第7章 群体影响及意见领袖
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第七章 群体影响及意见领袖
主要内容
1
参照群体
2 群体中的消费者行为
3
口头传播
4
意见领袖
5
病毒式营销
7.1 参照群体
概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关 性的真实的或虚构的个人或群体
该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为 的基础
参照群体在三个方面对消费者产生影响
信息影响 功利影响 价值表达影响
为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口 头传播的作用尤其强大。 13.3.1 负面的口头传播与谣言的力量 当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？ 信息在传播过程中的扭曲
7.3 口头传播
7.3.2 口头传播的前沿策略 虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好
而在网上互动交往的一组人。举例？ 网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的The
Station）、博客、qq群 么么的任天堂 淘宝店 四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员 游击营销：新唱片的发布 病毒营销：让顾客代表公司销售产品－Hotmail
7.4 意见领袖
谁是意见领袖？ 意见领袖的影响力：通才与专才 意见领袖的类型 革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理
影响：产品强影响，品牌强影响 例：高尔夫、滑雪、帆船
私人必需品
影响：产品弱影响，品牌弱影响 例：床垫、落地灯、冰箱
私人奢侈品
影响：产品强影响，品牌弱影响 例：电视游戏、制冰机
7.1 参照群体
7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？ 具有潜在的影响力（社会力量social power） 参照对象的力量：产品代言人 信息力量：《新女报》 合法力量：广告片中的白大褂 专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 奖赏力量：恐惧诉求
7.1 参照群体
7.1.1 参照群体在何时是重要的? 哪些维度会影响参照群体的重要程度？ 公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品 插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、
床垫、冰箱、制冰机
参考群体对产品与品牌购买的影响
公共必需品
影响：产品弱影响，品牌强影响 例：手表、汽车、男士套装
公共奢侈品
7.4 意见领袖
博客
练习
1 、病毒式营销 ：出卖朋友还是关心朋友？哪 些产品适合病毒式营销？
2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你 公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一 个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨 论一下将会出现的参照群体因素。
组织决策与家庭决策
1
2
3
4
主要内容
组织决策 家庭
未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师
7.6 家庭
7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势
大家庭VS小家庭
美国的家庭现状 每年有100万个以上的夫妇离婚，大约有2000万个
18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起， 其中84％是和母亲共同生活
7.6 家庭
家庭规模之影响因素？ 教育水平、人口出生率、宗教信仰 人口出生率对比：欧洲－西班牙、瑞典、德国、
7.2 群体中的消费者行为
常见行为：去个性化、风险转移 服从，影响服从的可能因素 文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性 社会比较：我们做得如何？ 抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示
7.3 口头传播
广告VS口头传播 哪一个重要？ 口碑营销的成功范例： 广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更
希腊－1.4；美国－2.0；
父辈们的家庭规模－－家庭老照片1
7.6 家庭
中国－在家庭模式的选择上，与1997年的同题 调查结果相比，选择核心家庭（夫妻二人加子 女）的人数比例下降了11.3％，而选择丁克家 庭（双工资、没孩子）的人数比例则上升了1.1 ％。
中国人口信息研究中心最新数据显示：2000 年到2003年4年来，中国人口出生率连年下降， 2000年人口出生率为14.03‰，2003年的人口 出生率为12.41‰。
电脑生产商、5亿美元的推广费
7.5 组织决策
7.5.2 组织购买者是如何制定决策的 影响因素？ 购买的类型 购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例：
富士康的采购中心 决策角色 发起者、把关者、影响者、购买者、使用者
举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨
7Байду номын сангаас5 组织决策
7.5.3 企业对企业（B2B）的电子商务 Dell
出版社 创造信息轰动： 索爱的游客演员、哈里.波特丛书
7.4 意见领袖
意见领袖与营销策略
病毒式营销
在互联网中传递品牌信息 在线专家
About网站 博客
日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客 的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者 你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也 可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真 实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音 乐，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由 你自己设置，打扮属于自己的个性空间
消费者（经纪人、室内装潢商） 如何寻找意见领袖？ 意见领袖量表 意见领袖量表 电影《六度分隔》： 你总共认识多少人？ 1500人与5－6人
意见领袖与营销策略 广告 德芙巧克力的“爱心相连”活动 赠送样品 李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者” BzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿
7.6 家庭
非传统家庭结构 美国统计调查局的家庭定义
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 品牌社区 相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？ 仪式和传统 道德责任感 营销和品牌社区 高介入度、高参与的产品 品牌自身的独特性 如何推动建立品牌社区？
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 虚拟社区 领导者、参与者、旁观者 社区成员VS销售者
家庭决策 培养中的消费者
7.5 组织决策
7.5.1 组织决策和消费者决策 企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？ 二者之间的差异有哪些？ 人数 产品知识 少冲动性购买 购买决策通常伴随风险 金额通常较大 人员推销作用更大 例子：Intel Inside：从286的推广失败开始，240家
主要内容
1
参照群体
2 群体中的消费者行为
3
口头传播
4
意见领袖
5
病毒式营销
7.1 参照群体
概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关 性的真实的或虚构的个人或群体
该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为 的基础
参照群体在三个方面对消费者产生影响
信息影响 功利影响 价值表达影响
为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口 头传播的作用尤其强大。 13.3.1 负面的口头传播与谣言的力量 当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？ 信息在传播过程中的扭曲
7.3 口头传播
7.3.2 口头传播的前沿策略 虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好
而在网上互动交往的一组人。举例？ 网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的The
Station）、博客、qq群 么么的任天堂 淘宝店 四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员 游击营销：新唱片的发布 病毒营销：让顾客代表公司销售产品－Hotmail
7.4 意见领袖
谁是意见领袖？ 意见领袖的影响力：通才与专才 意见领袖的类型 革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理
影响：产品强影响，品牌强影响 例：高尔夫、滑雪、帆船
私人必需品
影响：产品弱影响，品牌弱影响 例：床垫、落地灯、冰箱
私人奢侈品
影响：产品强影响，品牌弱影响 例：电视游戏、制冰机
7.1 参照群体
7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？ 具有潜在的影响力（社会力量social power） 参照对象的力量：产品代言人 信息力量：《新女报》 合法力量：广告片中的白大褂 专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 奖赏力量：恐惧诉求
7.1 参照群体
7.1.1 参照群体在何时是重要的? 哪些维度会影响参照群体的重要程度？ 公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品 插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、
床垫、冰箱、制冰机
参考群体对产品与品牌购买的影响
公共必需品
影响：产品弱影响，品牌强影响 例：手表、汽车、男士套装
公共奢侈品
7.4 意见领袖
博客
练习
1 、病毒式营销 ：出卖朋友还是关心朋友？哪 些产品适合病毒式营销？
2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你 公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一 个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨 论一下将会出现的参照群体因素。
组织决策与家庭决策
1
2
3
4
主要内容
组织决策 家庭
未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师
7.6 家庭
7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势
大家庭VS小家庭
美国的家庭现状 每年有100万个以上的夫妇离婚，大约有2000万个
18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起， 其中84％是和母亲共同生活
7.6 家庭
家庭规模之影响因素？ 教育水平、人口出生率、宗教信仰 人口出生率对比：欧洲－西班牙、瑞典、德国、
7.2 群体中的消费者行为
常见行为：去个性化、风险转移 服从，影响服从的可能因素 文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性 社会比较：我们做得如何？ 抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示
7.3 口头传播
广告VS口头传播 哪一个重要？ 口碑营销的成功范例： 广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更
希腊－1.4；美国－2.0；
父辈们的家庭规模－－家庭老照片1
7.6 家庭
中国－在家庭模式的选择上，与1997年的同题 调查结果相比，选择核心家庭（夫妻二人加子 女）的人数比例下降了11.3％，而选择丁克家 庭（双工资、没孩子）的人数比例则上升了1.1 ％。
中国人口信息研究中心最新数据显示：2000 年到2003年4年来，中国人口出生率连年下降， 2000年人口出生率为14.03‰，2003年的人口 出生率为12.41‰。
电脑生产商、5亿美元的推广费
7.5 组织决策
7.5.2 组织购买者是如何制定决策的 影响因素？ 购买的类型 购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例：
富士康的采购中心 决策角色 发起者、把关者、影响者、购买者、使用者
举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨
7Байду номын сангаас5 组织决策
7.5.3 企业对企业（B2B）的电子商务 Dell
出版社 创造信息轰动： 索爱的游客演员、哈里.波特丛书
7.4 意见领袖
意见领袖与营销策略
病毒式营销
在互联网中传递品牌信息 在线专家
About网站 博客
日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客 的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者 你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也 可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真 实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音 乐，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由 你自己设置，打扮属于自己的个性空间
消费者（经纪人、室内装潢商） 如何寻找意见领袖？ 意见领袖量表 意见领袖量表 电影《六度分隔》： 你总共认识多少人？ 1500人与5－6人
意见领袖与营销策略 广告 德芙巧克力的“爱心相连”活动 赠送样品 李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者” BzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿
7.6 家庭
非传统家庭结构 美国统计调查局的家庭定义
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 品牌社区 相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？ 仪式和传统 道德责任感 营销和品牌社区 高介入度、高参与的产品 品牌自身的独特性 如何推动建立品牌社区？
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 虚拟社区 领导者、参与者、旁观者 社区成员VS销售者
家庭决策 培养中的消费者
7.5 组织决策
7.5.1 组织决策和消费者决策 企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？ 二者之间的差异有哪些？ 人数 产品知识 少冲动性购买 购买决策通常伴随风险 金额通常较大 人员推销作用更大 例子：Intel Inside：从286的推广失败开始，240家