产品组合

案例：海尔集团
海尔集团前身是青岛电冰箱厂（镇办小厂）。
1984年，张瑞敏出任厂长时，企业负债147万元。 随着企业的发展，开始生产洗衣机，以后又推出 了彩电等家电以及通讯、家居、医药、IT产品。 到1996年时，在洗衣机行业海尔已成为跨度最大、 规格最全、品种最多的企业。企业扭亏为盈。
扩充产品策略
有的产品线的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度 较宽。
产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品
种规格。克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙 膏的深度就是6。
产品组合的长度。指一个企业的产品组合中所包含的产品
项目的总数
产品组合的相关性。指各产品线的产品在最终使用、生产
条件、分销等方面的相关程度。
产品线
洗发 护发 海飞 丝 护肤 美容 玉兰 油 个人 清洁 舒肤 佳
激爽 玉兰 油
口腔 护理 高露 洁
佳洁 士
妇女 保健 护舒 宝
婴儿 护理
帮宝 适
衣物 洗护 碧浪
汰渍
深 度
沙宣 飘柔 潘婷 伊卡 璐
宽度
产品组合方式策略
① 单一化组合，指企业只生产某一类产品以满足特定 ② ③
④
⑤
的细分市场的需要。 市场专业化组合，指用多条产品线和多个项目来满 足某一专门目标市场需求的组合方式。 产品专业化组合，指企业集中生产某一类产品，并 将这类产品供应几个不同的细分市场。使企业成为 某一领域的主导企业 多样化组合，指企业以多条产品线面向多个么目标 市场的组合方式。 选择性组合，指企业用多个具有特色的产品进入若 干特定的目标市场的组合方式。
产品的概念
说说你所知道的产品
产品：人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的 物品和非物质形态的服务的总和。
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传统的产品三层次观念
核心层Biblioteka Baidu
产品有形层
产品延伸层
产品的整体概念
a b c
产品
a.核心产品
b.形式产品
c.附加产品
产品的形体 产品向购买 指为顾客提供 产品整体概念图 和外在表现 者提供的基 的各种服务， ，如产品的 本效用或利 如产品的安装 外观设计、 益，即产品 、运输、技术 商标、包装 的使用价值 指导、维修等 等 。
有什么优点？
特殊化产品组合策略

通过对市场进行细分，找出用户的特殊要求，在 产品组合中突出产品的特殊性。
哪个产品案例符合该策略？
高档产品策略
在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目
低档产品策略
在原有的产品线内增加低档次、低价格的产品项目
3987元 1869元
380元
产品差异化
产品差异化的概念 产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、
2. 产品整体概念的五层次论
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念， 这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利 普· 科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体 概念
核心产品层：解渴。 形式产品层：优美的瓶子、 醒目的商标、优良的品质等。 期望产品层：年轻、热情、 品牌感、到处可以买到、质 量好等。 延伸产品层：送货、快速结 款、保证温度等。 潜在产品层：潮流、趋势。
花色、包装等特征上实施差别的策略。
差异化途径：
一、通过产品自身因素 二、通过价格因素 三、通过分销渠道 四、通过广告
服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？
顾客购买0.5英寸的 钻头是为了什么？
需要的是0.5英寸的孔 要的是迷人的外表
顾客购买衣服是为 了什么？
顾客购买房子是为 了什么？
要的是安全、温暖、 洁净和欢乐
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思考练习
对于旅馆来说——
核心产品是？ 形式产品是？ 延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 休息与睡眠 床/衣柜/毛巾/洗手间等
案例：为顾客设计形象
美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设 计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客 设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况， 出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰 物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色 和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物 品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服 务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都 是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析]
产品组合
什么是产品组合？ 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线
的组合方式。
产品项目是指每一个具体的产品。 产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但
在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。
有哪些产 品线？
产品组合的四个变化因素
产品组合的宽度，也称产品组合的广度，指一个企业所拥
① 在维持原有品质和价格的前提下，增加同一产品的
款式与规格。
② 增加不同品质与不同价格的同类产品
③ 增加相互关联的产品
④ 增加毫不相关的产品
什么有优点？
缩减产品组合策略
剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产 品大类或产品项目。
① 产品进行标准化、专业化生产。
② 保留原有生产线，减少产品项目。
③ 停止生产，购入同类产品继续销售。