如何进行产品概念测试定性定量

如何进行产品概念测试？

(2009-11-12 21:18:27)

一、概念吸引力的定性研究

定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。

座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：

1.对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?”

2.对概念的理解：“概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?”

3.传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?”

4.可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”

5.独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样，是与哪些产品一样?若不一样，是什么地方不一样?有什么新的东西呢?”

6.替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?”

7.相关性：“这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?”

8.产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”

9.对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个，您的看法如何?与您现在用的产品比较，是贵还是便宜?”

10.购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗?是经常还是偶然?为什么?”

二、概念吸引力的定量测试

小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统

计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。

定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：

出示所测试产品的概念卡，然后提问：

1. 对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。

2. 产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。

3. 概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。

4. 对产品的总体评价。

5. 对产品关键特性的评价。

6. 产品的独特性(新颖程度)。

7. 与最常用品牌的比较。

8. 产品的替代程度(对购买习惯的影响)。

9. 背景资料。

下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。

例：某公司将在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段——产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下：

概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品。

(一)测试问卷

[ 被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡 ]

“现在，我想向您提出一些关于这种‘××产品’的问题，请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。”

A．购买兴趣

A1．[出示卡片]根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“××产品”的兴趣如何呢?您会……?(单选)（）

一定会买……………………………………… 5续问A2

可能会买……………………………………… 4续问A2

说不定………………………………………… 3跳问B1

可能不会买…………………………………… 2跳问A3

肯定不会买…………………………………… 1跳问A3

A2．您为什么说一定会买／可能会买这种“××产品”呢?[追问]还有别的原因吗?还有呢？[记录答案后跳问B1]

A3．您为什么说肯定不会买／可能不会买这种“××产品”呢？

B．喜欢程度

B1．总的来说，您对所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选) （）

非常喜欢……………………………………… 5先问B2再问B3

比较喜欢……………………………………… 4先问B2再问B3

说不上喜欢不喜欢…………………………… 3先问B2再问B3

不太喜欢……………………………………… 2先问B3再问B2续问B4

一点也不喜欢………………………………… 1先问B3再问B2续问B4

B2．（喜欢的方面）请问您喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

B3．（不喜欢的方面）请问您不喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

B4．[出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问] 概念包含的主要信息：您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?

B5．[出示主信息卡，并出示卡片]主要信息的重要性

B6．请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢?(单选)（）

非常重要 (5)

比较重要 (4)

无所谓重要不重要 (3)

不太重要 (2)

一点也不重要 (1)

C．理解难度

C1．[再次出示概念卡]总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?(单选) ( )

非常容易理解 (5)

比较容易理解 (4)

既不难也不容易 (3)

有点难理解 (2)

非常难理解 (1)

C2．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方您认为难以理解呢?[追问]还有呢?还有呢?

D．可信程度

D1．[出示卡片]总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢? (单选) ( ) 非常可信 (5)