如何在二三四线城市成功开发商业地产

百年建筑企业大学二三四线城市中小规模商业经典项目解析时间：2010年5月23日（下午）地点：北京建银大厦十五层小报告厅教室主讲人：陈建民主题：如何在二三四线城市成功开发商业地产主持人：今天下午有幸邀请到易铺中国总裁中国商业联合会专家委员北京市政府商业顾问陈建民先生，来为我们讲解二三四线城市中小规模商业经典项目解析。

下面我们以热烈的掌声欢迎陈老师为我们讲课！陈建民：一般这种培训课程到了第二天下午因为时间问题都会走掉，我希望留下来的学员在下午的几个小时能够对大家有所帮助。

下面就二三四线城市中小规模商业做一些分析，希望对大家有所帮助。

首先，对二三四线城市的判断。

我想在座的每一位自己的公司也许是做开发，或者说从事设计或者策划服务，对二三四线城市概念的界定应该说大家有很多的误区，一、二、三、四线城市的说法，因为改革开放包括加入世贸的原因，当时为了对国际的零售商进入中国市场很好的控制他们进入市场的节奏，当年的商务部或者其他机构给国际企业划分出一二三四线城市的概念，到了今天应该讲对这种概念的理解实际上直接影响到每个企业项目操作项目关注的边界条件。

传统一二三四线城市人口规模及经济发展，到现在来讲很难准确界定，经过2009年国内房地产市场大幅度价格飙升，我想今天其实给大家讲另外一个观点一二三四线城市的界定应该讲其实从房价的角度能够一定程度上对这个城市是处在哪个线有一个基本的判断。

首先，目前可以这么判断住宅均价在2万块或者以上的城市实际上是属于典型的一线城市，一线城市应该说房价到了2万的价格，这些城市的城市化的比例已经达到了60%或者是60%以上，那么城市化率达到60%意味着这些城市的商业地产开发已经完成了60%或者60%多，换句话说一线省会城市的商业地产已经过了当年快速开发的阶段，在未来一段时间一线城市商业地产主要从当年的开发阶段进入招商运营的周期。

一线城市北京、上海，包括杭州、深圳等等，这些城市很明显大家发现，这些城市的一手商品房的销售比例已经低于二手商品房，换句话说这些城市城市化比例达到了60%或者60%以上的比重。

为什么讲这个问题呢？其实每个企业在进入中国的各个城市进行开发投资决策应该说最致命的问题是判断市场的时机和节奏，市场不成熟你进去可能出问题，市场成熟了竞争很激烈，难度就很大。

一线城市从房价来讲，基本上在2万以上的均价范畴。

二线城市均价在1.5—2万区间，这些城市是典型的二线城市，这些地方一手商品房跟二手商品房一手占主流，这些三线城市的商业地产的开发依然是处在正在进行时，这些城市的城市化比例基本上在55—60%之间，讲这个比例的原因是让大家有一个概念，每个城市的机会不太一样。

在二线城市在未来一段时间，整个城市化格局应该是快速推进。

三线城市房价均价在8000—1.5万，这些城市是属于三线城市，三线城市客观的讲一手商品房占主导力量，商业地产开发还处在中期正在开发阶段，这种城市8000—1.6万这样的城市未来增长速会很快。

那么房价在4000—8000的这种城市，实际上应该属于四线，再往下4000以内的城市，比如说县或者小的市。

从这个比重来看，从房价跟这些城市的发展节奏来看，可以和这些城市人们的消费水平和收入水平对接，房价的高度意味着这个城市的消费水平到了一定的高度，这个城市所能够接受承载的商业地产，比如像四线、五线房价在5000以内的县城，这些县城的商业百货几乎都很难活得下来，超市没有问题，超市成为五线县城，六线城市大家消费的主战场，在这些现场基本上百货的生存空间很难，百货应该是中端，或者说消费能量达到四线房价在4000以上的城市，百货的市场应该说很兴旺，再越往上百货市场的繁荣程度会更高，从开发商手里1块多租下来的百货商场再租给零售商利润空间很大，也会比较稳健。

从房价和整个地产发展节奏各个方面能一定程度上对不同的城市，哪些类型的商业地产可以在这些地方规划、发展，应该说形成一个直接的对比关系。

2006年当时商业联合会和易铺网协作做一个中国商业选址趋势的发布，当时是我操作，曾经把这个报告通过出版社发布，但是这个东西做到一半的时候，发现商业的问题太复杂，城市的发展节奏问题，城市人口规模问题，不同城市消费的习惯问题等等，直接导致我们身边所看到的各种行业，在北京做的很好，换一个城市就死掉了。

等于说现在在很多城市看到，比如在03、04年有不少的地级城市有一些有实力的企业到北京，照家乐福、沃尔玛的经营方式，照猫画虎搬到县城，这些企业大部分出问题了。

我从201年做商业地产到目前，深刻感受商业地产最重要的一个特点，合适就是变，市场在变。

我们作为开发商也好，或者是顾问机构，大家给市场提供的产生必须契合市场环境的特点，市场成熟到什么程度提供相应的产品，市场不成熟不可以做，陈天桥做盛大上市之后讲了一句话，我觉得很对。

“对于创业也好，或者说对于企业来说，大家有很多的创意和想法，其实没有错误的创意和想法，只有错误的时机”很多市场不成熟，时机把握不对你就牺牲掉了，成为这个城市这个行业这个品种的市场培育者，可能你牺牲掉了给这个行业这个城市积累了很充分的经验和教训，后来市场成熟以后后起的企业恰当把握市场节奏他成功了。

奥特莱斯从02年燕莎在北京的东四环做第一个奥特莱斯购物中心，到目前为止实际上全国各地在过去5年时间之内各种类型的奥特莱斯应该说不下100家，到目前为止做的成功的实际上屈指可数，这就关系到奥特莱斯选址的趋势。

应该说奥特莱斯首先各种业态首先要判断一个条件，这种业态在这个城市的可进入条件，比如说大的购物中心，或者区域购物中心，或者奥特莱斯，这座城市从人口规模到消费能量到消费水平，是不是达到了这么一个条件。

每个业态首先有一个城市的可介入性，并非简单的策划公司照猫画虎，照北京给太原画一个，或者说给临沂画一个。

这个业态城市可介入性的条件差别很大。

奥特莱斯进入每一个城市，起始的条件应该很高，奥特莱斯作为品牌折扣，既是品牌又有价格优势，这个吸引力首先有一个前提，这个城市的商务市市场白领的规模是不是小，商务市场不够的话奥特莱斯做不起来。

奥特莱斯进入一个城市，可进入性的前提是这个城市商务市场白领规模过大，这个条件具备了，比如说北京具备这个条件，或者说天津具备这个条件，一旦具备奥特莱斯可以对这个城市的具体的选址其实很宽泛，比如说在北京东南四环的外面，包括赛特在北京算是东北五环的拐角做赛特奥莱，一旦具备这个条件才具备第二个条件在这个城市怎么选的问题。

一、二、三、四、五、六线城市的划分，房价呈现很典型的特点，房价的差别意味着这座城市消费结构的差别。

消费结构也包括消费规模，消费结构和消费规模的差别其实就是各种行业的商家进入这个城市要选的条件，用这些条件做出恰当的判断，无论是开发商还是顾问机构给这些项目做出恰如其分的判断和建议，比如说正在做开发前期规划的项目，领先市场现状一步，但不可以多步，多步就有问题了。

其实我们看到很多小的县，包括一些地级城市，这些地方的的确确是目前资金囤积的地方，但是市场的成熟性应该说对于不同的项目意味着风险，我们回头看过去几年时间，实际上很多城市的烂尾楼都是市场时机问题，简单改是企业的资金问题，深层次理解的话是市场时机不成熟，斗胆在这座城市做但是自己手里的资金数量又不足以让这个培育周期挺得过来，所以最终扒了下来。

北京的烂尾楼很多，经过过去两年时间房价很高充分消化，同时很多小的地方依然会出现烂尾楼，综合体烂尾楼很大程度上来自于对市场的判断。

在开始我们题目之前，从我个人的角度对一、二、三、四、五、六线城市有另类角度的一个判断，我想无论是开发商策划团队还是外部服务机构，如果针对操作的项目能够对产品组合、开发规划、业态方面做出准确的判断，首先对城市的发展阶段做出准确的判断，同时必须是一个内行对不同的商业业态做出恰当的理解，这样根据项目所在城市的发展阶段来考虑诺些业态是匹配的。

我刚才提到比如说在县城，县城在过去这么多年的百货大楼，生意普遍很差，超市的冲击力很强，这种城市房价在2000、3000的地方，百货品牌化的运作基本上从过去当地的百货大楼日渐凋零，因为市场的竞争力不强，打不过超市。

这种城市给县城的领导带来希望，有投资商进来，能够为县城做一个第一的综合体，但是在这个地方这种综合体的发展肯定跟北京、济南或者其他的发展较快的地级城市相媲美。

购物中心根据市场的发展节奏变化性很大，比如说北京这些郊区，包括通州、顺义、昌平等等，也包括像我前一段时间去的河南的鹤壁、德州这些地方，发现这些地方的购物中心，比如说地下一层是超市，地上一层是精品店，二、三楼都是10平米—20平米不等的小商铺，四楼是餐饮或者娱乐，大家发现整个项目的名称还是广场购物中心，但是这里面可能楼上会有一个广告牌叫什么百货，但是百货其实绝对不同我们在大的城市看到的百货，他的百货就是刚才讲到的那些。

这种购物中心客观的讲其实国内有不少的投资商专门做这件事情，很赚钱，因为这种地方往往是当地市场不成熟，一平米租金5毛钱、6毛钱，但是租给小商户很好，由地下超市带人气，一层的精品店租5块、10块很正常，二、三楼切成小的摊位租出去也没问题。

有一些企业在一个小的县城做一个标准的购物中心，地下一层做超市，地上一、二、三、四层做标准的百货，王府井百货在03、04年签约进驻南宁，在08年因为经营不善停业，2010年初广西的开发商告王府井，经营的很惨淡。

在小城市做标准化的购物中心，这个风险很大，百货可能撑不下来，这里关键的原因是因为这个地方消费能量不够，大家还是对8平米、10平米的小店可以砍价的有兴趣。

我想在开始之前做一个小的开篇，希望从我过去在十年当中的经验，商业地产最大的困难就是市场在变，不同的城市不同，商家的区域也不同。

另外，同一个城市随着时间的变化还会发生过去的消费水平从过去的两、三千变到四、五千，变到七、八千，这个变的特点是按地产项目的成功，的的确确需要每一个从业者有和强的市场意识来理解、了解、判断市场的变化，并且切切实实在自己项目当中做恰当的把握。

市场意识需要很强，同时像百年建筑这些培训也是很好的大家相互交流集思广益的方式，因为每个人都有很好的经验教训，教训在新的项目恰当的规避一定有利于指挥项目的发展。

1、Shopping Mall案例解析——沈阳大悦城二三线城市的案例到今天为止说它成功只是阶段性的成功，不代表真正的成功，原因很简单，这些城市没有经过激烈的竞争，还没有经过市场的淘汰分出谁高谁低，但是一线城市经过过去十年的开发，包括前期的经营，到目前为止可以说某个项目是成功的，或者说某个项目是失败的，从借鉴来讲可能更清晰。

现在全国的各种城市，城市的规划布局，城市的建设做的最好的其实是四线和五线城市。

一线城市的规划实际上无论是北京、上海、深圳还有像广州，跟四线、五线城市相比，这些地方从八几年、九几年做城市发展，大家对道路交通的理解是欠缺的，所以这些城市未来机动车的发展是欠缺的，所以北京、上海、深圳、广州这些城市今后的规划基本上很难做改变，做调整。