传统外贸企业如何转型做跨境电商

传统外贸企业如何转型做跨境电商

跨境电商时代的产品和传统大宗外贸时代的产品相比，在采购

方式上有一定的区别。跨境电商时代的采购特点是多次、少量、交

货时间短，而传统企业在以前更多的是接收OEM订单，这些订单的特点是货期长、数量和金额大。很多浙江的企业在面对电商企业的

询价时，依然动辄3000 个以上的起订量。

事实上，大多数成长良好的电商企业，在产品的采购上都经历过从

小订单到大订单的过程，小订单是测试市场，大订单则是销售经验

累积之后的回报。事实上，很多企业虽然没有组建跨境电商团队，

没有自己开网店建网站，但是他们的产品供货给一些大卖家，销售

收入也非常可观。而他们在观念上对比过往也有一些更新，比如为

更多小卖家提供小额批发业务。

传统企业（尤其是制造业）往往有较强的研发能力，但是对零售终

端客户在产品使用上的体验的感知，却不如零售渠道。因此，立足

于自己的产品，或者自己所在行业的产品来打开跨境电商市场的企业，在保证产品质量的前提下，一定要在产品调研上下工夫。产品

调研的内容包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争

对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等。从产品运营的角度，笔者认为，在跨境电商平台的选择上，Amazon 是最佳选择，其次是ebay。由于Amazon的价值观以客户为中心，提倡客户把真实的购买体验留在产品的销售页面上，进而形成产品

的口碑。产品的口碑让人联想到什么？没错，就是品牌。

产品质量是产品口碑最好的保证，这个道理大家都懂。但是，一个

质量过硬的产品如果是同类产品的升级版，又解决了同类产品的功

能痛点，就将会成为产品的核心竞争力。美国C&A Marketing是最

好的例子。这家公司有很多品类，有100多位买手，每个买手负责

一个细分品类，他们专注于从Amazon和社交媒体中寻找客户对于

某个产品的功能需求，比如防水的蓝牙音箱，可以让用户在洗澡时

依然感受音乐的动感。

所以，从事跨境电商的传统企业，除了可以借助自己强大的产品研

发能力，还可以从零售渠道的客户反馈和海量的互联网信息中获得

改进产品的信息。

抓准细分类目切入

选择大卖场还是专营店？开设跨国B2C 网站，或者开eBay和Amazon店铺，应该做大杂烩还是只做一个品类的产品？

事实上，这个问题没有绝对答案。主流的观点认为，固定了自己销

售产品的类别，就等于设置了销售规模的上限，因为单个类目的市

场总是比所有类目的市场小很多。这是很多采销型（无生产线）卖

家不断扩充类目的原动力。

对于这些卖家来说，不断增加类目的理由来自于产品的销售平台——由于当前最多中国卖家进驻的Amazon、eBay和阿里速卖通，其

实都类似于淘宝。在这些平台上的店铺，除非在客户维护和店铺标

识上做了足够多的文章，否则都会在类目扩充的路上蠢蠢欲动。道

理很简单：在这些平台上，消费者买手机通常是使用搜索功能到达

商品购买页，而不是直接进入卖家店铺网址。在消费者不断对比不

同页面的手机价格、功能的同时，大多数人根本不在乎这家店铺是

否还有卖矿泉水，只要手机是真的就可以了。

在这种情况下，卖家们的销售技巧在平台规则的引导下，就变成了

如何做更好的首图、如何写更好的标题、如何提高店铺表现。当然

还有最重要的一点，如何让自己有更多的产品页，曝光在客户面前

让他点击。有更多的产品，就有可能有更多的产品页，增加类目吧。因此，选择大卖场还是专营店？这是个在采销型卖家身上没有答案

的问题，笔者认为，在切入跨境电商初期，必须选择垂直类目。因为，相比“扩张品类带来销售额大幅增长”的诱惑，垂直类目有更低

的运营、客服、产品、库存、供应商维护成本，更加实在。

上面谈了产品类目的细分切入，下面谈第二个细分，即细分目标市

场。

这一点理解起来其实更容易，就像麦当劳在不同的国家都不只是卖炸鸡一样的道理，他们还会在中国卖米饭。还有，一台手机可能在不同的国家有不同的网络制式，一台电器在不同的国家有不同的适用电压或插头标准，基于这些情况，产品的生产者或者销售者需要向目标市场销售适合他们使用的产品。

即使是一模一样的产品，也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验。比如同一个手电筒，在澳大利亚的潜水运动爱好者面前，可能要多介绍其防水性能，而在一些内陆国家的户外运动爱好者面前，则要多介绍其耐摔防震的功能。一句话：了解客户使用产品的场景。对于产品使用场景是否了解，直接决定了销售是否可以直击用户的需求点。研究好具体目标市场用户的特点，意义就在于此。

想进军跨境电商的传统企业分成几类：

第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂；

第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业；

第三类是没有产品生产贸易经验的企业，纯粹看到跨境电商火热想插一脚。

第三类企业这里不讨论。事实上，前两类企业在多年的制造或者外贸经验中已经累积了很多的“大数据”，比如，某个产品以何种标准出口、主要市场是哪个国家等等，这些对于从事跨境电商时目标市场的选择有着非常重要的参考价值。

在产品类目的选择上，上述第一类传统企业，产品和供应链资源最强，但是产品数量可能制约跨境电商规模的增长，在这种情况下，可以选择供应链上下游企业的产品进行整合。比如生产LED灯泡的企业，可以整合上游的LED驱动产品，也可以整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。选择产品其实是检视自身资源的过程，只要手上有过硬的产品，在不盲目扩张类目的前提下，进行一定的整合也是一个不错的方式。