媒体广告的营销创新

5、价格策略越来越科学
（1）价格体系逐渐理顺。
◇ 电视广告定价依据：收视率、市场需求、媒体品
牌、竞争。
新闻联播后标板
招标段2月份点成本
15855
均值=24340
天气预报特约收看
19909
焦点访谈后广告１５秒
20155
天气预报1+1
20356
十九点报时组合
23316
A特段
24480
新闻联播前
30460
• 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神中最有力 量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标 准”。“面、命、恩”是统治中国的三位女神。“比 罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”
• 脸面规定了中国人的社会及人际行为，面子是解释中 国人行为的关键。
面子消费的特征
• 面子消费涉及人群，天然的大众市场。 • 受收入限制低，价格不敏感。钱财事小，面子事大。 • 购买者与使用者分离，中“看”不中“用”。 • 团体送礼关心的是财务合法性（如：可开发票），而
• 对广告普遍存在逆反心理。广告逆反与媒介逆反
5、重视口碑传播，崇尚权威
• 非正式传播影响大，中国人重视口碑传播。 • 崇尚权威，认同来自权威的信息。
• 矛盾心理：表面追求自由，追求个性化；内心 依然崇尚权威的矛盾心理。
• 深层原因是价值观的矛盾：一方面希望平等、 自由，Байду номын сангаас一方面每个人都希望爬到金字塔尖， 官本位的儒家思想依然影响每个人。
年 2006
品牌
档电
3、植入式广告成为新宠
美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的1.7倍 例如： ◇创新插播形式，《名声大震》100秒拯救 ◇与新闻节目融合《生活》 ◇ 《名声大震》揭晓全国票数 ◇ 广告反策划，辣煌上，唐朝电脑
4、对代理广告公司的控制加强
◇ 广告公司的中介本质，收取信息不对称带来的利益， 使诚信成为难题。
不关注价格。 • 对包装、文化寓意高度关注。 • 与节日或办事目标高度相关。 • 地位决定档次，礼品反映出送礼者对受礼者的地位尊
重程度，不反映送礼者的经济能力，往往超能力送礼。 • 经久不衰，长期施报互送，来而不往非礼也。
二、媒体广告营销新动向
2006年的中国电视媒体
• 全国人均每天收看电视时间基本平稳
• 88万元的寿山石 （199克，田黄）
美国人丹尼斯·霍普卖月球上的土地。
• 单价：298元（30美元左右）一英亩。 （2005年10月在北京） 实际是满足心理需求
◇2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增 加对于广告总投放额增长的贡献率为71％，价格的贡献为29%。
◇ 省级卫视平均每频道每天广告时长已达4.37小时， 中央台的1.91小时。
• 媒体的品牌价值已经发挥作用。黄金时间千人成本
• 张艺谋《英雄》，剑客的三重境界：第一，手中有剑； 第二，胸中有剑，第三，手中无剑，胸中也无剑。
营销理念成熟的轨迹
品牌营销
绿色营销
产品营销
市场营销
社会营销
产品为中心
市场为中心
顾及社会和谐
2、重视品牌内涵的建设和传播
◇ 品牌不仅是知名度，不仅是标识 ◇ 名牌不等于品牌 ◇ 我们不需要知名度，我们需要内涵
焦点访谈提要后
31512
焦点访谈后广告３０秒
33021
0
5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000
（2）价格策略越来越科学
◇ 频道、栏目价格互相支撑，虚实结合。 如：传统产品的价格（等离子电视，手机）
电视剧结束后广告价格。
◇ 绝对价格梯度与相对价格梯度（价值梯度）相结合。 绝对价格梯度：500万、300万、100万。 价值梯度（千人成本）： 2元，3元，5元。
戏，喜欢在虚拟的网络中表达喜怒哀乐）
7、价格敏感，降价促销作用明显
• 中国人收入低，价格敏感。
• 价格敏感的特征使用零售促销的作用大，同时 使冲动购买的可能性大。
• 提问：买100返50 ？
8、中国人的面子消费普遍
• 面子消费包括：礼品消费、攀比消费、炫耀消费、象 征消费、关系消费、公关及特殊消费。
• 2007年，3月，温家宝政府工作报告，2007年国内生产 总值增长8%左右；城镇新增就业人数不低于900万人， 城镇登记失业率控制在4.6%以内；物价总水平基本稳 定，居民消费价格总水平涨幅在3%以内 。
1、中国人害怕花钱，存款额高
• 2006年底，中国居民存款16.1587万亿元，世界 第一。
另外，还包括：赞助、捐赠、软性宣传、股民资本运作公关、 合作伙伴关系维护等。 ◇ 公关逐步由高端关系维护向全线关系维护扩展。
7、广泛采用话题营销策略。
◇ “口碑效应”是品牌传播的最高境界 ◇ 网络使口碑在大众中快速传播成为可能。
如：胡戈恶搞《无极》，快速传播。
◇ 媒体广泛采用话题营销。 如：湖南卫视 《超级女生》 中央电视台《乔家大院》
◇ 各种价格策略组合使用 包括：撇脂定价策略（高价策略） 渗透定价策略（低价策略） 季节策略， 捆绑策略等等。
◇ 各种折扣策略组合使用： 销量折扣，定单折扣，季节折扣
（3）市场决定价格的经典：央视广告招标 • 汉武大帝配音片
6、公关成为营销突围的新动力。
◇ 软力量：伊索寓言：太阳和风。 ◇ 公关日益成为品牌推广的利器。公关在终端日益渗透、融合， 进行销售与品牌建设的双促进。 ◇ 公关活动主要职能：媒介关系、大型活动、政府关系、处理突 发事件、企业文化建设等。
• 房价涨幅仍然偏高，全国房地产价格比上年同 期增长了5.5%。北京和深圳涨幅最高，北京12 月份上涨了12.4%。（房地产价格不计入CPI）。
• 城镇新增就业1184万人，全年城镇居民人均可支配收 入11759元，农村居民人均纯收入3587元。扣除价格因 素，分别比上年实际增长10.4%、7.4% 。
中国与西方的价值观比较
世界观
社会观
个人观
中国 天地人和
平均、稳定、秩序 中庸、克制、妥协
西方 独立、自主、成就 自由、公平、平等 进步、克服、坚持
4、信息处理慎重，不轻易相信广告
• 在购买选择时，中国消费者信息缺乏，信息不对 称现象明显。
• 中国人购物安全感低，购买风险大，因此信息处 理慎重。
• “信息不对称”是经营的常用策略。 （小牛和狮子）
• 中国人口世界第一，中国是世界上最大的市场。 • 要了解消费心理，需要先把握中国市场背景。
2006年的中国市场
• GDP达到20.94万亿，增速为10.7%。
• 其中，三次产业增加值分别为2.47万亿、10.2万 亿、8.27万亿，同比增长5.0%、12.5%、10.3%。
投资、消费、进出口 ——拉动经济发展的三驾马车
◇ 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌 提升。
单位：亿元
4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
2005年
2006年
长度 因素 71%
价格 因素 29%
◇ 媒体开始重视的品质，注重品牌内涵的建设与传播
湖南卫视收视下降，但品质提升，收入提升。
故事：娶比尔.盖茨的女儿，做世界银行副总裁。
◇ 随着沟通越来越方便，广告公司收费模式的转变。 代理费用向服务费转变（70%）
◇ 电视台加大了对客户的直接控制力度。 ◇ 电视台加强对代理广告公司的制约：信息透明，公开
竞标，资质审查，发展更多的代理广告公司。
例如：北京电视台收回栏目广告承包，避免客大欺店。
广告营销新动向 （消费心理与广告创新）
• 日本：1955年，盛田昭夫 • 荷兰：商业信誉赢得世界支持
• 中国人：相信“得民心者得天下”， • 地球人：人类正在告别争夺自然资源的时代
正在进入 争夺心理资源的时代 想方设法地影响他人， 希望在人们的 心中占有位置，分得一点心理资源。 • 在经营中，我们这块位置叫品牌。而且都相信 品牌的力量
• 品牌是消费者心理的认知 • 广告可以帮助我们在消费者的心理占一块位置。 • 但首先，我们要了解消费者的心理。
目录
一、中国人的消费心理 二、媒体广告营销创新
一、中国人的消费心理
• 广告的本质是说服。 • 要说服消费者，先要理解消费者心理。中国有
5000年文明，中国人很难懂，中国人的消费心 理很特别。
中央电视台：绿色收视率。
湖南卫视2006年收视份额2.87%，比2005年的4.50%下降 了1.6个百分点。
2.5
10点
2
视剧
1.5
0.5
1
节目
0
年 2004
年 2005
2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
• 2006年，中国广告营业额1573亿元。增长 11.06%。
• 广告从业人员104万人，突破100万，增长 10.6%。广告经营单位14.31万家，增长14.14%， 主要是广告公司增长。
表：2006年中国广告业统计数据
1、品牌营销已经成为共识
• 资源为中心
客户为中心 品牌营销
• 2006年8，首届台长论坛。议题：媒体品牌建设
独生子女消费特征 联结FM365
• 无所不闻超早熟。（恰逢网络发展，信息爆炸） • 个性独立，追求自我。（挫折少，自我中心） • 全方卫享乐主义。（通吃物质和精神快餐） • “有钱就花”不存钱。（无忧患意识，期望值与中国
经济共同繁荣） • 崇尚品牌追时尚。（否定节俭，认同超前消费、及时
消费，消费行为大胆叛逆） • 旅游电游追寻心情和体验 。（喜欢旅游，喜欢电子游
挑事？ 还是挑话题？
8、广泛关注奥运营销。
• 奥运营销是最热的话题
• 奥运会可以连续多年带动一个国家GDP增长 0.3%以上。
• “更高、更快、更强”的精神。
关注埋伏营销（Ambush Marketing ） • 奥运来了，比体力，比财力，更要记得比智力 • 1996年，亚特兰大奥运会，耐克停车场； • 2006年世界杯，“联同世界风”。
• 中国人对未来的预期不乐观，房子、医疗、教 育是他们心理的“三座大山”。
• 房子、医疗、教育、私家车、旅游花费上升。
2、中国女性消费在“贤妻良母”、“红色 娘子军”、“自我”之间寻找平衡。
• 美国研究表明：女性消费占总体80%。
• “贤妻良母”型：消费完全为了他人。
• “红色娘子军”型：消费兼顾自己与他人。
• 固定资产投资增速放慢：10.98万亿元，24％ • 国内消费市场活跃，增速加快：7.64万亿元，13.7％ • 进出口增长较快，：1.76万亿美元，23.8％
对 GDP的 贡 献 率 （ 2005数 据 ）
货物和服务 净出口25.8%
资本形成总额 38.1%
最终消费 36.1%
• 全年居民消费价格上涨1.5%，没有出现明显通 货膨胀。
• 成功人士依然是学习的楷模，影响力大。
6、区域消费差异明显，世代消费差异明显
• 中国各地区发展不平衡，区域消费差异明显。
• 中国发展迅速，观念变化快，世代消费观念差 异明显。
区域消费AOFA模型
• 时尚指数（Style）花钱指数（Risk）两个指标 来界定区分消费者。
• 高S ：追求时尚，
低S ：保守传统。
分钟
200
180
160
154
153
156
151
154
153
140
120
100
80
60
40
20
0
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
中央电视台收视上升，卫视份额下降，城市台稳定。
上星频道格局 调整大，竞争激 烈。
份额超过1% 的全国大频道达 19个，净增3个。
2006年的中国广告
• 高R ：敢冒险，敢花钱，低R：价格节俭
区域消费AOFA模型
基本类型 A型（高S高R） F型（高S低R） O型（低S高R） T型（低S低R）
类型描述
主要特征
前卫型（Advance）
时尚敢花钱
理财型（Fashion Financing） 时尚而精明
乐天型（Optimism） 传统而敢花钱
保守型（Traditional） 传统而节俭
• “自我”型：消费以我为主。
3、重视社会评价，从众消费趋势明显
• 中国人重视与他人的关系，重视社会评价，从 众消费趋势明显。
• 从众消费还有一个原因是，中国人购物安全感 低，随大流更安全。
• 重视“购后评价”，希望得到价值认同。 • “自我价值保护”倾向明显，追求“合理化”
的消费观念和消费行为。