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品牌形象设计
主讲：蒋永茂
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课程安排
第一章 品牌的概述 第二章 品牌形象与品牌识别 第三章 品牌定位 第四章 品牌设计 第五章 品牌视觉识别设计
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第一ห้องสมุดไป่ตู้、品牌的概述
一、品牌的概念 1、品牌的起源 “品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯 堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意 义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出 现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质 竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。
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• 二、品牌的形象 • ①品牌形象的概念 • 品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映
在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想 是记忆中与品牌结合相连的信息连接点， 同时也包含消费者所知的品牌含义。
.
• ②品牌形象与品牌识别区别
• 品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区 别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基 础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵， 后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生 的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件 和手段，它依靠人类的感知进行信息传达， 是以企业内部为核心的“点”的重复。品 牌识别通过名称、商标、广告语等识别点 的反复出现，强化受众对品牌表象层面的 认知度。而品牌形象则依靠受众的实践经 验和理解能力，是以消费市场为核心的 “线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线 状文脉。
现具体产品或服务的价值。
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三、品牌形象识别系统
1、 CIS起源 2、 CIS的发展 3、 美国和日本 CIS的特点 4、 CIS的定义
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CIS的历史
• 20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷 蒙特.罗维和保罗.兰德等人最早提出了CI这 一用语，即Corporate Identity
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自古以来塑造组织形 象，运用的最好也最为广 泛的首先是军队，为了强 化军队作为以征战为目的 的军事组织的凝聚力与向 心力，不仅有一套完整军 事制度对战争的胜负起保 证作用，而且有一套明显 的视觉识别系统，以区别 敌我双方，才能在激烈的 战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、 军服、军号、军歌等易于 识别的外在系统一般都进 行了严格的规定与设计， 从而保证了军队的统一行 动。
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国防部长旗
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS这 一用语。
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1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制度 健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建 立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为 CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之 称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规则 行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛 不衰的企业形象基础。
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2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
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•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略
密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产 品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行 生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产
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利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
导向性时代的基本特征。
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• （2）.推销战略时代（50-60年代） • 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，
开始出现卖方市场向买方市场的转变，企 业已不能只重视生产，而不重视推销，采 用各种推销手段以扩大市场占有率，形成 了现代企业营销理论的思想基础。
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• （3）.营销战略时代（60年代以后） • 以消费者的需求为基础，按其需
.
• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
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• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
关系。 • 9、结合实例谈谈自己对国内外品牌发展现状的认识。
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第二章 品牌形象与品牌识别
• 一、品牌的识别 • 品牌识别是从品牌的拥有者角度出发，通
过深入的市场和消费者调查，通过所创造 的一系列独特的识别符号向目标受众传达 品牌本质、品牌意识，在消费者心中形成 良好的品牌形象，同时也代表着企业、产 品或服务的外在表现。
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• ③品牌形象与企业识别 • 企业识别注重建立机构组织的整体识别
系统和抽象的管理规范，体现企业的精 神理念、价值主张和行为方式，主要追 求公众和各种利益团体的广泛认知和良 好的社会效应。其视觉识别体系以企业 标识(Logo)为核心展开，强调规范性、 统一性和防御性。品牌形象则更加着眼 于市场实际需求，强调以企业为依托体
.
3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
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• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
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• （4）形象战略时代 • 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发
生了变化，企业在营销手段上已经开始转 向更加注重提高企业形象和信誉为主要内 容的促销活动，形象战略已经成为企业发 展的一种重要战略。
主讲：蒋永茂
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课程安排
第一章 品牌的概述 第二章 品牌形象与品牌识别 第三章 品牌定位 第四章 品牌设计 第五章 品牌视觉识别设计
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第一ห้องสมุดไป่ตู้、品牌的概述
一、品牌的概念 1、品牌的起源 “品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯 堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意 义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出 现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质 竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。
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• 二、品牌的形象 • ①品牌形象的概念 • 品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映
在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想 是记忆中与品牌结合相连的信息连接点， 同时也包含消费者所知的品牌含义。
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• ②品牌形象与品牌识别区别
• 品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区 别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基 础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵， 后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生 的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件 和手段，它依靠人类的感知进行信息传达， 是以企业内部为核心的“点”的重复。品 牌识别通过名称、商标、广告语等识别点 的反复出现，强化受众对品牌表象层面的 认知度。而品牌形象则依靠受众的实践经 验和理解能力，是以消费市场为核心的 “线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线 状文脉。
现具体产品或服务的价值。
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三、品牌形象识别系统
1、 CIS起源 2、 CIS的发展 3、 美国和日本 CIS的特点 4、 CIS的定义
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CIS的历史
• 20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷 蒙特.罗维和保罗.兰德等人最早提出了CI这 一用语，即Corporate Identity
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自古以来塑造组织形 象，运用的最好也最为广 泛的首先是军队，为了强 化军队作为以征战为目的 的军事组织的凝聚力与向 心力，不仅有一套完整军 事制度对战争的胜负起保 证作用，而且有一套明显 的视觉识别系统，以区别 敌我双方，才能在激烈的 战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、 军服、军号、军歌等易于 识别的外在系统一般都进 行了严格的规定与设计， 从而保证了军队的统一行 动。
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国防部长旗
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS这 一用语。
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1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制度 健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建 立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为 CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之 称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规则 行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛 不衰的企业形象基础。
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2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
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企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略
密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产 品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行 生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产
.
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
导向性时代的基本特征。
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• （2）.推销战略时代（50-60年代） • 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，
开始出现卖方市场向买方市场的转变，企 业已不能只重视生产，而不重视推销，采 用各种推销手段以扩大市场占有率，形成 了现代企业营销理论的思想基础。
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• （3）.营销战略时代（60年代以后） • 以消费者的需求为基础，按其需
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• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
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• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
关系。 • 9、结合实例谈谈自己对国内外品牌发展现状的认识。
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第二章 品牌形象与品牌识别
• 一、品牌的识别 • 品牌识别是从品牌的拥有者角度出发，通
过深入的市场和消费者调查，通过所创造 的一系列独特的识别符号向目标受众传达 品牌本质、品牌意识，在消费者心中形成 良好的品牌形象，同时也代表着企业、产 品或服务的外在表现。
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• ③品牌形象与企业识别 • 企业识别注重建立机构组织的整体识别
系统和抽象的管理规范，体现企业的精 神理念、价值主张和行为方式，主要追 求公众和各种利益团体的广泛认知和良 好的社会效应。其视觉识别体系以企业 标识(Logo)为核心展开，强调规范性、 统一性和防御性。品牌形象则更加着眼 于市场实际需求，强调以企业为依托体
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3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
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• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
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• （4）形象战略时代 • 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发
生了变化，企业在营销手段上已经开始转 向更加注重提高企业形象和信誉为主要内 容的促销活动，形象战略已经成为企业发 展的一种重要战略。