新媒体对广告业的冲击调查

新媒体对广告业的冲击调查

15新闻 xx

以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现对传统媒体产生了巨大冲击。新媒体独有的媒介特性也使媒体环境更趋复杂化。

一、新媒体的特征是什么：新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。如手机，互联网，墙体大屏幕等等。新媒体所传达信息特征如下：

1.内容更新的即时性。互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。

2.受众到达的精准性。传统媒体时代，信息流失多，消耗大，难以准确的到达受众。新媒体以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。

3.信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。

二、新媒体对受众分流的影响

1.新媒体产生使广告受众出现分流。据调查发现，现在18%的人看电视少了，25%的人看杂志少了，大多数人不听广播了，看报纸的人更少了。而新媒体的受众开始增多，现在全国互联网民达5亿多、手机网民1.3亿，特别是年轻一代在资讯获得方面越来越依赖手机、互联网等新媒体。目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。

2.新媒体对广告业主的影响。随着消费市场供给的竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通。同时，广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高。另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动。例如：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择的情况下，让广告的信息传达到受众。使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。

3.新媒体对广告市场的挑战。一是对传统媒体的挑战，新媒体分割了传统媒体的广告市场，影响了传统媒体的利益格局。二是对广告制作者的考验，制作者要根据新载体的要求，提高科技含量和艺术素质。三是对企业的挑战，广告商

和企业及网络运营商这三者需要密切的合作，利益共享。这种挑战也是机遇，会造就了一批新的广告商，产生新的经济亮点和新产业的出现。

4.新媒体对管理模式的影响。目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响。

三、新媒体是广告业的机遇新媒体给广告业的发展带来了机遇，它表现在：

在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息。比如手机广告，现在普遍存在的手机广告被大多数用户抱怨为“骚扰短信”“垃圾短信”的原因，实质上正是因为这些商业信息在不恰当的时间、不恰当的地点、以一种不恰当的内容出现在手机上。它非但不能满足用户的需求，反而使用户产生厌烦与不信任感，进而拒绝、排斥手机广告。在3G时代，扫除这一障碍，实现在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息成为移动通信运营商、内容提供商的一个机遇。

我们知道，在3G时代，以无线通信技术为基础，移动通信运营商完全可以根据手机媒体定位性的特点，向特定时空位置上的用户提供广告信息。当你在某家商店附近时，手机会接到一条广告，提示你这家商店正在进行促销活动，而且这项促销活动刚好是你感兴趣的。所以你便会在第一时间出现在这家商店的柜台前。因为GPS技术与3G技术中位置服务的成熟与普及，移动通信运营商可以轻松的确定用户的时空位置，并根据这些信息向用户发布广告信息。向哪类用户发送广告、何时发送以及发送广告的内容与形式等。这样才可以找到这个发布广告的“恰当的时间、恰当的地点和恰当的信息”。当然，这些看似繁杂的过程都可以由科技来完成。

目前在手机媒体上投放的广告依然以短信形式为主，类型单一、内容也比较简单。但随着3G技术的成熟与普及，手机广告从形式到内容都将变得空前丰富。手机媒体完全可以打破现有呆板的形象，手机广告也将形成以多媒体广告为主的多种广告形式。届时会将视、听、触觉的冲击融合在一起，在最大程度上刺激、调动人的各个感觉器官共同参与到广告中，这显然对信息的大量传播是有利的。

网络媒体广告增强表现力和效果。在网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的图片为主。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，互联网的多媒体的联合使用使得网络广告在内容和形式上可以产生很好的效果。

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