 销售方案 • 风险控制方案 • 总结与展望
01
项目概述
项目背景介绍
广州城建总集团为广州市城市建设投资发展有限公司属下的 国有独资大型房地产综合开发企业，具有国家一级房地产开 发资质。
渠道策略
传统渠道
利用房产中介、开发商自有销售团队等传统 渠道进行销售，同时加强与分销商的合作， 扩大销售网络。
网络渠道
利用互联网平台，如房产网站、社交媒体等，进行 线上销售，吸引更多潜在客户。
跨界合作
与银行、汽车品牌等进行跨界合作，推出优 惠贷款、购车等福利，以吸引更多客户。
推广策略
广告推广
通过户外广告、报纸、电视、网络等各种广告形式，进行项目宣 传和推广，提高项目知名度和曝光率。
政策影响
政府对房地产市场的调控将直接影响市场走势 ，如限购、限贷等政策可能对市场产生影响。
市场竞争加剧
随着房地产市场的发展，竞争对手将不断增加，市场竞争将进一步加剧。
感谢您的观看
THANKS
VS
地铁沿线楼盘
位于地铁沿线的楼盘，如万科金域蓝湾等 ，交通便利，对江南新苑存在一定竞争压 力。
市场趋势分析
政策影响
01
近年来政府出台的一系列调控政策，对房地产市场产生了一定
的影响，购房者观望情绪浓厚。
经济环境
02
经济发展状况对房地产市场也有一定影响，如经济增长放缓或
下滑，将导致购房者信心不足。
人口变化
地理位置优越
江南新苑位于海珠区江南西板块，交 通便利，配套设施完善，具有良好的
江南新苑营销推广策划案
强调江南新苑的建筑品质、景观 设计、配套设施等优势，吸引目
标客户群体。
针对不同客户需求，推出不同户 型、装修风格和定制化服务，提
升产品竞争力。
价格策略及优惠活动
根据产品定位和市场需求，制定合理的价格策略，确保利润空间。
针对不同销售阶段和节假日，推出不同的优惠活动和促销政策，吸引客 户购买。
与金融机构合作，提供按揭贷款、公积金贷款等多种购房金融方案，降 低客户购房门槛。
近年来，随着房地产市场的竞争加剧，江南新苑在市场上的优势和特色逐渐被淡 化。
针对这一情况，制定一系列有针对性的营销推广活动，以提高江南新苑在市场上 的知名度和竞争力。
项目目标概述
提高江南新苑在当地的知名度和品牌形象，扩大其市 场份额。
通过营销推广活动，增加与客户的互动和沟通，提升 客户满意度。
吸引潜在客户前来参观和购买，提高销售业绩。 控制营销成本，实现效益最大化。
《江南新苑营销推广策划案 》
2023-10-29
目 录
• 项目背景与目标 • 目标市场与竞争分析 • 营销策略制定 • 推广实施与监测 • 预算与资源需求 • 风险与应对措施 • 效果评估与总结
01
项目背景与目标
项目背景介绍
江南新苑作为本市新兴的住宅小区，拥有优越的地理位置和良好的配套设施，旨 在为居民提供舒适、安全、便捷的生活环境。
分析竞争对手的定价策略，了 解其与市场的差异和合理性。
市场机会识别
识别市场上的空白点和客户需 求，寻找差异化竞争的机会。
结合江南新苑的地理位置、产 品特点和资源优势，确定其核
心竞争力。
针对目标客户群体，分析其购 房需求和心理，制定相应的营
销策略。
03
民丰县城市更新研究报告
民丰县城市更新研究报告民丰县城市更新运作路径及项目投资机会研究报告2016-2021年中商产业研究院简介中商产业研究院是深圳中商情大数据股份有限公司下辖的研究机构，是国内领先的产业研究咨询服务机构，是中国专业的第三方市场研究和企业咨询服务提供商，研究范围涵盖智能装备制造、新能源、新材料、新金融、新消费、大健康、“互联网+”等新兴领域。
公司致力于为国内外企业、上市公司、投融资机构、会计师事务所、律师事务所等提供各类数据服务、研究报告及高价值的咨询服务。
自2003年以来，中商在发展中已不断成长，迄今为止，中商汇聚了350余名来自不同行业的资深顾问，中商依托自主研发的Askci数据库和CISource中商情报通对各类数据建立月度、季度、年度持续的信息收集监测，覆盖近5000多个细分产业市场数据库，持续更新；中商始终为客户提供最新最全的行业数据，企业数据、研究报告等高价值咨询服务。
前言由于我国经济远超预期的增长速度，城市规模膨胀的速度十分惊人，甚至远远快于城镇人口的增长速度，城市的快速粗放式膨胀，以及建设规划的落后，导致我国各大城市出现了大量仅仅过了二三十年就需要重新改造的区域，城市拥堵，城市内欠缺区块规划，城市内部基础建设滞后的问题近年来暴露无疑，以旧城区、旧厂房、城中村的改造为主的“城市更新”成为了各地政府着力推进的重点工作。
近年来“城市病”问题也越来越严重，如何从传统的城镇化转变为以人为本的城镇化成为了中国城镇化关注的主题，“新型城镇化”的概念由此而生，并在新一届领导集体中，上升为全国性的发展战略。
“城市更新”正是实现“新型城镇化”对城市低碳、人本、智慧全方面要求的重要途径，也越来越受到政府和社会的关注。
从进入21世纪后，随着我国经济实力的快速增长和城市盲目扩张问题的暴露，我国的城市更新运动开始不断加速，北京、上海、广州、深圳为代表的一线城市纷纷制订了大规模的城市更新规划，一场盛大的城市更新运动在中国展开，大量旧改项目不仅大大改观了城市面貌，市民的生活环境，也带动了房地产行业的蓬勃发展，城市生活质量不断提高。
苏州某某房地产销售推广策划细案初阶
苏州某某房地产销售推广策划细案初阶一、市场分析1.1 目标市场：苏州某某房地产项目的目标客户为30-45岁的中产阶级家庭，他们有稳定的收入来源，对居住环境要求较高，有购房需求且有一定购买能力。
1.2 竞争对手分析：分析竞争对手的产品定位、价位、市场份额等，为后续制定销售策略提供参考。
1.3 环境分析：了解苏州房地产市场的整体趋势和特点，包括政策环境、人口流动等因素，以便确定项目推广的可行性和适应性。
二、目标设定2.1 销售目标：根据市场分析和竞争对手分析，制定合理的销售目标，如销售额、市场份额等，确保目标实现的可行性和可量化性。
2.2 品牌建设目标：确定品牌定位，塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，增加客户对项目的信任度。
三、产品差异化策略3.1 产品特点：该房地产项目有丰富的配套设施和优质的居住环境，可以通过提供高品质产品和独特的设计理念来突出产品的优势。
3.2 定价策略：根据竞争对手分析和市场需求，合理定价，确保产品有竞争力的同时保持一定的利润。
3.3 增值服务：提供额外的增值服务，如家装设计指导、物业管理等，增加客户对项目的满意度和忠诚度。
四、销售渠道策略4.1 线上渠道：建立官方网站和社交媒体平台，通过发布项目信息、进行线上宣传和活动，吸引潜在客户的关注和参与。
4.2 线下渠道：与合作中介机构建立合作关系，将项目信息推广给其客户，开展线下推广活动，如推介会、样板房参观等。
4.3 扩大合作：与其他相关行业的企业合作，如家装公司、银行等，通过联合推广、优惠政策等方式，共同吸引客户并增加销售机会。
五、推广活动策略5.1 广告宣传：制定全面的广告宣传计划，包括平面广告、电视广告等，选择适合目标客户群体的媒体进行投放，提高项目的知名度和曝光度。
5.2 专题活动：根据项目特点和客户需求，制定定期或不定期的专题活动，如房展会、户型交流会等，吸引潜在客户参与，并通过专业的活动内容提升客户对项目的认知和兴趣。
杭州江南文苑2019年营销计划
让我们来关注一下08年区域内的重点竞争楼盘
重点竞争楼盘
项目名称
建筑面积 (平方米)
均价 （元/方） 主力面积 (平方米)
重点竞争楼盘分析
观邸国际寓所 贺田尚城 天鸿滨江项目 中海项目
30万方
30万方
11万方
12万方
东方郡
40万方
11000
13000
110、130、140
90、153、 157
/ 80-140
如何在机遇与竞争并存的市场环境中脱颖而出， 实现从产品→推广→销售的转化呢？汉嘉根据价 值传播和实现的原理，制定了详细的营销策略。
我们先来看下本案的销售策略
江南文苑2019年营销计划
（一）项目诊断 （二）2019年销售策略 （三）2019年推广策略 （四）2019年推广执行计划
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销售策略
竞争策略 客群策略 推盘策略 价格策略 销售执行
销售策略
竞争策略 客群策略 推盘策略 价格策略 销售执行
①建议项目在开盘前将各项销售道具准备完善
通过将售楼现场、工地现场进行包装，与项目特 征和精神属性结合，营造情景空间，加强项目的 感染力，培育客户观念，通过广告推力与销售拉 力相结合，保证客户零流失。
工作重点：市区项目展示中心，现场销售接待中 心建议在开盘之前3、4月份完工对外开放，同时 在市区展示中心开通现场看房车。
建筑类型 高层、小高层、多层
主力面积 70%90方以下
08年预测 预计08年9月份推出东区 8幢高层90方以下产品
08产品亮 点
东区定位为“青年社区文化 概念”，园区拟内配溜冰场、 篮球场、羽毛球、露天休闲 广场等丰富设施
竞争与机遇并存！
旧城改造经典案例解读
上海新天地广场——最具盛名的风情购物中心物 业 类 型：占 地 面 积：建 筑 面 积：容 积 率：建 造 成 本：拆迁安置成本：项目总投 资：投 资 商：工 程 进 程：物 业 地 址：商业（只租不售）３００００平方米６００００平方米１．８２００００元／平方米６．７亿元１４亿元香港瑞安集团１９９９年动工，２００１年底完成上海市卢湾区太仓路１８１弄一 上海新天地广场开发背景上海新天地广场项目位于上海市中心淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间三万平方米的地块上，属于上海的黄金地段，中共一大会址也在其范围内，其中以成片的石库门式里弄建筑为主。
成片的石库门式里弄建筑，是上海建筑文化的代表。
二 上海新天地广场整体策略１、上海新天地广场定位根据项目本身的特点，香港瑞安集团把项目定位为一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，以上海近代建筑的标志——石库门的建筑旧区为基础，改造成集国际水平的餐饮、购物、酒店、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。
２、上海新天地广场规划理念上海新天地广场以“一大”会址所在的兴业路为中轴，分为北里和南里。
北里以餐饮娱乐为主，充满了怀旧气息。
南里以“销品茂”为中心，购物休闲场所较多。
北里的精粹所在，是展示石库门建筑文化的“屋里厢”展示馆。
它以上世纪二十年代的石库门住房为蓝本，设有客堂间、书房、老人房、主人房、女儿房、儿子房和灶间等七间展示房，并以一个虚拟的石库门家庭故事贯穿始终。
３、上海新天地广场扮演的角色上海新天地广场只是太平桥地区总体开发项目中一个很小的组成部分。
这个项目东至西藏路，南到合肥路，西临马当路，北达兴安路，规划占地面积５２公顷，总建筑面积１６０万平方米，涉及２３个街坊，７万人口。
这个５２公顷的太平桥工程将耗资人民币２５０亿，这才是瑞安集团真正要开发的新天地！目前，一幢大型商务办公楼以及新天地南面的高档住宅翠湖天地都处于建设当中。
在这样的背景下，一个由瑞安集团牵头，分期开发，把这一地区改造成一个标志性的现代化综合园区的工程被确定下来：约四万平方米的人工湖和公共绿地将成为社区的中心，西面就是集餐饮、商业、文化和娱乐功能为一体的新天地广场，北面贴近淮海中路将规划成为甲级商务办公区，面则是大面积的住宅小区，东边则改造成两个综合性购物中心及一幢标志性大楼。
XX江南整合推广方案
第二阶段：强势突围
（2002年5月）
两大板块：
一．媒体攻略
目的：引起热点，造出话题 手段：1．新闻主题炒作
a．在龙华，需要什么样的生活？ b．在龙华，需要什么样的社区？ c．在龙华，需要什么样的文化？ 2．发展商专访
龙华镇政府亲力打造龙华第一盘！
二．春交会形象攻略
目的：储备客源，建立市场形象 手段：1．登记意向客户；
ADVERTISING尚美佳广告 2002/3/19
市场
龙华素有深圳后花园之称，有理想的居住 环境；本项目位处人民南路与布龙公路交 汇处；紧邻风和日丽、在建的龙华中心广 场，区域高尚住宅氛围已成。
龙华二线扩关在即、福田中心区写字楼全 面启动，20万白领移居龙华，使龙华居住 前景看好。
公共配套、环境交通等其他基础建设还将 加强；梅龙公路正在建设中。
长期保持的鲜明个性
情结
这里有心底的那片家园，这里是中国人理 想的生活归宿。
情怀
龙华中心区完善配套，大型高尚居住社区； 推开窗，一片似曾相识的地方；竹林依稀 可以听见童年的歌谣，八角亭里的石凳上 还留着没下完的残局……
文案风格：隽永、细腻、亲
切、亲情，透露出纯朴的民风与 传统的浪漫。
设计风格：
人物化、生活化、场景化。
目标
对本项目注入独特的市场理念 赋予丰富的人文价值和内涵 在激烈的市场竞争中脱颖而出 巩固锦绣江南品牌持续影响力
快速提升物业的价值
持续 销售
结 论:
锦绣江南营造 出项目独特的
个性与品质。
风和日丽三期／小高层/起价2800元每
平方米/均价3200元每平方米/深圳市物
业工程开发公司开发/核心理念“和谐
第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波
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2-3 SWOT分析
竞争分析
江南新苑广告策划
STRENGTH—优势
品牌的信心与支持 “后小康”概念的号召力 良好自然环境的吸引力 交通、配套上的成熟 独具特点的小区园林的差异性
● 进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投 资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长 20.7%。
● 商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施 工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。
● 商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米和90.08平方米，分别比去年同 期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。
竞争分析
二、竞争分析
江南新苑广告策划
竞争分析
2-1 江南新苑项目特点分析
江南新苑广告策划
2-1-1 优势分析
● 有城建集团强势品牌的支持和信心保障 ● “后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力 ● 地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷 ● 周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧 ● 不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是
同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的 ● 既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。
竞争分析
江南新苑广告策划
2-1-2 不足之处
● 部分位置与马路较近，而且邻近内环路，对住户有一定影响 ● 价格相对同地段对手为高，不具价格优势
竞争分析
江南新南新苑采用江南园林作为设计理念，中国园林是最充分合理利用自然的建筑，而中国江南园林更是最注重对
自然环境、地势等的合理利用，做到与自然共生，达到和谐统一，因此江南新苑也可以说是最合理的，代代与 自然相融的建筑，在这种环境下生存，得到的不仅仅是良好的景观，更重要的是得到自然给予的良性生存空间 （空气、阳光、水）。
江南新苑推广策划 案
——广告策划——
2001年8月
佳美广告
目录
一、楼市简述 二、竞争分析 三、目标消费者分析 四、江南新苑内涵发掘 五、定位的构思 六、广告语的构思 七、整合广告策略 八、广告表现策略
江南新苑广告策划
楼市简述
江南新苑广告策划
一、楼市简述
楼市简述
1-1 广州楼市简述
江南新苑广告策划
目标消费者分析
江南新苑广告策划
3-2 目标消费者的消费需求
● 工作、生活、朋友、亲戚都在城市，依恋城市的便利与繁华，对于他们而 言，郊外楼盘不是他们的“心水选择”
● 注重生活的环境，希望给家人最好的生存空间 ● 喜欢绿色自然的环境，尤其喜欢带中国园林特色的环境 ● 对于东山、越秀老城区的消费者而言，尤其喜欢小区面积大、绿化多的环境 ● 由于有未成年子女，因此比较注重周边的生活配套设施，如学校、市场、医
和“步移景异”的景观，是真正的自然状态。 ● 江南新苑里的树木茂盛而且没有任何人工雕饰的死板，是一种自然伸展的生命之美，是真正自然的状态。 ● 江南新苑的绿不只是在外表，在平台甚至在车库里面都有，绿色的生命是无限蔓延的，是真正自然的状态。 ● 江南新苑流动水贯穿整个小区，在树阴下自然而欢快的流淌，水、木良性互动，显示出真正自然的生态。 ● 江南新苑400棵树木放出大量的氧气和流动的水系释放的负离子结合创造出都市中的自然森林环境，是真正的自
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一句话：他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体。
内涵发掘
江南新苑广告策划
四、江南新苑独特卖点分析
内涵发掘
4-1 江南新苑具吸引力的卖点分析
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后小康倡导的园林：环保的、自然的生存空间
江南新苑最具吸引力的卖点： 自然的生存环境
江南园林： “以人的方式营造最贴近自然的环境”
小区绿化： 茂盛的参天林木与大面积的绿化组成的
OPPORTUNITY—机会
消费者对自然健康环境的越发重视 消费者对大品牌发展商的信赖 同地段对手缺乏规模化和自然环境
WEAKNESS—弱势
部分位置靠近内环路，受到影响 价格没有明显优势
THREAT—威胁
竞争对手利用低价的竞争
竞争分析
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2-4 结论
江南新苑具有的硬件优势十分明显，同时有“后小康”概念和城建集团 的品牌作为支持，物业的优异质素不容置疑，只要在广告宣传中将优势 和内涵充分发掘，将物超所值的价值概念充分体现，必然能击败众多对 手，形成最佳的销售业绩，并进一步提升城建集团的品牌美誉度。
定位的构思
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五、定位的构思
5-1 产品定位
定位的构思
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——以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。
定位理由：
● 后小康概念在市区楼盘中的首次运用。 ● 后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需
要的理念。 ● 体现出规模效应和品质感。
● 经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺 将带动商品房销售的增长。
楼市简述
1-2 海珠区楼市简述
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● 海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产 开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%， 名列天河区之后，位居广州的第二位。
● 体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。
广告语构思
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六、广告语的构思
6-1 主广告语
广告语构思
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——找到自然的真谛
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● 随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投 向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多 家。在建项目达500多个。
● 到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机 会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊 区大盘的最主要力量。
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● 商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。 ● 随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。
楼市简述
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● 洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前 10名内占据 个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中 海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在 获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷 呈的状况。
5-2 品牌定位
定位的构思
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——是为努力追寻高品质生存环境、希望获得更美好健康生活 的高文化质素现代人度身定造的最理想家园。
定位理由：
● 符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生 活的要求与追求。
● 体现小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益——无论环境多好，最终给目 标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。
内涵发掘
活的、充满生命的、循环不息的自然环境
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真正的自然是什么？ 自然不只是一片草地，几棵林木，一潭池水，几丛花草，也不仅仅是绿色的面 积有多大。 自然界的一切都是循环生息，互为作用的， 自然是具有生命，能自我调节的自然的居住状态，
内涵发掘
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4-3 结论
江南新苑体现出的是活的、充满生命的、循环不息的真正自然环境
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