产品组合的宽度课件

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产品市场生命周期各阶段营销策略 (Marketing Strategies in Different Stages in Product Market Life Cycle ）
1、导入期的市场营销策略
1）市场开拓者的营销策略
关注大众市场
资产平衡
市场开拓者 的营销策略
塑造品牌
财务支持
持续创新
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产品市场生命周期各阶段营销策略 (Characteristic and Marketing Strategies in Different Stage of Product Market Life Cycle)
导入期的市场营销策略
成长期的市场营销策略
成熟期的市场营销策略
衰退期的市场营销策略
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销售额和利润增长的贡献大小，将产品划分为四种
类型：
核心产品
便
主
利
要
产
产
品
品
特殊产品
➢ 市场轮廓
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产品组合的策略(Strategies of Product Mix)
产品线长度（Product Line Length） ➢产品线长度评判标准 ➢公司目标对产品线长度的影响 ➢产品线延长趋势 ➢产品线变动策略
(Process which product going into market to product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and decline stage.)
(Product mix consists of product sorts and product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists of product items.)
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产品组合的策略 (Strategies of Product Mix)
产品线现代化、特色化和削减 （Product line modernization, Characteristics and Cut）
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实例7.1 “雪莲”牌羊绒衫的产品整体概念
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市场导入期
销售增长缓慢 未被完全接受
销量较小 利润底或没有 消费者对品牌
缺乏认知
市场成长期 市场成熟期 市场衰退期
销售量迅速增长 利润大量增加 竞争日趋激烈 消费者认知增加
潜在进入者进入
消费者以接受产品 销量增长乏力 促销成本增加
利润下降
销售量下降加剧 市场不断萎缩 利润率不断下降
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产品市场生命周期各阶段营销策略
1、导入期的市场营销策略 2）通用策略
产品策略
价格促销策略
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产品组合的策略 (Strategies of Product Mix)
➢产品线分析 ➢产品线长度 ➢产品线现代化
特色化和削减
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产品组合的策略 (Strategies of Product Mix)
产品线分析（Product Line Analysis）
➢ 销售额和利润分析：一个企业可以根据产品对企业
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产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width, Depth and consistency of Product Mix)
产品组合的宽度=产品大类（产品线）的数目。 产品组合的长度=产品项目的数量 产品组合的深度=产品线中产品项目的数目。 产品组合的黏度=企业各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度。
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产品市场生命周期 (Product Market Life Cycle)
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
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产品市场生命周期划分标准
(Product Market Life Cycle Classification Standards)
产品市场生命周期 划分标准
➢产品整体概念 ➢产品组合的概念 ➢产品组合策略
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产品整体概念 (Concept of Whole Product)
核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
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产品组合的概念 (Concept of Product Mix)
指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合， 产品大类又称产品线，产品线由产品项目组成。
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产品市场生命周期 （ Product Market Life Cycle ）
➢产品市场生命周期的概念 ➢产品市场生命周期各阶段特点 ➢产品市场生命周期各阶段营销策略
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产品市场生命周期的概念 (Concept of Product Market Life Cycle)
指产品从最初投入市场到最终退出市场的全过程。包括： 导入期、成长期、成熟期和衰退期。
类比法 销售成长率划分法
社会普及率法
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产品市场生命周期的其他形式 (Other kinds Product market life cycle )
➢ 成长—衰退—成熟 ➢ 循环—再循环 ➢ 扇形
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产品市场生命周期各阶段特点 (Ｃharacteristics of the Various Stages of Product Market Life Cycle )
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产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width, Depth and Consistency of Product Mix)
产品线A 产品线B 产品线C
产品项目 A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2
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宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
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第七章 产品策略
Chapter 7 Product Strategies
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（ ） 产品策略 Product Strategies
➢产品与产品组合 ➢产品市场生命周期 ➢新产品开发管理 ➢产品品牌与包装
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产品与产品组合 （Products and Product Mix）