健康管理项目报告(纲要版本)

健康管理项目报告（纲要版本）

开展健康管理项目是因为当前天年会议营销市场已经病入膏肓，其困扰也是冰冻三尺，非一日之寒，究其根源无外乎一下三个方面

一、天年产品的问题

天年公司产品组合的宽度就是指天年公司有多少产品大类，第一大类就是“天年素”系列功能纺织品，包括天年睡眠系统和小件产品；第二大类就是水家电；第三大类是保健食品，如黄黑蜂胶、天年骨疏康等。

从产品组合方面分析，天年公司产品长度是够长的了，光功能纺织品就有几十个，产品宽度就是4，而产品深度则不一样，但这里最值得一提的就是天年公司产品具有高度的关联性，这是制约天年公司发展的重大阻碍之一。产品关联度是指多元化产品之间销售事务的联系程度。如果某些产品在品牌使用、销售模式、客户资源等方面完全一致，则关联度高，反之则低。

天年公司产品都是同一销售模式、同一销售渠道、同一群顾客群体，因此公司不但要面临产能严重过剩的市场同质化竞争外，还将面临本公司自己产品线之间的竞争。按照经济学的观点，关联产品直接就构成需求的互补性，对某种商品的消费就必然影响另一种商品的消费。从营销的角度来看，天年产品的相互替代性，使天年永远长不大。试想想，一个家庭或一位老年消费者，他不可能什么都买你的。假如他有10000元，这时可以说他的资源是有限的，按照经济学的观点，人们在消费决策的选择时，有一个基本概念，就是预算约束。因钱受限制的机会集合被成为预算约束，也就是说他可能会买天年保健食品，也可能买天年多功能纺织品，他只能结合价格或其他要素在他可承受的预算约束线内选择。

二、顾客问题

1、新顾客资源收集困难

天年会议营销主要针对银发人群，人群比较集中，前期采用科普教育等模式进行顾客资源收集，竞争加剧后，我们也创新了顾客收集方法，什么单位活动赞助法，陌拜法、转介绍法、免费体验法、广告收集法、同行购买，可以这么说到现在该用的方法都用了，但问题依旧存在，顾客资源匮乏，每个员工手中的顾客资源有限，如何去突破？

2、老顾客深度挖掘的厉害

天年会议营销比较大的特色就是顾客忠诚度高，也就是品牌深度挖掘能力强，同样购买产品，顾客在OTC单次购买金额也就是在100多元左右，而会议顾客购买产品数千元都是不正常，一次购买产品一万元以上才正常，一个老顾客一年可以购买会销经销商五万元以上系列产品。众多天年经销商到处找产品，忙着“洗顾客”，就是上个新产品把顾客再销售一遍。不同的产品在不同的经销商手中有不同的作用，比如天年的产品，成为经销商挂的羊头，因为天年企业文化建设好，品牌支持管理力度高，但往往给的折扣也高，对于这些产品，经销商长期持有不放弃，甚至企业都冠以天年分公司或者下属机构经营销售，但未必做重点销售，做重点销售的是一些小众产品和品牌，虽然产品的支持力度小，但好在折扣空间大，企业利润高。但这些产品经销商未必长期持有，也许过段时间就要换个新的了。

3、顾客囤货风险大

和以上问题相对应的就是顾客购买了一大堆不同企业的产品，如果是保健食品，那么顾客购买的产品足够自己使用一年甚至两年、三年的了。如此多的产品顾客担心家里存放的地方有限，更担心产品过了保质期，囤货现场就出现了，就是顾客虽然购买了很多产品，但是大多数货不提走，以寄存的方式放在经销商手中，吃完了一盒再来拿一盒，这样顾客总能吃到最新批号的产品。

这种现在的风险性非常大，从顾客的角度来说，好像是有利，但是一旦出了问题，受损最大的就是顾客，比如经销商公司倒闭，甚至恶意关门，剩余产品就无法要回。

对于企业，现在也是一个非常头痛的问题，本来经销商销售了10万，结果因为顾客囤货，经销商只需要向企业购买也许2万的货就可以头批送给顾客就够了，虽然后面也许还会进货，毕竟具有风险性和即时利润减少，而现实中往往还会出现这种现象，经销商不断上新产品，老顾客听完新产品的课后，很容易被所谓的新概念、新科技所诱惑，强烈要求经销商将原来购买的产品折算成新的产品，这个时候经销商为了新产品快速拓展市场，有证言顾客，为了取悦新厂家，往往还会适当引导。表面上看经销商是最受益的，大量的款收回来了，卖出去的却是少量产品和承诺，但这不是正常的销售行为，一旦资金链出现问题，伤害的不仅是自己。

三、竞争环境问题

1、经销商忠诚度低

原本是渠道才存在的问题，现在会销领域同样出现，初期的会销经销商忠诚度都比较高，但市场竞争加剧后，经销商都走上了产品系列化的道路，同事越来越多的企业加入到招商发展之路，经销商可选择产品越来越多，经销商对企业的经营态度也逐渐发生变化，初长期经营产品，每个经销商手中都持有几个短线产品，多则两年，少则一年就更换。一个经销商拥有三个以上企业的产品，但销售额并不会以三倍递增，其结果是三个以上产品瓜分经销商销售，大家都处于饥饿状态，赚不到钱就不愿意投入，对经销商扶持、支持力度就小，这就形成了一个恶性循环。对经销商、对企业借损！

2、产品价格严重虚高

健康产品的营销成本较高，这个是行业共识，但产品价格虚高，却越演越烈。众多小经

销商从小厂家以低折扣拿到产品，自己又擅自提高零售价30%以上，这样也逼迫品牌厂家降低产品折扣，厂家为了保证自己的利润，也只有虚高产品价格。整个行业的价格虚高导致行业竞争力减弱，这个问题是值得我们反思的。

3、平价模式冲击

2007年益生康健等电子商务企业，以超低的产品价格快速获得消费者认可，2009年可以说是电子商务模式大战之年，众多的企业在08年崛起，在09年恶性竞争，这些企业背景皆雄厚，动则上千万投入，城门失火殃及鱼池。会销这边价格继续虚高，那边同样产品价格奇低，尴尬的是我们。

4、缺乏领袖品牌

08年众多会销品牌没落之后，09年也未见有新的领袖企业崛起，可以说整个行业缺乏领袖品牌，这是个很可怕的事情，没有领袖品牌整个行业就如一只无头苍蝇，没有希望，没有前途，更没有资本愿意投入，即使赚到钱的企业，小富之后，也会把资金流离于行业之外。大家都在挣扎！大家都在彷徨！

5、社会营销环境环境变差保健品相关法规出台影响

从国家药监局严厉整顿保健品市场的通知到央视经济频道《迷失的健康》系列报道，2010年全年，重量级媒体接连曝光保健品的问题。

A：5月10日，国家食品药品监督管理局下发了《2010年保健食品安全整顿工作实施方案》，要求各地通过保健食品安全整顿，依法打击保健食品违法行为，规范保健食品市场秩序全。整治保健食品夸大宣传功能和利用公益讲座等方式变相销售假冒伪劣保健食品的行为；查处制售假劣保健食品行为；查处普通食品宣称特定保健功能的行为。从下发的内容来看，仿佛就是针对保健品会议营销领域不规范经营而来。5月已经有省级药监系统开始行动，从各地经销商反馈信息来看：山东、广东、湖北等省份已经开始清查行动。（国家食品药品监督管