移动运营商渠道管理模式及存在问题分析_郭健
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摘要： 渠道作为营销体系中的重要一环， 对移 动运营商的发展起着举足轻重的作用。 随着国 内移动市场竞争的加剧， 营销渠道的竞争将成 为移动运营商间竞争的焦点。目前， 国内两大 移动运营商在渠道管理上存在诸多问题， 从而 影响了其市场拓展。 分析了移动运营商渠道管 理存在的三个较为突出的问题， 并提出了可行 的解决方法， 从而为移动运营商的渠道管理工 作提供思路。 关键词： 渠道 营销 经销商 移动运营商 渠道管理
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市场 ・ 运营
渠道商的服务水平会影响移 动 公 司 的 企 业 形 象 。无 论 是 中 国 移动还是中国联通， 他们在招聘 与培训员工上都投入大量成本， 因此员工的综合素质较高， 用户 在走进自有厅时得到的服务很 好 。而 目 前 国 内 运 营 商 的 营 销 渠 道数量多、 规模小、 不规范、 缺乏 连锁的规模优势， 且在员工素质 培养上的投入远无法与大公司 相比， 特别是其一线的销售人员 大多没有经过严格培训， 在业务 水平与服务意识上都无法与运 营商自有厅的员工相比， 因此在 这种情况下， 用户在渠道商中得 到的服务会打上折扣， 从而影响 用户对该运营商的印象。目前， 两大移动公司普遍开设了合作 （特许）营业 厅 ，根 据 笔 者 的 比 较， 合作厅的综合业务水平与运 营商自有厅的差距相当明显， 从 客户咨询的回答到业务办理的 准确性，甚至营业员的动 作 举 止 ， 都无法达到运营商自有厅标准。 渠道商针对产品的排他性解 释会影响用户对通信产品的正 确 认 识 。评 价 一 种 通 信 产 品 仅 从 产品属性来讲并不全面， 有时甚 至难以理解， 这时渠道商为了使 用户购买， 就会沿用用户最能接 受的方式介绍产品， 即便该方式 是错误的， 这严重影响了用户对 运营商产品的正确认识。 笔者认为，完全消除渠道商 的行为对用户产生的不良影响 是不可能的， 但是加大对渠道的 培训力度、 提高渠道商的筛选标 准， 能有效降低渠道商不良行为 的 影 响 。为 提 高 渠 道 商 的 服 务 水 平，各移动公司应根据自身特 点， 制定符合现状的服务质量标 准， 把自有渠道和非自有渠道的
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强、数据和固定业务的扩展， 中 国联通的整体实力正在提高， 也 逐步影响了用户的选择， 整个渠 道市场的比例分配也将与两大 运营商的市场份额相一致。
移动运营商渠道管理存在 的问题与解决方法
从中国移动与中国联通的渠 道建设状况看， 各项工作逐步规 范，整体局面向好的方向发展。 但是渠道建设与管理是一项复 杂而重要的工作，它涉及分配、 结算、 激励、 协调等众多工作， 而 这其中任何一个环节没有到位， 对于整个分销体系都会产生不 利 影 响 。根 据 笔 者 在 该 行 业 的 从 业经验， 本文归纳出如下几方面 渠道管理存在的问题， 并提出了 解决方法。
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移动运营商渠道管理模式及 存在问题分析
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郭 健
舒华英 移动运营企业渠道运营模式简介
渠道是企业的产品和服务销售通道之一， 连接着客户 和企业， 具有拓展市场和反馈信息的作用， 也影响着企业 战略和经营目标的实现。移动运营商的渠道不仅是号码
执行运营商的决策时弹性很大， 在运营商的严格要求下， 主渠道 商会很好地执行政策， 因此对主 渠道商的政策执行效果严格要 求并加大对其的奖励， 是增加主 渠 道 执 行 力 的 有 效 方 法 。而 中 小 渠道商的资金少、 规模小， 更关 注产品的获利点， 且对占压资金 较多的产品或政策抵触性很大， 因此运营商即使采用强制性手 段， 效果也不理想。针对中小渠 道商的这些特点， 运营商应采用 “紧 !松!选 择 淘 汰 ”的 方 式 来 灵 活对其进行控制， 对他们在政策 执行效果上要求要紧， 但在最后 的考核上要考虑各小渠道商的 具体情况适当放松， 对应该做到 却没有做到的渠道商要选择性 淘汰， 这样就能显著提高渠道商 的执行力。 加大运营商对渠道的渗透面 是 渠 道 管 理 工 作 的 重 点 。简 单 的 渠道管理可以等同于进行产品 批发， 将移动企业的号卡资源销 售 给 渠 道 商 即 可 。然 而 竞 争 的 压 力需要运营企业将这项工作精 细化， 那么渠道管理就成了一项 复杂的系统工程， 选择、 扶持、 结 算、 评审、 淘汰各方面工作都要 做 好 。而 目 前 的 渠 道 管 理 现 状 是 强调渠道商数量， 忽略渠道商质 量； 强调销售数量， 忽略服务质 量； 偏重承诺与奖励， 轻视评审 与淘汰， 这种现状不利于形成规 范、 有 效 的 渠 道 系 统 。笔 者 认 为 ， 为了建立强健的渠道网络， 运营 商有必要围绕渠道管理的各方 面工作，制定科学的管理制度， 有选择有淘汰，有评价有分级， 有奖励有惩罚， 这样才能从各方 面规范渠道商的行为。例如， 运 营商主动寻找大的、 信誉好的销
源自文库
D BC D
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移动运营商渠道建设现状
渠道体现了一个通信运营企 业 的 核 心 竞 争 力 。目 前 随 着 竞 争 加剧! 国内通信市场由卖方市场 转变为买方市场， 以前以自办营 业厅为主代理为辅的营销渠道， 由于模式单一、 布点不多， 已经 不再适应市场发展和竞争的需 要， 竞争要求主动营销， 而仅凭 运营商自己难以拓展市场， 因此 运营商必须让利给渠道， 以求得 在 整 体 争 夺 上 达 到 共 赢 。正 因 如 此， 中国移动和中国联通的渠道 争夺愈演愈烈。目前， 移动企业 的渠道呈现如下两个明显特点： 第一，移动企业的渠道面渐 展 渐 宽 。传 统 的 渠 道 商 是 一 个 行 业， 该行业依靠赚取产品流通中 产生的差价而生存， 他们的主营 业 务 往 往 扑 在 销 售 上 。而 随 着 移 动企业对这一渠道资源的开发， 移动企业开始将目光转向非传 统渠道。从某种意义说， 只要掌 握客户资源并具有潜在销售条 件， 所有的商业实体都能纳入到 渠道范畴。显然， 吸引更多非传 统渠道商的加盟对处于市场挑 战地位的中国联通更具战略意义。 第二，具备连锁销售形式的 代理商渐渐成为移动企业的主 渠 道 商 。每 家 运 营 商 的 渠 道 都 包 含了众多的经 （包） 销商、 代理 商，这些渠道商规模大小不一， 从经营实力和合作价值看， 具备 多家分销店面的渠道商由于客 流量大、 归口信息一致、 店面形 象较统一， 因此逐渐从众多渠道 商中脱颖而出， 成为移动运营商 重 点 合 作 对 象 。这 种 渠 道 商 广 泛 存在于各大运营商中， 例如与中 国移动合作的国美和中复电讯，
与中国联通合作的大中电器和 迪信通等。 上述两个特点的存在，导致 了渠道圈内时刻在进行更新与 淘汰，并且呈现一种聚集状态。 中小渠道商在竞争中求得生存， 大 渠 道 商 在 竞 争 中 不 断 兼 并 。对 于处于渠道系统入口的中国两 大移动运营商来说， 随着渠道管 理工作的不断开展， 目前他们渠 道建设与管理的基本情况如下： 中国移动的渠道管理日趋完 善， 在资源上控制着绝大部分优 势渠道商。近几年， 随着移动市 场的竞争加剧， 许多原有代理商 纷纷叛逃， 这给中国移动带来损 失的同时也使其在渠道管理工 作上走在前面。目前， 中国移动 集团建立了较完善的渠道管理 机制， 并广泛推行渠道分级管理 与奖惩措施， 其对渠道的控制从 号卡资源分配延伸到形象、 服 务、 业 务 等 众 多 方 面 。例 如 ， 中国 移动和家电旗舰商国美电器连 锁店合作， 不仅在国美店中销售 中国移动号卡产品， 而且还开设 合作营业厅， 用户在国美连锁店 内不仅可以购买手机， 也可以直 接办理开通网络、 交费、 会员卡 等 多 项 业 务 。这 使 中 国 移 动 可 以 充分利用国美的营销网络， 迅速 占领市场， 实现与国美的双赢。 中国联通正加大渠道建设力 度， 通过带给渠道商更多利润来 与 中 国 移 动 展 开 竞 争 。由 于 中 国 联通移动通信产品的销售状况 欠佳， 基本上与其合作的渠道商 规模都偏小。但是， 利用后进者 优势， 中国联通在制定渠道政策 上有很多经验参考， 它加大了对 渠道的佣金返还比例， 因此越来 越多的销售实体已成为中国联
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通的渠道商。例如， 上海联通在 推 广 "#$% 产 品 时 ， 联 合 了 永 乐、 协亨、 迪信通等三家手机经 销商， 采用 “渠道商买断手机， 联 通补贴话费， 双方再就话费账单 分成” 的崭新渠道模式来发展市 场， 实践证明这一模式非常成功。 总体来说，当前经销商群体 的中坚力量掌握在中国移动手 中， 与中国联通进行合作的经销 商实力较小。但是，中国联通
资源的通道， 而 且 延 伸 到 移 动 企 业 资 金 回 收 方 面 。按 渠 道 分级理论， 移动运营商的渠道分为三层： 批发商、 经销商 和 零 售 点 。批 发 商 通 常 直 接 与 运 营 商 接 触 ， 控制着整个渠 道市场大部分资源，他们往往将拿到的产品批发给下层 渠 道 。经 销 商 是 渠 道 商 的 主 体 ， 他们不仅在店面中销售号 卡等通信产品， 而 且 也 销 售 移 动 终 端 与 配 件 。而 零 售 商 则 规模较小， 通常从号卡批发市场提货， 产品流通量虽不大 但零售商数量众多。运营商、 渠道商、 消费者构成了典型 的流通系统，处于中间位置的渠道商的作用影响了各移 动运营商市场竞争力的大小。 销售通信产品及移动终端、 通信费收入分成是渠道商 的三个主要盈利形式。其中通信费收入分成是近年两大 移动运营商普遍采用的与渠道商的合作方式，遵照信产 部有关规范电信行业代理行为的约束政策，通信费收入 分成在分成比例与分成时间上均有严格要求。代理佣金 也是部分渠道商的收入来源之一，但通常只有代理了运 营商的非销售性业务如缴费、 业务变更等才能拿到， 因此 不是渠道商的主要利润来源。 运营商和渠道商的有效衔接和协同是渠道顺畅的关 键， 但 他 们 关 心 渠 道 问 题 的 侧 重 点 不 同 。运 营 商 关 注 渠 道 的广度、 深度、 到达率， 经销商关注渠道政策、 资金周转、 利润、 产 品 补 给 和 运 营 商 的 促 销 政 策 。为 充 分 发 挥 渠 道 优 势， 移动运营商无疑要将工作重点放在渠道商身上， 只有 激发渠道商的积极性， 整个渠道的效率才能得到提升。
要求与考核分开， 加大对渠道培 训的投入， 并将规模偏小且服务 水平不达标的渠道商淘汰， 以促 进 渠 道 整 体 水 平 的 提 高 。对 于 培 训工作，应对渠道商进行集中、 定期、 全面的培训， 并建立各种 评比标准，周期性进行考核， 使 整个渠道的培训工作达到良性 循 环 。而 对 于 上 文 提 到 的 第 二 个 问题， 笔者认为提高行业监管力 度，对错误的宣传及时纠正， 将 精力放到提高产品的质量与形 象上来是解决问题的根本。
/0 渠 道 商 的 行 为 对 移 动 企 业
的形象产生影响 渠道商是移动企业的合作 方， 同时他们也是自负盈亏的经 济实体， 这一点决定了移动企业 无法完全按照自己的意愿决定 渠 道 商 的 行 为 。各 渠 道 经 销 商 在 经营通信产品时的表现， 会直接 影响用户对运营商的印象。
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渠道商的服务水平会影响移 动 公 司 的 企 业 形 象 。无 论 是 中 国 移动还是中国联通， 他们在招聘 与培训员工上都投入大量成本， 因此员工的综合素质较高， 用户 在走进自有厅时得到的服务很 好 。而 目 前 国 内 运 营 商 的 营 销 渠 道数量多、 规模小、 不规范、 缺乏 连锁的规模优势， 且在员工素质 培养上的投入远无法与大公司 相比， 特别是其一线的销售人员 大多没有经过严格培训， 在业务 水平与服务意识上都无法与运 营商自有厅的员工相比， 因此在 这种情况下， 用户在渠道商中得 到的服务会打上折扣， 从而影响 用户对该运营商的印象。目前， 两大移动公司普遍开设了合作 （特许）营业 厅 ，根 据 笔 者 的 比 较， 合作厅的综合业务水平与运 营商自有厅的差距相当明显， 从 客户咨询的回答到业务办理的 准确性，甚至营业员的动 作 举 止 ， 都无法达到运营商自有厅标准。 渠道商针对产品的排他性解 释会影响用户对通信产品的正 确 认 识 。评 价 一 种 通 信 产 品 仅 从 产品属性来讲并不全面， 有时甚 至难以理解， 这时渠道商为了使 用户购买， 就会沿用用户最能接 受的方式介绍产品， 即便该方式 是错误的， 这严重影响了用户对 运营商产品的正确认识。 笔者认为，完全消除渠道商 的行为对用户产生的不良影响 是不可能的， 但是加大对渠道的 培训力度、 提高渠道商的筛选标 准， 能有效降低渠道商不良行为 的 影 响 。为 提 高 渠 道 商 的 服 务 水 平，各移动公司应根据自身特 点， 制定符合现状的服务质量标 准， 把自有渠道和非自有渠道的
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强、数据和固定业务的扩展， 中 国联通的整体实力正在提高， 也 逐步影响了用户的选择， 整个渠 道市场的比例分配也将与两大 运营商的市场份额相一致。
移动运营商渠道管理存在 的问题与解决方法
从中国移动与中国联通的渠 道建设状况看， 各项工作逐步规 范，整体局面向好的方向发展。 但是渠道建设与管理是一项复 杂而重要的工作，它涉及分配、 结算、 激励、 协调等众多工作， 而 这其中任何一个环节没有到位， 对于整个分销体系都会产生不 利 影 响 。根 据 笔 者 在 该 行 业 的 从 业经验， 本文归纳出如下几方面 渠道管理存在的问题， 并提出了 解决方法。
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渠道是企业的产品和服务销售通道之一， 连接着客户 和企业， 具有拓展市场和反馈信息的作用， 也影响着企业 战略和经营目标的实现。移动运营商的渠道不仅是号码
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移动运营商渠道建设现状
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与中国联通合作的大中电器和 迪信通等。 上述两个特点的存在，导致 了渠道圈内时刻在进行更新与 淘汰，并且呈现一种聚集状态。 中小渠道商在竞争中求得生存， 大 渠 道 商 在 竞 争 中 不 断 兼 并 。对 于处于渠道系统入口的中国两 大移动运营商来说， 随着渠道管 理工作的不断开展， 目前他们渠 道建设与管理的基本情况如下： 中国移动的渠道管理日趋完 善， 在资源上控制着绝大部分优 势渠道商。近几年， 随着移动市 场的竞争加剧， 许多原有代理商 纷纷叛逃， 这给中国移动带来损 失的同时也使其在渠道管理工 作上走在前面。目前， 中国移动 集团建立了较完善的渠道管理 机制， 并广泛推行渠道分级管理 与奖惩措施， 其对渠道的控制从 号卡资源分配延伸到形象、 服 务、 业 务 等 众 多 方 面 。例 如 ， 中国 移动和家电旗舰商国美电器连 锁店合作， 不仅在国美店中销售 中国移动号卡产品， 而且还开设 合作营业厅， 用户在国美连锁店 内不仅可以购买手机， 也可以直 接办理开通网络、 交费、 会员卡 等 多 项 业 务 。这 使 中 国 移 动 可 以 充分利用国美的营销网络， 迅速 占领市场， 实现与国美的双赢。 中国联通正加大渠道建设力 度， 通过带给渠道商更多利润来 与 中 国 移 动 展 开 竞 争 。由 于 中 国 联通移动通信产品的销售状况 欠佳， 基本上与其合作的渠道商 规模都偏小。但是， 利用后进者 优势， 中国联通在制定渠道政策 上有很多经验参考， 它加大了对 渠道的佣金返还比例， 因此越来 越多的销售实体已成为中国联
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资源的通道， 而 且 延 伸 到 移 动 企 业 资 金 回 收 方 面 。按 渠 道 分级理论， 移动运营商的渠道分为三层： 批发商、 经销商 和 零 售 点 。批 发 商 通 常 直 接 与 运 营 商 接 触 ， 控制着整个渠 道市场大部分资源，他们往往将拿到的产品批发给下层 渠 道 。经 销 商 是 渠 道 商 的 主 体 ， 他们不仅在店面中销售号 卡等通信产品， 而 且 也 销 售 移 动 终 端 与 配 件 。而 零 售 商 则 规模较小， 通常从号卡批发市场提货， 产品流通量虽不大 但零售商数量众多。运营商、 渠道商、 消费者构成了典型 的流通系统，处于中间位置的渠道商的作用影响了各移 动运营商市场竞争力的大小。 销售通信产品及移动终端、 通信费收入分成是渠道商 的三个主要盈利形式。其中通信费收入分成是近年两大 移动运营商普遍采用的与渠道商的合作方式，遵照信产 部有关规范电信行业代理行为的约束政策，通信费收入 分成在分成比例与分成时间上均有严格要求。代理佣金 也是部分渠道商的收入来源之一，但通常只有代理了运 营商的非销售性业务如缴费、 业务变更等才能拿到， 因此 不是渠道商的主要利润来源。 运营商和渠道商的有效衔接和协同是渠道顺畅的关 键， 但 他 们 关 心 渠 道 问 题 的 侧 重 点 不 同 。运 营 商 关 注 渠 道 的广度、 深度、 到达率， 经销商关注渠道政策、 资金周转、 利润、 产 品 补 给 和 运 营 商 的 促 销 政 策 。为 充 分 发 挥 渠 道 优 势， 移动运营商无疑要将工作重点放在渠道商身上， 只有 激发渠道商的积极性， 整个渠道的效率才能得到提升。
要求与考核分开， 加大对渠道培 训的投入， 并将规模偏小且服务 水平不达标的渠道商淘汰， 以促 进 渠 道 整 体 水 平 的 提 高 。对 于 培 训工作，应对渠道商进行集中、 定期、 全面的培训， 并建立各种 评比标准，周期性进行考核， 使 整个渠道的培训工作达到良性 循 环 。而 对 于 上 文 提 到 的 第 二 个 问题， 笔者认为提高行业监管力 度，对错误的宣传及时纠正， 将 精力放到提高产品的质量与形 象上来是解决问题的根本。
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的形象产生影响 渠道商是移动企业的合作 方， 同时他们也是自负盈亏的经 济实体， 这一点决定了移动企业 无法完全按照自己的意愿决定 渠 道 商 的 行 为 。各 渠 道 经 销 商 在 经营通信产品时的表现， 会直接 影响用户对运营商的印象。
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