海南文昌宋氏祖居项目定位及概念性规划方案(112页)

交通通讯
饮食 旅游商品 导游服务 人员素质
合计 100
3 1 1 1 100
旅游价值评估结论

旅游评估前提条件：
1、假设宋氏祖居维持目前 状态不变； 2、航天城、铜鼓岭按规划 蓝图评估；
1、人文价值未充分挖掘，景观价值严重匮乏，旅游功能不足 2、旅游价值远远低于周边竞争对手，缺乏竞争力 3、宋氏祖居凭借政治影响力闻名海内，但作为旅游产品开发， 经济价值受限，面临发展瓶颈！
评价综合层 分值
72
宋氏祖居作为旅游目的地价值评估
分值
44
评价项目层
评价因子层
愉悦感 奇特感 完整度
分值
20 12 12 3 5 9 4 7
宋氏祖居
4 2 3 1 3 6 0 1 1
东郊椰林
14 7 10 1 2 1 0 5 3
铜鼓岭
17 9 10 1 2 1 0 6 5
航天城
18 11 10 3 4 1 0 6 6
动植物景观
八门湾红树林
三 亚珊瑚礁 自然 保海南鹿场、东寨港 护区 红树林自然保护区 天 涯热带海 洋动 物 园
人文资源
宋氏祖居、孔庙、 三亚南山佛教文化、 冯白驹故居 陈策将军祖居、溪 西沙海战烈士陵园 五公祠 北书院、张云逸将 冼夫人纪念馆 军纪念馆
8
目录
市场分析
项目分析
发展战略
项目定位
旅游产品规划
海南“国际旅游岛”基本内涵定位为三新
新目标：建成一流的热带海岛度假村休闲胜地 新体制：建立符合国际惯例的旅游发展体制 新政策：“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游政策
海南“国际旅游岛”将具有以下基本特征
旅游业成为海南经济发展主导产业 国内外高端客户占绝对比重 国际游客普遍实行免签证，进出顺畅 旅游免税购物，方便优惠 旅游吸引物丰富多元，接待设施品味高雅 旅游管理、服务、营销与国际全面接轨
至高速15公里
15公里
至海口市区60公里
航天城16公里
文昌市区20公里 10
项目交通：项目紧临203省道，规划中的两桥一路、 东环铁路使项目到达周边各景点十分畅顺
交通路网示意图
铺前大桥 抱虎角
滨海快速路
海文高速 八门湾
S203
铜鼓岭
航天城 东环铁路
东郊椰林 清澜大桥
11
周边环境分析
典型的乡村生态资源，地势平坦，缺少特色与个性， 须通过人工造景的方式达到旅游观光条件
借鉴世界名人故居的发展思路
CASE：美国·华盛顿故居
22
华盛顿故居：弗农山庄

弗农山庄，乔治·华盛顿的故
居，位于华盛顿特区以南24公里， 拥有8000多英亩的土地，那里树 木茂盛，环境优美。

华盛顿曾自信的认为：“在美
国没有任何一个庄园比我这个庄 园更好了”
•华盛顿故居是美国人心目中除了白宫之外，最具 历史意义的“圣地”。 •美国总统有时也会在弗农山庄接待外国元首。由 此可见“弗农山庄”在美国的重要地位
氏祖居”成功开发的关键？
19
目录
市场分析
项目分析
发展战略
项目定位
旅游产品规划
游憩模式设计
项目开发计划与模式
经济测算 综合效益评估
20
如何突破瓶颈制约，带动当地旅游经济发展？
战略原则
1
赋予景观价值，体验价值，形成观光优势
2
完善人文价值，强化知识与教育功能
3
运用迂回战术，构建完整的旅游消费体系
21
1、如何赋予景观价值、体验价值，形成观光优势？
33
3、如何运用迂回战术，构建完整的旅游消费体系？
引入旅游产品组合理念
宋氏祖居
+
？（周边引入新景点）
=
昌洒旅游景区
形成合力
利用宋氏祖居的名气与影响力 利用新景点提供娱乐休闲配套
34
如何引入新景点与宋氏祖居形成产品组合效应？
新景点应具备以下条件
紧扣“文化”旅游主题 体现地块的文脉特点 位置毗邻宋氏祖居
4
由于缺乏重量级旅游产品，加上交通线路的制约， 导致文昌旅游在海南东线中，长期处于边缘化地位
2008年海南省共接待国 内外游客2060万人次， 旅游总收入185亿元，文 昌市分别占8%、5%，在
800 600 400 200 0 164.8 270.35 297.9 603
08年东部五市接待旅游人数(万人数)
23Hale Waihona Puke Baidu
正门
博物馆腊像
故居远景
接待中心的铜像
24
进入弗农山庄，就仿佛回到了18世纪
故居后门宽阔的波托马可河 羊群在波托马克河边的草地上吃草，人们在山 庄里放牧耕作，情景就好像乔治.华盛顿和他 的妻子玛莎住在那里时一样。
放牛场 花园里的舞者
25
不仅展现18世纪的建筑风格，同时也展现18世纪 的生活情趣
资源价值
观赏特征
科学价值 文化价值
8 20
科学考察 科普教育 历史文化 宗教朝拜 休养娱乐
景点规模 旅游条件
16
景点地域组合
9
旅游环境容量
12
7
6 便捷性 安全可靠 费用 3 2 1
2
3 2 1 0 0 1 1 32
3
3 2 1 2 1 1 1 57
5
3 2 1 2 1 1 1 67
6
3 2 1 2 1 1 1 76 16
7
作为华侨之乡、名人之乡、将军之乡，人文资源是 文昌旅游最大的比较优势，文昌旅游业呼唤能代表 文昌人文精神的文化性旅游龙头项目

与三亚相比，文昌的滨海资 人文资源，是文昌旅游比较
源没有优势

城市
景观类型
自然景观
文昌
三亚
海口
优势，也是旅游开发的重要
依托。
建筑景观
月亮湾、铜鼓岭 三 亚湾、大 东海 、海底村庄 火山口公园 东郊椰林、木兰湾 海坡、亚龙湾 白石溪 斗柄塔、约亭 京润珍珠文化馆 三亚南端点火台 万绿园、热带海洋 世界
12
祖居现状分析
宋氏祖居纪念馆于1986年建成，占地100亩，内容 包括“宋氏祖居展览区”和“宋庆龄生平陈列馆” 两部分

纪念馆除了展示宋耀如的青少年时代背景和宋庆
龄生平事迹外，也承担展示宋氏家族历史、纪念宋 氏家族的任务。

建筑思路侧重于政治宣传，对于一些不利于当时
政治环境的历史资料，避而不谈，不能还原历史真
14
祖居现状分析
原馆已不适应当前海南经济文化的发展需要，建立 一个全新的、与世界名人故居接轨的“宋氏祖居” 势在必行！
1、促进两岸交流、祖国统一
宋氏祖居 2、具有海外、两岸关系的沟通桥梁作用 重建意义 3、宋氏家族所展示的现代思想，对构建当代文化思想有着深远意义
4、体现文昌人文资源比较优势
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基于层次分析法的项目资源评价
在主建筑左右，匀称地分 布着多幢不同用途的单层 小屋，有仆人房、厨房、 园丁房、奴隶住址、花房、 织布房、洗衣房、熏制室、 制盐室、车库、马房、角 谷仓、大片的种植园、农 场主创新示范区、码头、 奴隶纪念碑及华盛顿之墓。

28
弗农山庄之所以如此吸引世界游客，除了华盛顿本 人的巨大影响力外，还在于具备了观赏价值、娱乐 休闲等体验价值
相
13
祖居现状分析
建筑布局局促，简陋粗糙，馆内设施装修陈旧老化， 与宋氏家族在海内外的影响力及家族显赫地位极不 相称

原展馆展出形式、功能单
一落后，展示工具和手段 停留在文字和图片时代

由于过于侧重政治宣传，
忽视了宋氏家族本身内在 文化价值、精神价值，从 而也忽视了其作为旅游文
化产品的内在经济价值

弗农山庄有间个性化的旅馆，所有房间都带殖
民风格，并配有殖民地时期装束的仆人，同时还 提供美国早期的烹饪食品
26
随处可见身着古装的人们在辛勤地劳动着，进行 种植和烹饪演示，漫步其间，仿佛生活在外国小 说中
•身着古装的都是附近 大学的学生，利用暑假 来这里当志愿者，体验 生活
27
山庄布局整齐，观赏性强，一片宽阔的大草坪居中， 路旁有各种果树，传说多为华盛顿亲手所植
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宋氏祖居作为旅游开发的瓶颈分析
一个成功的旅游景区应具备的功能体系
游
吃
住
娱
购
行
在六大旅游功能体系中， 仅仅只是门票收入，游客逗留时间大多不超过2小时
直接后果
无法产生关联性消费，也就无从带动当地旅游经济的发展
深层原因分析
由于政治因素及社会舆论，不便于在景点内部规划大量的娱乐休闲设施，从而也 阻碍了旅游消费链的形成与健全
673.9
海南东岸五市中排名最末
位； 海南东线是海南旅游的 脊梁。
文昌
琼海
万宁 接待旅游人数
海口
三亚
08年东部五市旅游总收入比较(亿元)
100 80 60 40 20 0
90 60.02 8.4 文昌 8.4 琼海 9.52 万宁
旅游总收入
海口
三亚
以上数据来源： 《2009年海南省统计年鉴》
5
海南航天城建设将成为文昌旅游发展的最大机遇， 其成功开发将颠覆海南东线现有旅游格局
1 1.02 211 27
2008年海南旅游总收入排名中国31省直辖 市第27位 2009年已成为世界最大的国内旅游市场
vs
09中国旅游总收1.02万亿，海南211亿
以上数据来源：中国社会科学院《2009年旅游绿皮书》 3
海南国际旅游岛规划将成为海南旅游发展的历史契 机，推动海南旅游市场向全球化、高端化方向发展
29
华盛顿故居对宋氏祖居的发展借鉴
1、以庄园的形式出现，展现名人生活时代的乡村风情 2、在建筑特色、文化风格上保留名人生活年代特点 3、重视对名人生活年代生活情趣展示，侧重于“文化” 体 验，而不是单纯强调物理属性 4、功能复合化，不仅仅是观光体验，同时融入了会议接待、 餐饮等功能 5、弱化政治性，强调观赏性、体验性，但又不刻意而为，似 乎自然天成
理由
与宋氏祖居合力构筑文昌人文 旅游优势 结合地脉、文脉的景点更加富 有生命力 便于实现资源的共享
35
目录
市场分析
项目分析
发展战略
项目定位
旅游产品规划
游憩模式设计
项目开发计划与模式
经济测算 综合效益评估
36
产品组合定位
为了与原宋氏祖居有所区 别，建议新建宋氏祖居命 名为：宋氏纪念园

产品组合
定位诠释
预计火箭发射日最高接待1.2万人，航天 城的建设将为文昌市旅游业带来不可估 量的客源
航天城
6
文昌旅游规划为“海洋”与“人文”两条主线，滨 海资源开发稳步推进，人文资源开发停滞不前
海洋旅游包括七大滨海旅游区规划 人文旅游区规划
以山海休闲、山地度假为主的七星岭旅游区 名人历史旅游为主的昌洒-文教线路 以邮轮、游艇、高端度假为主的木兰头-潮滩 热带农业观光体验的锦山-冯坡区 鼻旅游区 以运动、康体为主的抱虎角旅游区 以国际生态为主的铜鼓岭旅游区 以航天观光、科普为主的航天公园 以生态观光、椰林度假为主的环八门湾旅游 区 以温泉、滨海度假为主的冯家湾旅游区 侨乡文化主题的铺前古镇 潭牛运动休闲体验区 城市历史文化为主的文城镇和侨乡文 化为主的会文镇
30
2、如何完善人文价值，强化知识与教育功能？
深度发掘、延展宋氏家族的精神价值
故人已去，但精神不朽！
31
如何发掘及延展宋氏家族的精神价值？
1 2 3
重建现代化的宋氏家族纪念馆、宋氏家族研究中心
宋庆龄基金会分支机构
修建文昌将军纪念馆
展现宋氏家族的爱 国精神，自由、民 主、进步的价值观
同时展现文昌100多位将军的抗战事迹
4
组织成立华人论坛 修建华侨纪念馆
5 6
延续宋氏家族沟通 海内外、两岸华人 的桥梁作用 尊重宋氏家族的基 督信仰
32
修建基督教堂
如何发掘及延展宋氏家族的精神价值？
采用现代化多媒体、视听展示技术
+
宏伟大气的建筑群、雍容华贵的园林景观
再现一代传奇家族的“伟大 精神”及显赫辉煌的家族地 位
重点宣传宋氏家族爱国、民主进步的思想与追求
谨呈：海南中视集团
宋氏祖居概念性规划方案
2010.05
目录
市场分析
项目分析
发展战略
项目定位
旅游产品规划
游憩模式设计
项目开发计划与模式
经济测算 综合效益评估
2
中国旅游业正在进入国家战略体系，并将迎来新的 黄金发展期。目前海南旅游收入全国排名落后，旅 游资源远未发挥正常潜力,未来存在很强的改善空间
数字旅游市场
游憩模式设计
项目开发计划与模式
经济测算 综合效益评估
9
项目区位：项目区位优越，周边20公里范围内几 乎集中了文昌市最重要的旅游资源
•“宋庆龄故居”位于文昌市
中部昌洒镇西南，东距东部海 岸10公里，距铜鼓岭15公里； 南距航天城16公里，文昌市区 20公里；西距海文高速15公里； 北距海口市60公里。
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项目分析结论
“宋氏祖居”是文昌影响力最大的人文旅游资源，在国内外拥有巨大的 影响力，是文昌作为名人之乡、华侨之乡的集中体现。 “宋氏祖居”开发意义重大，如果打造合适，必将成为文昌走向世界的 旅游名片，其形象价值远远超越航天城、铜鼓岭等景区 然而，受当今国内政治气候影响，宋氏祖居如果单独作为景区开发，其 经济价值难以实现，面临发展瓶颈，如何突破瓶颈将成为“宋
为了承袭地脉，宋氏纪念 园旁引入的新景区建议命 名为：宋氏名园

宋氏纪念园与宋氏名园， 既相互独立，又相互关联， 既起到了纪念作用，保持 了政治上的严肃性，又完 善了旅游消费六大基本功 能

宋氏纪念园
+
宋氏名园
承担宋氏家族纪念功能，保 持政治严肃性