意见领袖
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
小组成员： 小组成员：黄小娟 范冬盈
Fra Baidu bibliotek
林惠敏 李丽容
吴春萍 林艳红
意见领袖是指在人际传播网络中经 常为他人提供信息、意见、评论， 常为他人提供信息、意见、评论，并对 他人施加影响的“活跃分子” 他人施加影响的“活跃分子”，是大众 传播效果的形成过程的中介或过滤的环 由他们将信息扩散给受众， 节。由他们将信息扩散给受众，形成信 息传递的两级传播。 息传递的两级传播
1、价值 、 2、信源 、 3、知识面 、 4、责任感 、 5、人际交往 、 6、社会地位 、
1、扩大广告的宣传效应，提高广 、扩大广告的宣传效应， 告和商品的知名度 2、帮助企业建立良好口碑，发掘 、帮助企业建立良好口碑， 潜在顾客 3、加强广告的说服效果，培养消 、加强广告的说服效果， 费者的品牌忠诚
一、各类名人明星 二、权威人士 三、教师和新闻界人士 四、有生活经验的普通老百姓
舒肤佳 ——权威人士 权威人士
宝洁公司————舒肤佳 舒肤佳 宝洁公司 意见领袖————“中华医学院保护健康的专 中华医学院保护健康的专 意见领袖 业机构人士 ”
雕牌 ------有生活经验的普通老百姓 有生活经验的普通老百姓
1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级 、 关系。 关系。 2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层， 、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层， 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和 、意见领袖的影响力一般分为“单一型” 综合型” “综合型”。 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠 、意见领袖社交范围广， 对大众传播的接触频度高、接触量大。 道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻， 、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻， 并适时发表自己的观点
意见领袖会影响一个广告的内容本质， 意见领袖会影响一个广告的内容本质，而此 一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明， 一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明， 一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、 一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、 更可靠。可以说， 更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的 过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此， 过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企 业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖 的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖， 的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免 造成对企业不利的传播， 造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖 的好感，利用他们获取利益。 企业在广告活动中， 的好感，利用他们获取利益。 企业在广告活动中， 若能赢得意见领袖的好感， 若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一 批免费而有效的义务广告员。 批免费而有效的义务广告员。
1、广告 、
广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意 广告应力图激励人们做意见领袖， 见领袖。激励包括设计一些活动， 见领袖。激励包括设计一些活动，鼓 励现在的使用者 谈论产品或品牌， 谈论产品或品牌， 或者让可能的购买者向现在的使用 者询问他们的感受。 者询问他们的感受。
2、产品质量和抱怨 、
非常明显的是， 产品质量和顾客抱怨 非常明显的是，消费者会 同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。 同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。 因此， 因此， 营销者提供满足或者超过消费者期望的产品 是绝对重要的。 是绝对重要的。
3. 市场调查
由于意见领袖接受、 由于意见领袖接受、 解释并向他人传播营销信 和群体里， 息， 在那些意见领袖作用明显的产品领域 和群体里， 市场调查的重点应放在意见领袖身上，使意见领 袖 市场调查的重点应放在意见领袖身上， 接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的 关键。 当然， 关键。 当然， 在那些意见领袖影响小的 产品领域 或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。 或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。
雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓， 雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓，而这款 产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、 产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、最熟炼的普通消 费者———家庭主妇 费者 家庭主妇
李宁羽毛球拍 ——体育明星 体育明星
林丹受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中 林丹受到社会大众的仰幕和喜爱， 有巨大的影响力， 有巨大的影响力，是拥有千百万追随者的意见 领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族” 领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族” 的消费选择。 的消费选择。
4. 赠送产品样品
赠送样品， 赠送样品， 即将产品样品送给一个潜在的消费 群体使用， 群体使用， 是激发人们传播该产品信息的 有效方 营销者不能随机选择样本， 法。营销者不能随机选择样本， 而应该尽量将产 品送到可能成为意见领袖的人手中。 品送到可能成为意见领袖的人手中。
5. 零售与个人推销
（1）零售商或推销员有成千上万的机会使用意见 ） 领袖。 领袖。 （2）零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的 ） 新顾客传达信息。 新顾客传达信息。
Fra Baidu bibliotek
林惠敏 李丽容
吴春萍 林艳红
意见领袖是指在人际传播网络中经 常为他人提供信息、意见、评论， 常为他人提供信息、意见、评论，并对 他人施加影响的“活跃分子” 他人施加影响的“活跃分子”，是大众 传播效果的形成过程的中介或过滤的环 由他们将信息扩散给受众， 节。由他们将信息扩散给受众，形成信 息传递的两级传播。 息传递的两级传播
1、价值 、 2、信源 、 3、知识面 、 4、责任感 、 5、人际交往 、 6、社会地位 、
1、扩大广告的宣传效应，提高广 、扩大广告的宣传效应， 告和商品的知名度 2、帮助企业建立良好口碑，发掘 、帮助企业建立良好口碑， 潜在顾客 3、加强广告的说服效果，培养消 、加强广告的说服效果， 费者的品牌忠诚
一、各类名人明星 二、权威人士 三、教师和新闻界人士 四、有生活经验的普通老百姓
舒肤佳 ——权威人士 权威人士
宝洁公司————舒肤佳 舒肤佳 宝洁公司 意见领袖————“中华医学院保护健康的专 中华医学院保护健康的专 意见领袖 业机构人士 ”
雕牌 ------有生活经验的普通老百姓 有生活经验的普通老百姓
1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级 、 关系。 关系。 2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层， 、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层， 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和 、意见领袖的影响力一般分为“单一型” 综合型” “综合型”。 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠 、意见领袖社交范围广， 对大众传播的接触频度高、接触量大。 道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻， 、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻， 并适时发表自己的观点
意见领袖会影响一个广告的内容本质， 意见领袖会影响一个广告的内容本质，而此 一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明， 一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明， 一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、 一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、 更可靠。可以说， 更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的 过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此， 过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企 业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖 的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖， 的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免 造成对企业不利的传播， 造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖 的好感，利用他们获取利益。 企业在广告活动中， 的好感，利用他们获取利益。 企业在广告活动中， 若能赢得意见领袖的好感， 若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一 批免费而有效的义务广告员。 批免费而有效的义务广告员。
1、广告 、
广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意 广告应力图激励人们做意见领袖， 见领袖。激励包括设计一些活动， 见领袖。激励包括设计一些活动，鼓 励现在的使用者 谈论产品或品牌， 谈论产品或品牌， 或者让可能的购买者向现在的使用 者询问他们的感受。 者询问他们的感受。
2、产品质量和抱怨 、
非常明显的是， 产品质量和顾客抱怨 非常明显的是，消费者会 同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。 同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。 因此， 因此， 营销者提供满足或者超过消费者期望的产品 是绝对重要的。 是绝对重要的。
3. 市场调查
由于意见领袖接受、 由于意见领袖接受、 解释并向他人传播营销信 和群体里， 息， 在那些意见领袖作用明显的产品领域 和群体里， 市场调查的重点应放在意见领袖身上，使意见领 袖 市场调查的重点应放在意见领袖身上， 接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的 关键。 当然， 关键。 当然， 在那些意见领袖影响小的 产品领域 或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。 或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。
雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓， 雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓，而这款 产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、 产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、最熟炼的普通消 费者———家庭主妇 费者 家庭主妇
李宁羽毛球拍 ——体育明星 体育明星
林丹受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中 林丹受到社会大众的仰幕和喜爱， 有巨大的影响力， 有巨大的影响力，是拥有千百万追随者的意见 领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族” 领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族” 的消费选择。 的消费选择。
4. 赠送产品样品
赠送样品， 赠送样品， 即将产品样品送给一个潜在的消费 群体使用， 群体使用， 是激发人们传播该产品信息的 有效方 营销者不能随机选择样本， 法。营销者不能随机选择样本， 而应该尽量将产 品送到可能成为意见领袖的人手中。 品送到可能成为意见领袖的人手中。
5. 零售与个人推销
（1）零售商或推销员有成千上万的机会使用意见 ） 领袖。 领袖。 （2）零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的 ） 新顾客传达信息。 新顾客传达信息。