意见领袖

“意见领袖”观点在大学生

思想政治教育中的应用及启示

王敬红

（国家教育行政学院，北京大兴102617）

摘要：“意见领袖”是传播学有限效果理论中的一个重要观点，学习借鉴这一观点，

对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果具有重要意义。要善于发学

者

论

坛现、引导并运用大学生中的“意见领袖”，使其成为大学生思想政治教育的一支重要力量。受“意见领袖”观点的启示，大学生思想政治教育工作者应提升自身的理论水平和人格魅力，增加与学生的人际互动，努力提升教育效果。关键词：“意见领袖”；大学生思想政治教育；应用；启示中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1672－4038（2009）12－0058－05来成为传播学效果研究中的一个重要观点。在此

观点提出之前，传播效果的“枪弹论”盛行一

时。“枪弹论”把受众假设成对媒介毫无抵抗能力

的人，就像靶子一样，在媒介的“枪淋弹雨”中

应声倒下。随着传播效果理论的发展，有学者对

这种媒介“超强效果论”产生了质疑，进而提出

了“有限效果论”，“意见领袖”是“有限效果

论”中的一个重要观点。这个观点的提出，彻底

破除了“枪弹论”的束缚，在传播学效果研究史

上具有重要的里程碑意义。

最早在传播学领域提出“意见领袖”观点的

人是美国传播学者、哥伦比亚大学教授保罗·拉

扎斯菲尔德。这个观点源于他在1940年就“总

统竞选过程中大众媒介对选民影响”而展开的著

名的伊利县调查①。该调查最初的目的是观察选

民投票意向的发展变化，探究其原因，由此了解

大众传播在现实竞选活动中的意义和发挥作用的

条件及其方式。“意见领袖”的存在是一个意外

发现。调查在1940年5月至11月间进行，采用“意见领袖”（opinionleader）是传播学有限效果理论中的一个重要观点，其认为在大众传播过程中信息不是毫无阻碍地从传播者直接流向受众、影响受众态度和行为，而是很大程度上受到人际关系等中介因素的干扰和影响。其中和受众关系平等并被大家所熟识、尊重和信赖的人，往往在人际关系中处于主导地位，能够建议和影响他人，其影响力甚至比传媒更大，这类人在传播学上被称为“意见领袖”。从广义上讲，大学生思想政治教育也是一种传播活动，在思想政治教育的有效性问题日益受到社会广泛关注的情况下，借鉴传播学效果研究的相关理论用以提升教育效果，无疑具有重要的现实意义。本文认为，传播学中“意见领袖”这一观点，对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果有重要的借鉴和启示意义。一、“意见领袖”观点的提出“意见领袖”这一概念最早源于社会学，后

收稿日期：2009－09－10

基金项目：全国教育科学“十一五”规划教育部重点课题“中国德育向公民教育转型研究”（编号：DEA060109）研究成果之一

作者简介：王敬红（1975－），女，河北石家庄人，国家教育行政学院思政部助理研究员，主要从事思想政治教育研究。

国家教育行政学院学报2009．1258

“实验组与控制组比较”的方法对3000名选民进袖”，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的行了测试。拉扎斯菲尔德将注意力集中于接受大作用。拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中认为众媒体宣传后选民投票决定的变化上。结果发“意见领袖”应具有以下基本特征②：一是与被影现，53％的选民是“早期决定者”，他们早在当响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话年5月就选定一名候选人而不再改变；28％的人说，“意见领袖”并非是大人物，相反，他们是是“逐渐明朗者”，他们只是推迟决定时间，直我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事到最后一刻，并坚持下去；15％的人是“犹豫不等，是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观决者”，他们开始曾经有一个明确的投票意向，点往往更具有说服力。二是“意见领袖”并不集后来在竞选宣传中又滑向犹豫不决，但是最后仍中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会然返回最初的选择；更少的一部分人，约为8％，上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的是“改变党派者”，他们开始有一个明确意向，“意见领袖”，他们与被影响者保持着横向传播关但是后来却转向了另一个党派的候选人。后两类系。三是“意见领袖”的影响力一般分为“单一人对媒介的使用低于平均水平，而他们中只有极型”和“综合型”。单一型指一个人只要在某个少数人受到了明确的媒介讯息的影响。相反，这特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他些选民更愿意认为他们受到了其他人的影响。他们在这个领域便可扮演“意见领袖”角色，而在们投票的结果和他们最亲近的人大体一致，而不其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响是和广播演说或者报纸社论告诉他们的相一致。者。综合型指一个人由于自身知识和魅力等原由此，伊利县调查得出结论，大众媒介对人的最因，在社会生活的各领域都有较大影响。四是意重要的影响是强化已经做出的投票选择，而没有见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大任何证据显示在转变人们意见的过程中发挥了重众传播的接触频度高、接触量大，即“消息灵要作用。同时，研究人员惊奇地发现，在影响人通人士”。后来的研究大都认为，大众传播要取们投票方面存在一种决定性力量，那就是人际影得良好的效果，必须重视这些“意见领袖”的响。在决定投票给谁这方面，人际信息交流及其存在。

影响似乎比大众传媒的影响更为频繁且有效。调

查者们推论，在他们研究的个人中，有些人起到二、“意见领袖”观点在大学生思想政治教了“意见领袖”的作用，这些“意见领袖”存在育中的应用

于社会各阶层的人际传播网络中，他们接触了大根据拉扎斯菲尔德等人在《个人影响》中的量的选举信息，经常为他人提供信息、观点或建观点，“意见领袖”广泛存在于社会各个阶层、议并对他人施加个人影响，那些媒介接触度、知各个领域之中③，大学生群体也不例外。大学生识水平和兴趣度低的人，则会乐于从“意见领思想政治教育作为一种传播活动，如果教育者能袖”这里获得信息和建议。“意见领袖”作为媒敏锐地发现潜伏在学生中的“意见领袖”，利用介信息和影响的中介和过滤环节，处在传媒和受他们在群体内的威信正确地引导和影响其他大学众之间，对大众传播效果往往产生重要影响。生，一定会使大学生思想政治教育收到事半功倍

“意见领袖”作为一个正式概念提出是在拉的成效。从这个意义上讲，大学生中的“意见领扎斯菲尔德等根据伊利县调查结果所著的《人民袖”也是大学生思想政治教育的一支重要力量。的选择》一书中。在这项研究中，他们注意到了而这支力量的存在及其作用，是以往大学生思想政治问题领域中“意见领袖”的存在。在后来的政治教育所没有给予高度重视的。

《个人影响》研究中，拉扎斯菲尔德等人又证明1．大学生中存在“意见领袖”

了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他在高校存在很多学生群体。按照群体的正规