品牌战略案例

1、汽车品牌
案例：奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合差前的国家公司。这些公司 曾经是自行车丶摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由4家 公司合并而成，因为每一环都是其中一个公司的象征。
2、汽车品牌定位
案例：长城汽车28日上市定位分析
一、公司基本面分析

长城汽车是中国规模最大的民营汽车制造企业，公司的主营业务为汽车整车及零部件的研发、生产和销售，目前公司具有皮卡、SUV、轿车三大种类共40万辆整车的生产能力，同时形成了发动机、变速器、车桥等核心零部件的自主配套能力。公司自98年以来一直是皮卡领域的销售冠军，国内市场占有率近30%；03年进入SUV生产领域后，销量一直保持行业前3，自主品牌销售量第1；10年推出首款A级三厢轿车后也获得成功，月销量过万。

二、上市首日定位预测

爱建证券12.9-15.3

渤海证券10.6-12.7

东海证券13.1-17.0

国金证券(600109,股吧)12.7-15.9

海通证券(600837,股吧)12.8-15.0

华创证券14.9-19.8

天相投顾：长城汽车合理价值区间为11.60-15.08元

公司此次发行A股30，424万股，发行后总股本为304，242万股。公司第一大股东创新长城持股170，500万股，实际控制人为魏建军。

公司产品主要包括SUV、轿车、皮卡等，公司是目前自主品牌皮卡和SUV的龙头企业。自1998年开始，公司连续13年在全国保持皮卡销量第一，2003-2010年公司连续8年保持全国SUV销量前三、自主品牌SUV销量第一。

公司所处的细分市场增长稳定。虽然今年上半年汽车行业增速呈现出大幅放缓趋势，但狭义乘用车销量增长相对较快，仍保持两位数以上的增长率。未来在我国汽车出口快速增长和国内三线及以下城市的刚性需求不断释放的推动下，狭义乘用车销量将继续较快增长。

轿车、SUV和皮卡"三驾马车"共同拉动公司持续快速增长。根据中国汽车工业协会的统计，公司汽车销量占国内汽车总销量的比例由2008年的1.3%上升到2011年上半年的2.6%，行业排名升至第10位。虽然公司是轿车领域新进入者，但市场定位准确、产品品质在自主品牌中较为优秀，2010年公司轿车销量为12.3万辆，同比增长76.0%，成为轿车业务增长最快的汽车企业；公司SUV已连续8年保持国内销量前三，2010年公司SUV销量达到13.7万辆，市场占有率上升至11.3%，行业排名重新回到全国第一；公司国内皮卡市场占有率基本保持在27%以上，超过第二名近13个百分点，并且伴随着公司皮卡出口量的快速增长，公司皮卡业务也将持续稳定增长。

募股资金主要投向新增整车产能

的配套扩产项目。公司募集资金主要用于配套年产40万辆整车新增产能的发动机、变速器、车桥及制动器、内外饰、车灯等核心零部件的扩产项目。预计募投项目2014年左右可完全达产，届时将年均新增净利润9.82亿元，折合EPS约为0.32元。

公司面临的主要风险：市场竞争加剧的风险；主要原材料价格波动风险；产能扩张后的市场开拓风险。

盈利预测及估值。预计公司11-13年EPS分别为1.16、1.38和1.73元；我们认为公司的合理市盈率水平应在10-13倍之间。按照预测的2011年业绩计算，公司股票上市后的合理价值区间应在11.60-15.08元之间。

平安证券：长城汽车合理价值区间为13.8-16.1元

长城汽车是我国大型民营汽车制造企业，2003年在香港上市。公司车型涵盖三大类：哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡。目前具备40万辆产能，同时形成了发动机、变速器、车桥等核心零部件的自主配套能力。

三大品类齐头并进

皮卡是长城汽车介入最早的产品，目前国内市占率近30%，龙头地位稳固；SUV是公司主要利润来源，2002年借助在皮卡领域经验成功进入SUV市场以来连续8年保持全国SUV销量前三、自主品牌SUV销量第一。公司在轿车领域后来居上，先后推出长城精灵、炫丽、酷熊、凌傲，2010年5月推出首款A级三厢轿车腾翼C30获得成功，月销过万。

独特优势奠定稳中有升的高毛利率

产品切入时机恰当、定位把握精准、聚焦细分市场；适度的产业链垂直整合，核心部件自制，同时坚持部件高标准外购，提升整车性价比，引入竞争机制；"多品种、少平台"的产品发展模式，灵活对应需求变化大幅降低单车成本；国内高效、海外完备的营销网络，出口业务开拓早，海外营销网络稳固。最近三年公司汽车出口销量和出口金额稳居中国汽车企业前二位。

拟募投项目增强天津基地部件配套能力

公司拟发行不超过3亿股A股，投入发动机、变速箱、车桥等7个汽车核心部件扩产项目。项目达产后将每年为公司新增收入85亿(约为2010年公司收入的37%)，新增净利润9.8亿元(约为2010年公司净利润的36.4%)。项目将满足天津基地40万辆整车对核心零部件的配套需求，更通过零部件自身的技术升级提升整车的市场竞争力，为公司产品线向中高端领域拓展提供支撑。

盈利预测与估值

预计公司2011年、2012年公司每股收益为1.15元、1.56元。鉴于公司优于同行的盈利能力和稳健的成长性，同时考虑到目前汽车股普遍估值较低的现实情况，我们给予公司12-14倍的动态PE，合理价值区间为13.8-16.1元。

风险提示：1)公司所处细分轿车市

场国内竞争较为激烈；2)海外业务开拓的风险。

爱建证券：长城汽车合理价值区间12.91-15.29元

三足鼎立的业务格局已初步构成公司自皮卡起家，后于2002年进入SUV市场，在皮卡和SUV细分市场先后获得领先优势后，又于2010年全面进入轿车市场。公司目前具备SUV、轿车、皮卡三大品类合计40万辆整车的生产能力，同时形成了发动机、变速器、车桥等核心零部件的自主配套能力。

稳定的SUV业务，快速发展的轿车业务零部件高比例自给及产业链垂直整合能力突出"长城模式"的可复制性募投项目既配合天津产能释放又有助于核心零部件升级合理价值区间为12.91元-15.29元无论是从公司的主营收入构成还是毛利构成的角度，SUV始终占据了最大的份额；轿车业务在近两年的快速发展十分抢眼，已成长为第二大业务；皮卡业务受制于市场容量等问题，与另两块业务相比显得不进则退，其收入占比逐年递减。

作为自主品牌车企，公司始终注重于核心零部件的自主研发和配套能力的培养。这种对零部件产业链的垂直整合能力，首先可以有效地节省物流成本和降低资本投入，并通过规模经济和协同效应大幅降低整车生产成本；其次，自主开发和设计可以摆脱对国外汽车厂商的技术依赖，缩短新技术和新产品在整车产品中的引入周期；第三，大比例的自主生产零部件，既可以显著降低生产成本，又可以有效保障本集团整车产能提升所需的零部件供给。

我们对"长城模式"的理解是：1)定位于三四五级城市；2)立足细分市场并努力成为领导者；3)以产品的高品质换取品牌价值增值；4)精准的定价策略确保盈利能力。我们看好这种以利润为导向、高度聚焦细分市场的策略在公司SUV及皮卡领域持续深化以及在轿车领域的探索及新发展。

此次募资主要投向既包括10万台GW4D20柴油机项目、30万台EG发动机项目、20万台6MT变速器项目，以及为之配套的40万套铝合金件铸件项目等动力总成领域，又包括40万套车桥及制动器项目40万套内外饰和灯具项目等重要零部件领域。

公司2011-2013年的预测EPS值分别为1.02元、1.31元和1.66元，综合参考可比A股乘用车上市公司的估值水平以及A-H定价差异因素，我们估算得出公司的合理价值区间为12.91元-15.29元风险提示1)轿车业务拓展可能会低于预期；2)自主品牌扎堆以及合资车型价格下探，可能使公司所处细分市场环境进一步恶化；3)汽车行业整体增速回落。

三、公司竞争优势分析

公司历来注重研发，研发投入占营业收入的比例在2.6%以上，目前公司核心部分自制，并且采取"多品种、少平台"的产

品发展模式，大大降低了成本提高了销售毛利率；在销售方面，公司在国外市场布局较早，拥有稳固的海外销售网络，国内市场则定位于增长较快的三线城市，目前公司87%以上的国内销售网点分布在三线及以下城市；价格方面，公司的产品定价虽然稍高，但公司提供更高的品质和更多的配置，使客户可以享受更高的安全性和舒适度，性价比极其突出，在同类车型中竞争力较强。正是这种经营模式使得长城汽车可以在合资品牌为主的汽车市场打开了自己的成长空间。

3、汽车品牌资产：品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源
案例：长城汽车：最优秀的民族汽车品牌之一
长城汽车（601633）

均值区间：13.48元-16.89元

极值区间：12.70元-19.80元

公司是中国规模最大的民营汽车制造企业，国内首家在香港上市并融资17亿港元的民营汽车企业，最优秀的民族汽车品牌之一。长城SUV系列连续4年保持全国销量冠军；在国际市场，长城汽车成为中国汽车企业出口金额和出口量最大的品牌。产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类。公司两次入选福布斯中国顶尖企业100榜，连续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”，被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”。公司先后获得“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国制造500强”等多项荣誉。“长城汽车”荣获“中国驰名商标”。

海通证券（600837）：12.84元-14.98元

公司致力于在细分领域推出高品质产品。SUV产品连续8年保持国内销量前三，自主品牌销量第一；皮卡连续13年销量第一；轿车发展迅速，2011年1-7月腾翼C30累计销售86404辆。预测公司2011-2013年的全面摊薄EPS分别为1.07元、1.34元和1.66元。综合绝对估值和相对估值的结果，公司2011年的合理PE区间在12-14倍之间，合理价格区间为12.84元-14.98元。

华创证券：14.90元-19.80元

消费升级推动SUV行业快速增长，预计2015年SUV占广义乘用车市场份额至30%左右。公司产品定位以SUV为主，其次是轿车和皮卡。SUV是公司最为核心的业务，轿车是增长最快的业务，皮卡是发展最早、最具竞争优势的业务。预计2011年-2013年发行后总股本摊薄的每股收益分别为1.24元、1.64元和2.12元。按2011年EPS1.24元，给予12倍-16倍估值，定价在14.90-19.80元。

国金证券（600109）：12.70元-15.90元

公司专注于皮卡、SUV、轿车三大细分市场，且一贯注重高品质，不走低质低价路线，品牌形象和销量表现均明显强于其他自主品牌企业。今年以来，尽管行业增速大幅下滑，自主品牌普遍遭遇

困境，但长城1-7月销量仍增长44.3%，远超行业平均水平。预测公司2011-2013年EPS分别为1.06元、1.28元和1.54元。考虑公司较好的成长性，按公司2011年12-15倍PE测算，公司合理价格区间为12.70元-15.90元。

股票简称 股票代码 总股本 本次公开发行股份 每股净资产 上市日期

长城汽车 601633 304，242．3万股 30424．3万股 4．57元 9月27日

发行价 发行市盈率 中签率 发行方式 保荐机构

13．00元 14．94倍 7．522% 网下向询价对象配售和网上定价发行相结合 国泰君安

主营业务 汽车整车及汽车零部件、配件的生产制造、开发、设计、销售及相关的售后服务
4、品牌管理策略
案例：北京现代提升品牌形象的具体战略分为三个部分。 第一部分是加强售后服务战略： 其中包括消费者带来极大实惠的“5年10万公里”维修保养政策的提出；以及对经销商进行全面的培训，同时进行定期的服务能力评价，以不断提高经销商的服务能力。 第二部分是提升营销战略： — 产品营销战略：主要体现为产品国际化和本土化。我们通过产品线的不断丰富和完善，产品设计理念的超前化，不断为消费者推出国际化的高品质产品和符合中国消费者需要的本土化的产品； — i系列产品战略：针对不同产品我们进行特殊营销，如i30这款车型的娱乐营销，以及不同形式的体育营销，如各种不同体育赛事的赞助和参与，还有电影植入营销等等； — 差异化营销战略：我们还进行广泛的差异化营销。中国地大物博，存在很大的地区差异化，我们根据区域的特点和不同，进行有针对性的差异化营销策略和不同的促销活动，以满足不同区域消费者的需求。 第三部分是增强公益活动：我们从09年开始了长期的公益活动规划，从内蒙古治沙活动到大学生营销创意征集活动，我们在不断扩大公益活动的范围，增加公益活动的项目数量。
5、品牌注册与商标：商标注册流程很简单 但是最重要的是商标注册查询 第一步：要确定申请商标的资质： 1、公司法人名义：营业执照复印件、清晰的商标标识、申请书、委托书。 2、个体个人名义：身份证复印件、个体工商户营业执照复印件、清晰的商标标识、申请书、委托书。 第二步：查询。注前查询，提高商标的成功注册率。百度搜索“知易京博网”点击第一个进去 提交商标名称和保护的产品或者服务，15分钟出查询分析报告。 第三步：申请注册。 ①申请阶段：准备申请材料，签合同当天即可注册； ②正式受理、审查阶段：形式审查通过 商标局发出受理通知书 实质审查； ③公

告、注册阶段：实质审查通过 初审公告 注册公告 商标局发出注册证。 签合同当天即可注册。因我国商标注册实行申请在先原则（请及早办理商标申请并注意保密，以免被他人抢注），申请日期的确立对于商标注册能否成功非常重要，若因别人早一天申请，将导致您的创意或前期对品牌的巨大投入付之东流案例：世界上的第一辆汽车的专利是卡尔·奔驰申请的，因而他成了世界上第一辆汽车的发明人，不过他的奔驰车并不是第一个有商标的，当时的商品市场发展水平远比不上现在，那时候品牌的概念还处于一个萌芽状态。 在汽车刚发明的阶段里，在法国，上至政府下到平民百姓，都对这种能行走的机器表现出一种狂热，法国公路的建设速度远远快于其他国家，新的汽车制造商更是雨后春笋般的涌现出来，汽车生产和技术革新都走在了世界的前列，其中的代表就是潘哈德（Panhard）。 1889年，路易·雷纳·潘哈德(Louis Rene Panhard)和埃米尔·勒瓦瑟(Emile Levassor)在法国建立了世界上最早的一家汽车制造厂，称为“潘哈德·勒瓦瑟机械公司”。当时的汽车只有品牌而没有商标，当时的奔驰和戴姆勒都是这样，甚至为了利益，戴姆勒把自己的品牌名称都出售了，而富有商业头脑的潘哈德和勒瓦瑟认为一个商标会让自己的车更为出众和与众不同，不经意间他们开创了使用汽车商标的先河。由于他生产的汽车与众不同，并用商标与其他汽车区别开来，极大地促进了汽车的销售。 埃米尔·勒瓦瑟不仅是个赛车迷更是对机械有着超凡的天赋，他发现当时汽车采用的马车结构并不合理，既不安全操控也很不方便，根本不适合汽车这种新型的交通工具，因而他设计了一种车身结构更合理的汽车。1891年他设计一款新车问世了，动力采用一台当时流行的戴姆勒发动机，四个车轮还是马车车轮的样式，不过最有特点的是机械和车身设计，这是世界上第一辆前置发动机、后轮驱动的汽车，就是这辆车奠定了现代汽车传动系统布局的基础。随后的几年里，他还发明了现在汽车流行的脚踏板控制离合器，前散热器和接近现代变速箱结构的手动变速箱。这些影响汽车发展的设计不仅提高了汽车操控的便利性和性能，更提高了汽车的知名度，促进了汽车工业的发展。 不幸的是，在1897年，埃米尔·勒瓦瑟参加一次汽车比赛时出了严重车祸后去世，在失去这样一个设计天才后，潘哈德汽车公司再也没有出现有灵气的汽车设计，虽然作为独立品牌又生存了60多年，但是在法国汽车的地位和影响力也是每况愈下，1965年公司被雪铁龙汽车公司兼并。
6、品牌和商

标设计策略
案例：●长安汽车——汽车名企的品牌再铸就

车行万里，踏尽长江南北；天宽际远，长安如影相随，长安汽车进行了整体品牌塑造和品牌形象更新。长安汽车集团是国有特大型、军民结合型企业，名列中国汽车工业前茅
●纵横阡陌，行迹天宇
长安汽车标志的设计以椭圆形天体运行轨迹为基础，捕捉CHANG AN（长安）中C、A字母为基型，经过抽象变形为一个永恒运行的天体、一个攀升的箭头、一个精致的方向盘；标志又像一辆轻巧的汽车奔行于纵横阡陌的公路上，又颇有“安”字行草的风骨，旋风驰骋，神似车桥相接，承载与速度一笔勾就。
●起步，就与世界同步
为长安汽车进行品牌形象塑造，以“起步，就与世界同步”的理念来更新和建立长安汽车品牌，赋予长安汽车“同步时代、领跑潮流”的品牌形象；对长安汽车诉求点的选择考虑到符合市场的趋势与消费者的需求特征，引发消费者的认同感，建立清晰的品牌个性和品牌风格，长安从而占领世界微车之王的领导地位。
●合而不围，品牌重整构筑赢局
品牌形象成功完善的重新塑造，给长安汽车带来强劲的发展动力。长安汽车坚持自主发展，建立自主品牌，长安汽车誓言做大汽车蛋糕。如今已成为国内最大的自主汽车品牌。
7、互联网域名商标策略
含义：域名是域名.商标是商标,两者是个不同的概念,两者的注册的机构不同 商标是某产品或某服务的标记,域名是互联网络上识别和定位计算机的层次结构式的字符标识，与该计算机的互联网协议(IP)地址相对应,简单说域名是访问某网站的地址 域名需要注册,商标可注册可不注册,商标注册了的话受法律保护,拥有商标专用权,不注册不受法律保护, 企业的域名一般与企业的商标对应,如果某人注册的域名对你的注册商标专用权造成损害的行为的话,你可以向法院提起诉讼
案例：品牌竞争时代的到来使品牌管理成为企业管理人员关注的焦点。曾有专家指出:拥有市场比拥有工厂更重要,唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。因特网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等方面提供了有利的条件,这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。在虚拟的网络世界里,传统企业所追求“规模”的门槛消失了,因此,中小企业有机会并有可能利用自己的资源在服务器上租用空间宣传自己的品牌,从而成为市场中强有力的竞争者。 一、中小企业网络品牌建构原则 阿尔·里斯认为:网络品牌的建立需先树立彻底的网络化思路,其实

质在于对商品和品牌需求信息沟通模式的改变。所以要塑造一个成功的网络品牌,必须根据互联网的特性进行网络品牌建构。 1.中小企业网络品牌应突出个性化的品牌特色。一个品牌若想从众多的竞争者中脱颖而出,赢得目标客户的重视与认可,就必须具有独特的品牌特色,就如一提到网上拍卖,人们首先想到eBay。互联网为人们提供了直接简捷的方式使顾客与品牌直接接触,所以只有富有特色的品牌,才能在潜在消费者头脑中确立主导地位。中小企业更要认识的这一点,不断创新以打造独有的品牌特色,在互联网的品牌竞争中占得先机。 2.中小企业网络品牌应获取目标客户群的充分认可。针对网络虚拟市场的品牌,必须得到基于网络用户的目标客户群的充分认可,中小企业必须重点研究网络受众的特征及消费习惯,以便做出相应的营销策略,而不只是简单地将企业的业务或简介搬到网上。网络给企业一个相对完整的传递品牌的空间,中小企业应充分利用网络的优势,使品牌的表达和传递更富有表现力,以更好的吸引企业的目标客户,同时,还应充分利用网络的互动性,加强与受众互动,以加深目标客户对品牌的认知和了解。 3.中小企业网络品牌应突出满足客户需求的功用或情感上的利益。一个成功的网络品牌必须为满足客户情感或功用上的各种需求,必须为目标客户创造更多的价值和利益。成功的网络品牌不约而同的奉行“客户至上”的原则,所有工作都围绕这一点展开。如阿里巴巴坚持为客户创造更多价值,推出的“支付宝”产品除了提供网上支付的功能外,还承担了客户网上交易的风险和赔付。知名的品牌虽然可以吸引顾客登录其网站,但是如果网站不能提供有用的信息和功能,消费者是不会长时间停留和多次访问的。所以,中小企业在构建网络品牌时必须关注如何向顾客提供更多的优惠和实用的服务。 二、中小企业网络品牌建构实务 任何涉及品牌实务的活动,都无法回避品牌名称和相关形象的设计,以及品牌推广等方面,网络品牌也不例外。 1.中小企业网络品牌命名。中小企业在互联网上开展商业活动,存在被识别和选择的问题。从实用角度,中小企业在进行网络品牌命名时应注意以下几点: (1)网络品牌应注意与企业已有品牌名称的相关性。一般来说,企业网络品牌名称可以沿用与传统品牌名称一致的命名,或者该命名可以令消费者产生关于企业品牌的相关联想,基于统一品牌策略的考虑,这是企业首要考虑的,如。 (2)网络品牌应简单明了,朗朗上口,容易记忆和使用,如Yahoo等等。同时应选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称,这是由于如果是通用名作为品牌

名,将会造成重复,同时使品牌缺乏特色。 (3)网络品牌应富有创意,比如,以“全球最大的河流”来支持自己“全球最大的书店”。 (4)网络品牌应能提示所属品类。比如就可以识别出它是关于药品的网站。能过做到这一点的网络品牌在快节奏和信息过量的网络空间无疑具有着明显的优势,因其更易于引导消费者进行品牌识别与选择。 (5)网络品牌应具有亲和力,有利于口碑传播。在更具交互性和开放性的网络空间,消费者对品牌的影响力日益增强,口碑传播的作用越来越重要,所以给网络品牌取个具有亲和力、易于大众接受的名字更加利于品牌的传播,如。 除此以外,值得一提的是,域名作为中小企业电子商务网站的联系地址,同样是中小企业被识别和选择的对象,是中小企业在互联网中开展商业活动的标识,属于网络品牌构建的一部分。所以,中小企业必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。一般来说,企业的域名与企业的网络品牌名称是统一的,这样,用户在第一次登录之后会很容易记住该品牌的域名,所以中小企业域名的选择需与企业已有的商标或品牌名称保持相关性。另外,同网络品牌名称相似,域名也应尽可能简单易用。由于域名命名的限制和申请广泛,极易出现类似的域名,减弱域名的识别和独占性,导致网络品牌识别受到影响,所以,中小企业应同时申请多个类似的相关域名以保护品牌资源不受侵害。 2.中小企业网络品牌形象设计。互联网上品牌的建立,不仅要控制所有关于网络技术的标准参数,而且要控制全部消费者自始至终的整体体验。所以网络品牌的形象设计必须考虑品牌在虚拟空间的形象传播与行为方式两个方面,即网络品牌基本形象设计与网络品牌行为识别两方面。 (1)网络品牌基本形象识别设计。网络品牌基本形象设计主要包括品牌标识(品牌名称、Logo等)、网络应用标准、网络色彩应用标准、网络字体应用标准、品牌网站版式设计标准等。这些内容都在企业的网站中得到充分的展示,所以在某种角度上,网络品牌基本形象设计就是企业网站的设计。网站是一个有机的整体,网站中的每一个页面,每个页面中的图标、字体、色彩、音效,包括页面间的转换等都必须能过支持网络品牌的价值。在网站的整体建设中还必须考虑的问题是网站的层次结构,只有具备清晰层次结构的网站才能够让浏览者轻松浏览并迅速获取他们想要的信息。