第7章 群体影响及意见领袖
社会阶层、群体、意见领袖与消费者购买行为
收入
卡车司机,高级技工)???
……
二、不同社会阶层消费行为差异
❖ 差异：
生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费
三装、家具、 电器、娱乐产品等购买上都存在差异， 这为营销人员对消费者进行市场细分提 供了基础。 ❖ 社会地位可以用作划分细分市场的一 个有用变量。
主要目标为达成工 作任务
结构具有重叠性 不具有一定结构形
式
领导者不一定为主 管
主要目标为满足成 员需求
直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的 差别；
终极原因是社会分工和财产的个人所有。
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
社会阶层、群体、意见领袖与消 费者购买行为
社会阶层概述及划分 社会群体概述 意见领袖
第一节 社会阶层
❖ 社会阶层的含义 ❖ 社会阶层的特征 ❖ 社会阶层的决定因素
思考
在你的生活周围有哪些 社会阶层？
一、社会阶层概述
（一）社会阶层的含义
具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的 一个人相对于他人所处的地位。
非正式群体是以观点、兴趣、爱好相似为基 础，以彼此感情为纽带自然形成的、没有固 定组织形式的群体。
正式群体和非正式群体的区别
类型 正式群体
非正式群体
组成因素 按正式程序而组成
以正式结构为本，而产生心 理认同
按人员自然交往而形成
由心灵组合为本，而产生无 形结构
消费者行为群体影响及意见领袖课件
专业性
他们在特定领域是否具有深厚的专 业知识和经验？
社交性
他们是否具有广泛的社交网络和人 际关系？
意见领袖的识别与运用
公信力
他们是否具有较高的公信 力和信誉？
影响力
他们的言行是否能够影响 他人的消费决策？
运用意见领袖
要有效运用意见领袖，需 要考虑以下策略
意见领袖的识别与运用
与意见领袖建立合作关系
消费者行为研究的发 展
随着市场营销理论和实践的不断演进 ，消费者行为研究的内容和方法也不 断丰富和发展，涉及的领域越来越广 泛，包括消费者心理学、社会学、文 化学等多个领域。
消费者行为研究的现 状与趋势
当前，消费者行为研究已经成为了市 场营销学的重要分支学科，研究者们 不断探索新的理论和方法，以更好地 揭示消费者行为的规律和特点，为企 业营销策略的制定提供更加科学的指 导。同时，随着大数据和人工智能等 技术的不断发展，消费者行为研究也 将不断引入新的技术和方法，提高研 究的准确性和效率。
参照群体与消费者行为
参照群体
消费者在决策过程中会寻找参照 群体，即与自己有相似经历和背 景的群体，以获得群体的认可和 接受。
社会比较
消费者在参照群体的影响下，会 进行社会比较，比较自己与他人 的消费行为和决策，从而调整自 己的消费行为。
社会阶层与消费者行为
社会阶层
社会阶层是指按照社会地位和财富划分的不同社会群体，不同社会阶层的消费 者具有不同的消费观念和消费行为。
行为。
塑造品牌形象
意见领袖对品牌形象的塑造具有 重要作用。他们可以通过自己的 言行影响消费者对品牌的认知和 态度，从而影响品牌的销售和口
碑。
加速信息传播
意见领袖在社交网络和人际交往 中具有广泛的影响力，他们可以 通过分享和传播信息，加速信息
消费者行为学群体影响以及意见领袖
在面对群体压力时，人们往往会选择与大多数人相同的意见和行为，即从众。这是人类的一种本能反 应，可以增加个体的安全感和归属感。但是，从众心理也可能会导致盲目跟风和不理智消费。
群体决策与集体行为
群体决策
在许多场合下，群体决策比个人决策更优。因为群体可以综合多个人的经验和知识，提高决策的效率和准确性 。但是，群体决策也可能存在一些问题，如少数人操纵、过度保守等。
消费者行为学的研究范围涵盖了消费者从接触产品或服务到最终购买和使用 的全过程，包括消费者的信息搜集、品牌选择、购买决策、使用评价等环节 。
消费者行为学的历史与发展
消费者行为学的历史
消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国，经历了从传统的研 究方法向现代研究方法的转变，逐渐发展成为一门成熟的学科。
意见领袖的影响力主要通过以下几种方式实现：信息传 递、口碑传播、个人示范和社交互动。
意见领袖在消费决策中的角色
提供信息和建议
意见领袖能够为消费者提供有关产品或服务 的信息和建议，帮助消费者做出更明智的购 买决策。
影响消费者态度
意见领袖的观点和态度可以影响消费者的购买决策 ，使消费者更加信任或怀疑某一产品或服务。
集体行为
在某些情况下，群体可能会产生集体行为，如集体购物、集体旅游等。这种行为可能是基于对某种产品或服务 的共同需求和兴趣，也可能是为了追求某种社交体验。集体行为可能会对个体产生一定的影响，但也可能带来 一些负面影响，如盲目消费、过度消费等。
社会阶层与消费行为
社会阶层
社会阶层是指按照一定的社会经济变量划 分的人群。不同社会阶层的人会有不同的 生活方式、价值观和消费行为。例如，高 社会阶层的人可能更注重品质、品牌和服 务，而低社会阶层的人则更注重价格和实 用性。
消费者行为学--群体影响与意见领袖 共43页
公共必需品
影响:对产品弱,对品牌强 例子:手表,汽车,男士套装
公共奢侈品
影响:对产品和品牌强 例子:高尔夫俱乐部,滑雪 ,帆船
私人必需品
影响:对产品弱,对品牌,对品牌弱 例子:TV游戏,垃圾捣碎机 ,制冰机
当参照群体很重要时 356
• 社会力量(Social power): 改变他人行动的能力 • 社会力量类型(Types of social power):
营销契机11-1 358
大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越 来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。 如今“幻想营”已是一个10亿美元的产业，人们为了获得 与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。 把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很 多年，但现在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人 们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队 员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元 才能与摇滚歌星聚在一起。
第11章
群体影响与意见领袖
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 353
读完这一章后，你应该理解： • 其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我
们。 • 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。 • 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 • 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我
任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体 • 文化人物(Cultural figure) • 父母(Parents) • 大型,正规的组织体(Large, formal organization) • 小而不正规的团体(Small and informal groups)
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力大学生作为社会中的主力军，其影响力日益凸显。
在非正式群体中，一些大学生因为其独特的见解和表达能力，被视为“意见领袖”，拥有较大的影响力。
本文将从大学生“意见领袖”的概念、特点以及在非正式群体中的影响力等方面进行浅议。
一、大学生“意见领袖”的概念“意见领袖”指的是在某一领域内，具有影响力和权威性的人物。
他们对于群体中其他成员的观点和态度具有影响力，能够通过自己的言行引发他人的共鸣和跟随。
在大学生群体中，一些掌握信息掌握权和有较高社交能力的同学，往往被认为是“意见领袖”。
二、大学生“意见领袖”的特点1. 见解新颖：大学生“意见领袖”通常具有独特的见解和观点，能够从不同的角度看问题，有着敏锐的洞察力和较强的思辨能力，因此更容易引起他人的关注和认同。
2. 社交能力强：他们通常有较高的社交能力，能够与不同层次的人保持良好的关系，能够更好地传递自己的观点，从而在群体中产生更大的影响力。
3. 内外兼修：大学生“意见领袖”不仅在学术上有一定的造诣，还具有一定的社会经验和见识，能够更好地了解群体的需求和心理，因此更容易引领他人的方向。
4. 表达能力强：他们通常具有较为出色的表达能力，能够通过言辞来感染他人，使得自己的观点更容易被他人接受和认同。
三、大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力1. 形成舆论引导：大学生“意见领袖”通常能够通过自己的言行来引导群体的舆论方向，使得自己的观点更容易被群体中的成员接受和认同。
他们往往能够在不经意间产生一种领导感，从而引领整个群体的行为和态度。
2. 形成话语权：由于其在群体中的影响力，大学生“意见领袖”往往具有较大的话语权，他们说出的话往往能够得到更多人的认同和传播，从而影响着整个群体的行为和决策。
3. 建立自身品牌：大学生“意见领袖”通过自己的言行，往往能够在群体中建立起自己的品牌形象，这对于个人的未来发展和职业规划都具有一定的促进作用。
消费者行为学--群体影响与意见领袖
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成员型与志向型参照群体
成员型参照群体：消费者实际上认识的人 广告者起用“平凡的人”
人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测认识 的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些因素可 能帮助我们进行预测：
• 邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加， 关系容易形成。 • 单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物 的次数较多而对其产生好感， • 群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此 吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往 往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往 没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员 数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资 格的价值.
二. 品牌社区与消费者部落
• 某种消费者群体，他们基于产品方 面的用途兴趣来分享一组的社会关 系 • 品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠 诚度 • 消费者部落(Consumer tribe)分享感 受，道德观念，生活方式，以及有 关联的产品 – 部落营销(Tribal marketing):从总 体上将产品跟群体联结起来
虚拟社区
• 你是哪类型的网上冲浪者？
高度自我中心的消费活动
爱好者
会员
与社区的弱 社会联系 游客 参与者
与社区的强 社会联系
低度自我中心的消费活动
游击营销
• 游击营销(Guerilla marketing): 运用非传统的选址和强烈 的口碑(WOM)来推动产品的促销战略。 • 招聘大批真实的消费者做街戏(Recruits legions of real consumers for street theater) • 希普霍普“混合磁带”/街队(Hip-hop ―mix tapes‖/street teams) • 品牌大使(Brand ambassadors)
消费者行为学--群体影响与意见领袖
群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups
360 决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群 体讨论后，意见变得更加极端 家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高 销售 • 信息化和58-
• 参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用 • 避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持 距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能 比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔 会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地 传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就 要远离那些人所购买的产品。 • 反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人， 店铺，或者品牌而联合起来的 – 但是这次他们的联合是出 于对他/它的轻蔑。
群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359
• 当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和 其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物 时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品 区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影 响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品， 或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和 商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 • 另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消 费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑 的新产品。
消费者行为学-群体影响以及意见领袖36页PPT
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
消费者行为学群体影响以及意见领袖
Prentice-Hall, cr 2009
11-6
参照群体的类型
任何反映社会现实线索的外部影响都可以是一个参照群体
• 文化 • 家长 • 大型的正式的组织 • 小型的非正式的组织
• 对个体消费者施加了更大的影响 • 成为我们每日生活的一部分:这是基本的影响
Prentice-Hall, cr 2009
•
我的岗位处于良好的受控状态吗。11: 32:0711:32:0711:3210/13/2020 11:32:07 AM
•
来料检验按标准，产品质量有保证。20.10.1311:32: 0711:32Oct-2013-Oct-20
•
严格要求安全在，松松垮垮事故来。11:32:0711:32: 0711:32Tuesday, October 13, 2020
• 你加入过这样的群体吗?为什么? • 你相信施加社会压力道德吗?为什么? • 为什么这样的群体在妇女中更普遍?
Prentice-Hall, cr 2009
11-14
服从
• 很多人趋向于去服从社会的期望 • 以下的因素影响服从
• 文化压力 • 对异常的恐惧 • 承诺 • 群体一致性 • 对人际影响的感受性
11-19
虚拟社区
• 基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行
互动交往的一群人
• 多用户网络游戏 • 聊天室、环形网络和列表 • 公告栏 • 博客 • 通过不值得信任的成员,创造了谩骂的潜在机会 • 亚马逊网站的诉讼(控告出版商发布网站的正面评论)
Prentice-Hall, cr 2009
•
安全连着亲戚朋友，安全连着妻子儿 女。20.10.1320.10.1311:32:0711:32: 07Oct ober 13, 2020
社会心理学中的群体决策与意见领袖
社会心理学中的群体决策与意见领袖引言：在社会生活中，人们往往需要进行决策，而群体决策是一种常见的形式。
群体决策是指在一个群体中，成员们通过相互交流和协商，共同达成一个决策。
在群体决策过程中，意见领袖的作用不可忽视。
意见领袖是指在群体中具有影响力和权威性的个体，他们能够对其他成员的意见和行为产生重要影响。
本文将探讨群体决策中的意见领袖现象，并分析其原因和影响。
一、群体决策的特点群体决策是一种集体智慧的体现，它具有以下几个特点：1. 多样性：群体决策能够汇集来自不同背景和经验的个体，从而提供多样的观点和意见。
2. 信息共享：群体决策通过成员之间的交流和讨论，促进信息的共享和传递，使得决策更加全面和准确。
3. 影响力：群体决策中的每个成员都有机会影响他人的意见和决策，形成共识。
二、意见领袖的定义与作用意见领袖是群体决策中的重要角色，他们具有以下特点：1. 影响力：意见领袖通常具有一定的权威性和影响力，他们的意见和观点能够对其他成员产生重要影响。
2. 激励力：意见领袖能够激发群体成员的积极性和参与度，推动决策的达成。
3. 组织能力：意见领袖通常具备组织和协调的能力，能够有效地引导群体成员进行讨论和决策。
三、意见领袖的形成原因意见领袖的形成不是偶然的，它与群体成员的个人特征和群体动力有关。
以下是一些常见的形成原因：1. 专业知识和经验：意见领袖通常在特定领域具有专业知识和经验，他们的意见被认为是有价值的，因此能够获得其他成员的认同和追随。
2. 个人魅力和亲和力：意见领袖往往具备较高的个人魅力和亲和力，他们能够与其他成员建立良好的关系，从而赢得他们的信任和支持。
3. 社会地位和权威性：意见领袖在群体中通常具备较高的社会地位和权威性，他们的意见被认为是有分量的，因此能够对其他成员产生重要影响。
四、意见领袖对群体决策的影响意见领袖对群体决策的影响是显著的，它体现在以下几个方面：1. 决策速度：意见领袖的存在能够加快群体决策的速度，因为他们能够迅速提出自己的观点并影响他人的决策。
消费者行为学群体影响以及意见领袖
消费者案例分析范文以电子产品公司为例，这家公司通过消费者案例分析发现，消费者的购买决策主要受到以下几个因素的影响：产品质量、价格、品牌声誉和售后服务。
在进行消费者案例分析时，他们选择了几个具有代表性的消费者，通过深入访谈和实地观察的方式，收集了大量的信息并进行了分析。
首先，他们选择了一个中年男性作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，他购买电子产品的主要目的是为了满足工作和娱乐的需求。
他非常重视产品的质量和性能，希望购买一款耐用、稳定的产品。
因此，对于这位消费者来说，产品的质量是他做出购买决策的最重要因素。
其次，他们选择了一个年轻女性作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，她购买电子产品的主要目的是为了追求时尚和个性化。
她愿意为独特的设计和高端的品牌付出更多的金钱。
因此，对于这位消费者来说，产品的价格和品牌声誉是她做出购买决策的重要因素。
最后，他们选择了一个家庭主妇作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，她购买电子产品的主要目的是为了满足家庭的需求。
她希望购买一款价格适中、功能全面的产品，并且重视售后服务的质量。
因此，对于这位消费者来说，产品的价格和售后服务是她做出购买决策的重要因素。
通过对这三个消费者案例的分析，这家电子产品公司发现了消费者行为的差异和共性。
在市场推广方面，他们意识到需要根据不同消费者的需求和偏好来设计不同的营销活动和广告宣传，以吸引更多的目标消费者。
在产品开发方面，他们需要同时考虑产品的质量、价格、品牌声誉和售后服务，以提高产品的竞争力和客户满意度。
综上所述，消费者案例分析是一种有助于企业了解消费者需求和行为的重要方法。
通过深入研究和分析消费者案例，企业可以更好地制定市场策略和产品开发计划，以提高销售额和客户满意度。
第章群体及群体决策PPT课件
4.如果你是这个小组的主管，你打 算作出怎样的选择？还有其他选择吗？
7
一、群体概述
v （一）定义 P150 v 群体是指为了实现某个特定的目标，由两个或更多 的相互影响、相互作用、相互依赖的个体组成的人 群集合体。 v 显著标志：心理上是否有一定的联系；
14
二、群体功能P156
v完成组织任务； v满足群体成员的心理需求； v制约成员的行为和沟通、激励成员。有关心理学家的研
究认为，改变个体的不良行为，如果单纯从个体出发，往往效 果不佳，要改变一个人的行为，可以借助群体的影响和压力， 从外在舆论、环境上改造人的行为。
15
三、群体的行为趋向
v社会助长作用——个人的活动由于他人同时参加或 者在场旁观，从而活动效率得到提高的现象。 v包括两种情况：一种是在同他人共同活动时，活动 效率的提高，这叫共同活动效应，另一种是当他人 在场旁观时活动效率的提高，这叫观众效应。
v从群体角度讲，群体压力使得个人保持与群体的联 系，维护群体的完整性，维持群体的生存和发展， 可以保证群体行为、目标一致，有利于群体目标的 实现。
v从个人角度看，一个人只有在更多的方面与社会的 主导倾向取得一致，他才能够适应其赖以生存的社 会。另一方面，个人的知识和感知的范围是有限的， 因此个人需要用从众的方式来在最大可靠程度上使 自己迅速适应原来未知的世界。
9
一、群体概述
v 痛恨 v 1物业收费积极，换灯泡不积极。晚间，在楼道，被视为上帝的业主说，要有光， 却没有光。啧有烦言，痛恨，痛恨完了就完了，不投诉。 2 保安戴大盖帽，站阴凉地儿，任由生人出入，形同虚设。痛恨，但不去指责。 3 邻居遛的狗，随地便溺，而且不拴，凶，逮谁吠谁。痛恨，天天痛恨，天天联想 到狂犬病和火葬场，但不去提意见。市政府召开狗问题听证会，不去参加。 v 4 商店的大牌子，彩色喷绘，鲜艳夺目，只是把“家具”写成“家俱”，“青 菜”写成“青才”，儿子也跟着写，侄女也跟着写，说他们，还犟嘴。痛恨，但不 去找店家纠正。
消费者行为——群体影响及意见领袖31页文档
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
பைடு நூலகம்
意见领袖意见领袖ppt文档全文预览
意见领袖意见领袖ppt文档全文预览识别一系列你的同辈们回避的群体。
你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？识别你们校园内的时尚意见领袖。
他们符合我们所讲的对意见领袖的描述吗？群体影响及意见领袖参照群体参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。
通过三种方式影响消费者：信息功利价值表达参照群体何时更重要参照群体对下列购买的影响更大：奢侈品而不是必需品公开消费品公共必需品公共奢侈品私人必需品私人奢侈品产品品牌参照群体对品牌选择的强影响参照群体对品牌选择的弱影响参照群体对产品购买的弱影响参照群体对产品购买的强影响参照群体何时更重要社会力量：改变他人行为的能力社会力量的类型：参照对象的力量信息力量合法力量专家力量奖赏力量强制力量参照群体的类型任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。
家长大型的正式组织小型的非正式群体对个人消费者的影响力更大是我们日常生活的一部分：规范性影响品牌社区与部落基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。
品牌日增强忠诚度消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。
成员型参照群体与渴望型参照群体成员型参照群体：消费者相识的人广告商使用“普通人”渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人广告商使用名人作为代言人积极参照群体和消极参照群体参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。
回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。
反品牌社区群体中的消费者行为去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。
例如，大学聚餐时的畅饮社会惰化：当个人在群体中时逃避其在集体中项任务中应尽的责任。
例如：小组作业风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。
群体中的消费者行为决策分化：群体讨论后，方案的选择变得更为极端家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售信息化和规范性社会影响服从多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望影响服从的因素：文化压力对异常的恐惧承诺群体一致性、规模和专长对人际影响的感受性口碑口碑：个体之间传递的产品信息。
消费者行为学--群体影响与意见领袖44页PPT
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
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7.3 口头传播
7.3.2 口头传播的前沿策略 虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好
而在网上互动交往的一组人。举例？ 网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的The
Station）、博客、qq群 么么的任天堂 淘宝店 四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员 游击营销：新唱片的发布 病毒营销：让顾客代表公司销售产品－Hotmail
7.4 意见领袖
谁是意见领袖？ 意见领袖的影响力：通才与专才 意见领袖的类型 革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理
7.1 参照群体
7.1.1 参照群体在何时是重要的? 哪些维度会影响参照群体的重要程度？ 公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品 插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、
床垫、冰箱、制冰机
参考群体对产品与品牌购买的影响
公共必需品
影响：产品弱影响，品牌强影响 例：手表、汽车、男士套装
公共奢侈品
消费者（经纪人、室内装潢商） 如何寻找意见领袖？ 意见领袖量表 意见领袖量表 电影《六度分隔》： 你总共认识多少人？ 1500人与5－6人
意见领袖与营销策略 广告 德芙巧克力的“爱心相连”活动 赠送样品 李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者” BzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿
第七章 群体影响及意见领袖
主要内容
1
参照群体
2 群体中的消费者行为
3
口头传播
4
意见领袖
5
病毒式营销
7.1 参照群体
概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关 性的真实的或虚构的个人或群体
该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为 的基础
参照群体在三个方面对消费者产生影响
信息影响 功利影响 价值表达影响
未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师
7.6 家庭
7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势
大家庭VS小家庭
美国的家庭现状 每年有100万个以上的夫妇离婚，大约有2000万个
18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起， 其中84％是和母亲共同生活
7.6 家庭
家庭规模之影响因素？ 教育水平、人口出生率、宗教信仰 人口出生率对比：欧洲－西班牙、瑞典、德国、
7.4 意见领袖
博客
练习
1 、病毒式营销 ：出卖朋友还是关心朋友？哪 些产品适合病毒式营销？
2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你 公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一 个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨 论一下将会出现的参照群体因素。
组织决策与家庭决策
1
2
3
4
主要内容
组织决策 家庭
7.2 群体中的消费者行为
常见行为：去个性化、风险转移 服从，影响服从的可能因素 文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性 社会比较：我们做得如何？ 抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示
7.3 口头传播
广告VS口头传播 哪一个重要？ 口碑营销的成功范例： 广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更
影响：产品强影响，品牌强影响 例：高尔夫、滑雪、帆船
私人必需品
影响：产品弱影响，品牌弱影响 例：床垫、落地灯、冰箱
私人奢侈品
影响：产品强影响，品牌弱影响 例：电视游戏、制冰机
7.1 参照群体
7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？ 具有潜在的影响力（社会力量social power） 参照对象的力量：产品代言人 信息力量：《新女报》 合法力量：广告片中的白大褂 专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 奖赏力量：恐惧诉求
家庭决策 培养中的消费者
7.5 组织决策
7.5.1 组织决策和消费者决策 企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？ 二者之间的差异有哪些？ 人数 产品知识 少冲动性购买 购买决策通常伴随风险 金额通常较大 人员推销作用更大 例子：Intel Inside：从286的推广失败开始，240家
电脑生产商、5亿美织购买者是如何制定决策的 影响因素？ 购买的类型 购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例：
富士康的采购中心 决策角色 发起者、把关者、影响者、购买者、使用者
举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨
7.5 组织决策
7.5.3 企业对企业（B2B）的电子商务 Dell
希腊－1.4；美国－2.0；
父辈们的家庭规模－－家庭老照片1
7.6 家庭
中国－在家庭模式的选择上，与1997年的同题 调查结果相比，选择核心家庭（夫妻二人加子 女）的人数比例下降了11.3％，而选择丁克家 庭（双工资、没孩子）的人数比例则上升了1.1 ％。
中国人口信息研究中心最新数据显示：2000 年到2003年4年来，中国人口出生率连年下降， 2000年人口出生率为14.03‰，2003年的人口 出生率为12.41‰。
出版社 创造信息轰动： 索爱的游客演员、哈里.波特丛书
7.4 意见领袖
意见领袖与营销策略
病毒式营销
在互联网中传递品牌信息 在线专家
About网站 博客
日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客 的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者 你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也 可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真 实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音 乐，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由 你自己设置，打扮属于自己的个性空间
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 品牌社区 相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？ 仪式和传统 道德责任感 营销和品牌社区 高介入度、高参与的产品 品牌自身的独特性 如何推动建立品牌社区？
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 虚拟社区 领导者、参与者、旁观者 社区成员VS销售者
7.6 家庭
非传统家庭结构 美国统计调查局的家庭定义