6新产品概念的测试与实体发展
新产品的概念及分类
一、新产品的概念及分类什么是新产品，从不同的角度去理解，可以得出不同的概念。
市场营销学中所说的新产品可以从市场和企业两个角度来认识。
对市场而言，第一次出现的产品是新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也是新产品。
所以市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品是不相同的。
市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。
常见的分类方法有以下几种。
1．从市场角度和技术角度分类从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。
(1)市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。
其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。
如某种酒瓶由圆型改为方型或其他异型，它们刚出现也被认为是市场型的新产品。
(2)技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。
不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。
如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型的新产品。
2．按新产品新颖程度分类按新产品新颖程度，可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。
(1)全新新产品，指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。
全新新产品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。
它的出现，从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。
因此它是企业在竞争中取胜的有力武器。
(2)换代新产品，指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。
(3)改进新产品，指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。
新产品开发概述
2．适应性强 4．时代感强 6．人体工程化 8．微型化、轻便化
第三节 新产品开发程序
新产品开发程序
构思 筛选
概念与测试
初步的营销计划
商业分析 结果
终止
结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析
C顾
客是多数采用者
D 竞争者数目开始减少 E 单位成本是平均水平
2、模仿策略。即企业仿制市场上其 他企业的产品。这一做法具有风险小。成 本低。成功率大等优点。但也有产品投入 市场就会引起竞争的不利因素，因此，要 求以此策略开发的新产品要有更高的性能 和品质。
按照开发时机的不同，新产品开 发策略有
1、抢先策略。即企业不以现有的技术 优势为满足，全力以赴追求产品技术水平 的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人， 在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上 市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中 处于强有力的领先地位。
2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的 产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多， 也能够较快地获得企业收益。
3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、 性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出 的适应新用途、满足新需求的产品。
4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产 过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦 称企业新产品。
（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。
（3）模拟商店法。即邀请一批消费者观 看若干商品的电视广告，并将本企业新产品 广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个 消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者 任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这 种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定 市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消 费者购买或不购买该新产品的原因。几星期 后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、 满意程度及是否有再购买的意愿
蒙牛”晚上好奶”开发程序
蒙牛”晚上好奶”开发程序一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。
（1）新产品构思的产生。
新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意，即对新产品进行设想或创意的过程。
一个好的新产品创意是新产品开发成功关键，缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。
蒙牛和伊利作为中国乳业市场上的两大巨头，在产品价格竞争和新产品开发上一直处于你来我往的局面。
在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。
，抢占了大量市场。
蒙牛为了自身利益迫切需要开发一种新的产品来重新获得市场。
（2）构思筛选。
创意筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较，从中把最有希望的创意挑选出来的一个过滤过程。
伊利推出“早餐奶”之后，蒙牛产品开发人员随即相继推出蒙牛“晚上好奶”、“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶概念。
通过数据显示，为了快速得到市场响应，蒙牛在这段时间主推“晚上好奶”（3）新产品概念的形成和测试。
新产品创意是企业希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品创意转化为产品概念才能真正指导新产品的开发。
蒙牛“晚上好奶”向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。
产品形象迅速得到广泛认可。
（4）营销规划。
蒙牛“晚上好奶”市场定位为晚餐奶，消费群体广,市场份额大。
在价格定位方面定位中档，易接受，可以获得较大市场占有率。
并且出台各种不同营销组合。
（5）商业分析。
商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。
（6）产品实体开发。
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。
它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的蒙牛投入大量资金和技术人员研制蒙牛晚上好奶，特别添加胶原蛋白、膳食纤维、维生素E，使其符合晚餐的营养吸收。
新产品概念测试案例
新产品概念测试案例
产品名称：智能健康手环
产品概念测试目的：测试消费者对于智能健康手环的兴趣和接受程度。
测试方法：通过面对面的问卷调查或焦点小组讨论来收集消费者对新产品概念的看法和意见。
测试问题：
1. 您是否知道智能健康手环的概念？如果是，请简单描述一下您对智能健康手环的理解。
2. 您是否拥有过类似的智能手环产品？如果是，请分享您使用过的产品和使用体验。
3. 对于智能健康手环这一产品概念，您是否有兴趣购买和使用？如果是，请说明您的理由。
4. 您认为智能健康手环最吸引人的功能是什么？请排序并说明原因。
5. 您对于智能健康手环的价格范围有什么期望？请说明原因。
6. 您对于智能健康手环的外观设计有什么偏好？请具体描述您的期望。
7. 对于智能健康手环的品牌声誉和可信度，您是否有特定的偏好？如果是，请说明您的理由。
8. 您认为在推广智能健康手环时，哪些渠道会吸引您的注意并促使您购买？请排序并说明原因。
9. 您有其他关于智能健康手环的意见和建议吗？
根据收集到的消费者反馈和意见，对智能健康手环的概念进行调整和优化，以满足消费者需求的创新产品。
新产品各阶段评审要求
新产品各阶段评审要求一、概念阶段评审要求。
1. 创意的酷值。
这个新产品概念得像一颗超新星一样耀眼。
它得有那种让大家一听就“哇塞”的感觉，而不是那种让人打哈欠的老套想法。
就好比你去相亲，你得是那个让人眼前一亮的对象，而不是那种淹没在人群里的路人甲。
有没有独特性是关键。
如果市场上已经有一堆类似的概念，那就像大家都穿一样的衣服去参加时尚派对，多无聊啊。
所以要确保这个概念是从一个全新的角度切入，或者是把现有的东西组合出了一种超级酷的新方式。
2. 市场需求适配度。
概念得像一把精准的钥匙，能插进市场需求这个锁眼里。
不能是那种你拿着个大锤子（完全不匹配的概念）去开一把小锁（市场需求）。
得做些简单的调查，比如问问身边的朋友、潜在客户。
如果他们都觉得这个概念是个好东西，但目前市场上没有，那就有点靠谱了。
要是他们都觉得这东西可有可无，那就得重新思考了。
3. 技术可行性的初步判断。
虽然这个阶段不需要详细的技术方案，但得大致知道这个概念在技术上不是天方夜谭。
就像你想造个飞行汽车，不能是完全违背物理定律的，得是那种虽然有挑战，但工程师们听了会觉得“嗯，这个有点难，但说不定能行”的感觉。
可以找个技术大神大概聊聊，看他是翻白眼觉得你疯了，还是眼睛放光觉得有戏。
二、设计阶段评审要求。
1. 设计的美观与易用性。
产品设计得像个迷人的明星，外观要吸引人。
不能长得像个丑八怪，让人看了就想躲开。
而且它还得好用，就像一把好椅子，你坐上去就觉得舒服自在，而不是那种让你坐立不安的怪椅子。
设计得考虑用户操作起来是不是简单明了。
要是用户拿到产品，像在解一道超级复杂的数学题一样不知所措，那这个设计就失败了。
应该是那种老人和小孩都能轻松上手的感觉。
2. 功能完整性。
产品该有的功能得像拼图一样完整。
不能少了几块关键的拼图块，导致整个画面（产品功能体验）不完整。
每个功能都要有存在的意义，就像一个足球队里的每个球员都有自己的角色一样。
不能有那种莫名其妙、不知道为啥存在的功能，那就是个滥竽充数的“球员”。
新产品的概念与特点
新产品的概念与特点科学技术的飞速发展，导致产品⽣命周期越来越短。
在20世纪中期，⼀代产品通常意味20年左右的时间；⽽到90年代，⼀代产品的概念不超过7年。
⽣命周期最短的是计算机产品，根据摩尔定理，计算机芯⽚的处理速度每18个⽉就要提⾼⼀倍，⽽芯⽚的价格却以每年25%的速度下降。
这⼀切促使企业为了⾃⾝的⽣存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。
新产品的概念与特点新产品是指在⼀定的地域内，第⼀次⽣产和销售的，在原理、⽤途、性能、结构、材料、技术指标等某⼀⽅⾯或⼏个⽅⾯⽐⽼产品有显著改进、提⾼或独创的产品。
新产品应具备下列⼀个以上的特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采⽤了新材料，使产品的性能有较⼤幅度的提⾼；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩⼤了产品的适⽤范围。
⼀般⽽⾔，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿制型新产品。
全新产品是指应⽤新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。
该新产品是企业在市场上⾸先开发，能开创全新的市场。
改进型新产品是指在原有⽼产品的基础上进⾏改进，使产品在结构、功能、品质、花⾊、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满⾜消费者不断变化的需要。
仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进⾏模仿⽣产，称为本企业的新产品。
系统型新产品是指在原有的产品⼤类中开发出新的品种、花⾊、规格等，从⽽与企业原有产品形成系列。
不论哪类新产品，除具有⼀般产品的特征之外，还具有以下特征：（1）创新性。
新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、⽤途等创新或改进内容。
（2）先进性。
新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要⽐⽼产品有明显的提⾼。
（3）继承性。
任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产⽣的。
开发策略的选择新产品开发要以满⾜市场需求为前提，企业获利为⽬标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据企业的资源、技术等能⼒确定开发⽅向；量⼒⽽⾏，选择切实可⾏的开发⽅式”的原则进⾏。
新产品开发可分为哪些阶段？[教材]
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新产品开发可分为哪些阶段？通常来说，现代企业的新产品开发大致要经历如下几个阶段：1.创意形成。
新产品开发始于创意形成，即系统化地搜寻新产品主意。
为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多创意。
对新产品创意的搜寻必须系统进行而不能偶然任意化。
否则，尽管企业会发现许多创意，但绝大多数与企业所在的行业不对口。
新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他。
2.创意筛选。
创意形成的目的是创造大量的新产品开发创意。
接下来几个阶段的目的是减少创意的数量。
第一个创意减少阶段是创意筛选。
筛选的目的是尽可能快地找到好创意放弃坏创意。
在后面几个阶段产品开发成本飞涨，所以企业必须采用能转变成盈利性产品的创意。
3.概念的形成和测试。
一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。
区分产品创意、产品概念和产品形象是一件很重要的事情。
产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意;产品概念是指用有意义的消费者术语对构思的详尽描述;产品形象是指消费者观察实际产品或潜在产品的方式。
4.市场营销战略的制定。
5.业务分析。
业务分析指考察新产品的预计销售、成本利润，以便查明它们是否满足企业的目标。
如果满足，产品就能进入产品开发阶段了o6.产品开发。
如果产品概念通过了商业测验，就可以进入产品开发阶段。
在此，市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。
但是，产品开发步骤现在要求加大投资。
这一步骤将揭示产品构思能否被转变成实际有效的产品。
样品必须有要求的性能特色，还必须传达想要表现的心理特征。
7.市场试销。
如果产品通过了性能和消费者测试，接下来一步便是市场试销了，在这一阶段产品及销售方案被放入到更加逼真的市场环境中去。
市场试销使营销商在进行大笔投资全面推广产品之前通过营销产品获得经验。
它允许企业测试产品和整个营销方案--市场定位战略、广告、销售、定价、品牌和包装、预算标准。
市场试销所需数量根据每种新产品的不同而不同。
新产品营销课后思考题+答案
新产品营销课后思考题新产品营销课后思考题 (1)第一章 (3)一、解释概念 (3)二、基于产品视角的新产品的成功因素是什么？ (3)三、卓越新产品的特质有哪些 (4)四、基于开发流程管理视角的新产品成功因素有哪些？ (4)五、如何进行新产品开发过程中的执行力管理 (5)六、新产品开发过程中速度与质量的关系怎么样协调 (5)七、新产品开发中如何确定清晰而稳定的目标？ (5)八、迅速试探法需遵循哪些原则？ (5)九、简诉有效分享信息的方法 (6)第二章 (6)一、产品开发的客观风险包括哪些 (6)二、风险发生后企业应采取哪些补救措施 (8)三、新产品开发风险的宏观防范包括哪些 (8)四、新产品开发风险的微观防范包括哪些 (8)五、我国企业新产品开发失败的主要因素有哪些？请举例。
(8)第三章 (9)一、简述新产品开发组织的特点 (9)二、新产品开发组织的类型有哪些 (9)三、简述新产品开发团队的组成结构 (10)四、如何管理新产品开发团队 (10)五、新产品开发人员的激励与一般管理人员激励有何不同？ (9)第四章 (11)一、如何理解新产品开发战略的概念 (11)二、新产品开发战略有何特点？如何理解“系统性”特点 (9)三、什么是限制转向？ (10)四、新产品开发战略在企业战略体系中处于什么地位？它和企业的其他战略有何关系？ (10)五、可以通过哪两种方式形成新产品开发战略？它们之间有什么差异？ (10)六、新产品开发战略的制定包括哪几个阶段？ (11)七、影响新产品开发战略的关键变量有哪些？ (11)八、新产品开发战略有哪几种类型？分别适合什么情形？ (11)九、简述新产品开发大纲的主要内容。
(13)第五章 (15)一、新产品创意的来源有哪些？ (13)二、简述现产品创意产生的各种方法, 并分析各种方法的具体运用。
(13)第六章 (16)一、简述新产品构思筛选的过程 (16)二、新产品构思筛选应遵循什么原则 (16)三、如何解决新产品构思筛选中的困难 (16)四、新产品构思评估的主要内容包括哪些方面？ (15)五、简述新产品构思筛选模型的一般原理 (17)第七章 (17)一、什么是新产品概念 (17)二、新产品概念测试的内容有哪些? (18)三、如何进行新产品概念的测试？ (16)四、简述新产品实体开发程序。
5.联合利华的新产品概念形成过程及概念测试
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针对概念4和概念5的结果：
• 概念4和5在洗发水各重要属性方面的得分亦不如所 对应竞争品牌的飘柔hot oil洗发水。如果作为最终 概念的采纳使用还需进一步的修改。 • 在产品属性方面，概念1更具优势。
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• 第二步：相关性与独特性测试 • 侧重于考察产品应对市场需求和市场竞争的能力 • 一个好的概念需要较高的相关性（特性与机会点 的要求之间）与独特性（卓然不群），缺一不可。 • 在成都，沈阳进行定量的概念测试。
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•
概念2 • 每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一 起？
• 全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，其去油分 子能有效吸附多余油脂，令秀发保持轻盈飘逸。 • 概念3
• 夏士莲了解你一头油性头发的烦恼。全新绿茶 洗发露有效去除油脂，令秀发长时间清爽舒适， 飘逸动人。
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• 针对机会点4： • 概念4
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第二步：潜在目标市场规模分析
• 考虑到新产品的定位需与整个品牌定位相一致， 收入层次定在家庭月收入800-3000元。 • 故针对此收入组别消费者进行需求比例调查。 • 调查内容涉及头发类型，洗发频率，是否染发， 头发长短，目前使用的洗发水品牌，是否满意人数比例
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• 第1步：各品牌洗发水市场状况研究 • 第2步：消费者护发产品消费习惯与态度调查； • 发现3个机会点，最终选择“令头发清爽不油腻” 为突破方向。 • 第3步：市场规模分析 • 将上一步所选择的机会点分化为5个细分机会点； • 计算各机会点的潜在目标市场规模 • 最终选择市场规模较大的机会点1和机会点4
1
联合利华的新产品概念形成与测试
1.各品牌洗发水市场状况研究
制造厂商 宝洁公司 品牌 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 润妍 联合利华 日本花王 百事美-施贵宝 夏士莲 力士 诗芬 伊卡璐 市场占有率(金额) 19.0 10.4 11.8 5.0 0.2 10.4 3.3 3.4 0.1 媒介投放率 13.0 9.0 8.0 8.0 2.0 12.0 9.0 2 0.1 加权铺货率 89 80 85 66 46 63 58 50 35
新产品开发的七个步骤
新产品开发的七个步骤一、创意产生。
新产品开发的第一步就是要有个好点子呀。
这就像在脑袋里种下一颗神奇的种子，它可能来自生活中的小烦恼，比如说你觉得每次找钥匙都好麻烦，要是有个能自动提醒钥匙位置的小玩意儿就好了，这可能就是个很棒的创意来源哦。
也可能是看到别人做某件事很费劲，就像看到快递员搬重物，就想能不能发明个轻松搬运的工具。
创意嘛，有时候就像天上的流星，突然就闪现在脑海里啦。
二、创意筛选。
有了创意，可不能一股脑儿全上呀。
得挑挑拣拣呢。
有些创意可能听起来很酷，但实际操作起来根本不靠谱，就像要发明个能让时间倒流的机器，目前来说就不太现实。
这时候就得从技术、成本、市场需求等方面去考虑。
要是一个创意实现起来要花好多好多钱，而且市场上好像也没多少人需要，那这个创意可能就得先放放啦。
三、概念开发与测试。
一旦筛选出了比较靠谱的创意，就要把这个创意变成一个具体的概念啦。
就好比把一个模糊的想法变成一个能讲给别人听的故事。
然后呢，要去测试这个概念。
可以找身边的朋友聊聊，看看他们的反应。
如果朋友听了之后两眼放光，说“哇，这个好棒，我肯定会买”，那这个概念可能就有点戏哦。
要是朋友一脸懵，那可能还得再调整调整。
四、营销战略制定。
这一步就像是给新产品找个好的“作战计划”。
要考虑目标客户是谁，是年轻人还是老年人呢？是上班族还是学生族？然后还要想定价策略，定高了怕没人买，定低了又怕赚不到钱。
还有推广渠道，是在网上打广告呢，还是在实体店搞促销？这些都得好好琢磨琢磨。
五、商业分析。
这时候就得算算账啦。
看看开发这个新产品要投入多少成本，包括原材料、人工、设备等等。
再预估一下能卖出去多少，能赚多少钱。
要是算出来发现可能会赔本，那就得重新考虑这个产品有没有必要继续开发下去啦。
就像做生意一样，得心里有数才行。
六、产品开发。
前面的准备工作都做好了，就可以真刀真枪地开始做产品啦。
这可是个大工程呢，要把设计图纸变成实实在在的东西。
这个过程中可能会遇到各种各样的问题，比如技术难题，生产工艺不达标之类的。
简述新产品的六种类型
简述新产品的六种类型
新产品是企业不断发展的动力，也是市场竞争的重要手段。
新产品的形式多种多样，可以从不同的角度进行分类，这里将新产品分为六种类型：
1. 创新型产品：创新型产品是指对现有产品进行改进和创新，
以满足市场的新需求和趋势。
这种产品通常具有技术含量和技术优势，并且能够带来新的市场机会。
2. 填补型产品：填补型产品是指填补市场空白的新产品，一般
是根据市场的需求而设计和生产的。
这种产品主要是满足市场的需求，从而获得市场份额。
3. 替代型产品：替代型产品是指可以替代现有产品的新产品，
它通常具有更高的性能、更低的成本和更好的质量。
这种产品可以迅速占领市场，并逐步替代老产品。
4. 概念型产品：概念型产品是指还没有具体形态和功能的产品，主要是通过市场研究和调查，确定市场需求和趋势，并进行设计和开发。
这种产品往往需要较长的时间和大量的资金投入。
5. 系列型产品：系列型产品是指基于同一品牌和技术，生产出
多个不同规格和功能的产品。
这种产品主要是为了满足不同市场和消费者的需求，提高品牌知名度和市场占有率。
6. 定制型产品：定制型产品是指根据客户不同的需求和要求，
设计和生产出个性化的产品。
这种产品通常需要与客户进行充分的沟通和交流，以确保产品符合客户的期望和需求。
无论是哪种类型的新产品，都需要企业进行市场研究、技术开发、生产制造和销售推广等环节的支持，才能够在市场竞争中取得成功。
市场营销题库
、单选题（共15题，每题1 分）I.企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（D、目标市场）。
2 •消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用，它属于（D、市民行动公众）。
3•某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用注意事项，这种信息来源是（B、商业来源）。
4.所谓（A、公正性），是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。
5.在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不随之增长，一般把市场需求的最高界限称之为（B、市场潜量）。
6.创新产品与消费者行为及观念的吻合程度属于新产品特性的（D、适用性）。
7.在（C、完全竞争）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
8.订购点决定于订购前置时间、（A、使用率）、服务水平以及其他因素。
9.在产品生命周期的（E、成长期），社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。
如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。
如果企业想取得更多利润，就要善于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
10.从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出的职能是（C、人员推销）。
II.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（A中间商）的促销工具。
12.进行（C、效率控制）控制，需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。
13.“酒好不怕巷子深”反映的是（B. 产品观念）。
14.公司对处于“多因素投资组合矩阵”中的“小强”、“中中”和“大弱”三格内的业务单位，往往采取（B. 维持）战略。
15.所谓（D、多品牌决策），是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
1.对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（D .开发市场营销）。
2.所谓产品组合的（D.深度），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
3.明星类业务单位的特点是（B. 市场增长率高，相对市场占有率高）。
第6章产品策略习题答案
第6章产品策略习题答案一、名词解释1. 产品：从现代营销学的观点来看，产品不仅仅是物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务，所以产品是一个整体概念，是指能够提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品在市场上包括有形商品(如服装、食品、房屋)、服务(如美容美发、餐饮)、地点(如公园、旅游景点)、组织(如联合国、政府部门)、思想(如管理理论、经济分析)、创意(如营销策划、广告策划)等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
2. 产品组合(Product Mix)：是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
产品线(Product Line)是指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。
产品项目(Product Item)是指产品线内各种不同的产品。
产品组合包含四个变量：宽度、长度、深度和关联度。
3. 产品生命周期：是现代市场营销学中的一个重要概念，是企业研究产品策略的重要根据。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为企业制订战略计划、营销策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有重要意义。
市场上的任何产品随时间推移都有一个产生、发展、成熟到衰亡的过程。
市场营销学上把一种产品从试制成功投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间称作产品生命周期。
产品生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
一般以企业的售量(额)和利润额来衡量。
产品的生命周期是其在市场的整个销售历史，是指产品的经济寿命，这一概念必须区别于产品的自然寿命。
其次，营销学主要研究产品品种的寿命，而不是某一品牌或某一大类产品的寿命周期。
此外，不同的产品具有不同的生命周期，各种产品在生命周期整个过程中的表现形式，并不一致。
市场营销基础习题答案
市场营销基础习题答案项目一市场营销概述一、简答题1.为什么说市场营销观念的确立,是企业经营指导思想上一次深刻的变革1国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代,资本主义国家的市场发生了很大变化;以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场,企业之间的竞争非常激烈,消费者的需求也发生了很大变化;在这一市场状态下,企业纷纷采用市场营销观念;2市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念;这种观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望;因此,从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现;3市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位,企业的一切行为都是为消费者服务;市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命,是一种成熟的现代营销观念;它始终把消费者放在首位,注重营销过程的每一个细节,使得营销观念上升到一个新的高度,而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的;2. 推销与市场营销有哪些不同1营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划,包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节,可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划,以使企业获取最大利益;2推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品并激发起需求欲望,从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,是促进销售的一种手段,在整个营销动中并不是最主要的部分;二、案例分析1、1869—20世纪20年代是观念2、1930—1932年是推销观念3、1932—1950年时市场营销观念项目二市场营销环境一、简答题1．简述市场营销环境的构成市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类;微观环境指企业内部各部门之间以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系,它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素;宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等;2．每个企业周围有哪几类公众每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众二、答案略三、案例分析题美的：帮出来的好汉思考题：1．企业为什么要与供应商搞好关系供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需各种资源的企业和个人;这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等其它生产要素;而这些因素影响企业的竞争能力和产品销售量等,会对企业的营销活动产生巨大的影响;2．企业与供应商之间存在哪些关系一般来说,按照与供应商的对抗程度,可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商寄生关系；二是作为合作伙伴的供应商共生关系;3．在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作为了获得原材料或者其他物料的稳定供应,维持质量的一致性,保持与供应商长期而灵活的关系,企业最好把供应商作为自己的伙伴,并在此基础上考虑自己的营销活动;一是与供应商签署长期合同,而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原材料；二是说服供应商积极地接近顾客,尤其是当企业处于下游生产过程时；三是分担供应商的风险;而美的的成功恰恰是把供应商作为合作伙伴--战略性合作伙伴4．企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5．企业应如何分析供应商从供应商对企业营销活动的影响来看,重点应分析供应商的1资源供应的可靠性;这直接影响企业产品的销售量和交货期,供应量不足或短缺都将影响企业按期完成交货任务;2资源供应的价格变动趋势;这直接影响企业产品的成本,如果供应商提供原材料的价格高,企业被迫提高其产品价格,由此可能影响到企业的销售量和利润;3供应资源的质量水平;这直接影响企业产品的质量;项目三确立目标市场一、简答题1．1选择市场范围,确定经营目标;2选择市场细分的标准,列出消费者群体的需求情况;3初步市场细分;4筛选细分市场;5初步为细分市场定名;6进一步分析各子市场;7决定每个细分市场的规模,相应选定目标市场;2．1可衡量性2实效性3可进入性4反应差异性3．1拥有一定的购买力,有足够的销售量及营业额;2有较理想的尚未满足的消费需要,有充分发展的潜在购买力,以作为企业市场营销发展的方向;3市场竞争还不激烈,竞争对手未能控制市场,有可能乘势开拓市场,并占有一定的市场份额,在市场竞争中取胜;4该市场符合企业的资源条件,企业有能力开拓该市场;4．1单一市场集中2产品专门化3市场专门化4选择性专门化5完全市场覆盖5．1企业的实力2产品的自然属性3市场的差异性4产品生命周期5竞争对手状况6．市场定位的方式：1属性和利益定位法2用途定位法3使用者定位法4竞争定位法5档次定位法6特色定位法策略：1迎头定位2避强定位3重新定位二、综合分析题1. 25～44岁的女性消费者2. 最贴身的牛仔3. 避强定位策略;这种方式市场风险较小,成功率较高,能使企业较快地在市场上站稳脚跟,多数企业采用;但是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置;三、答案略;项目四选择产品组合一、简答题1．如何理解整体产品概念它包括哪几个层次在现代市场营销学中,产品的整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,使指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务;它包括核心产品、有形产品和附加产品;2．什么是产品生命周期产品生命周期各阶段的特点及相应的市场营销策略是什么产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程被称为产品的生命周期;典型的产品生命周期包括四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期;1投入期的主要特点：①产品刚刚上市销售,尚未被消费者所接受,销售量较少；②消费者对新产品不了解和不熟悉,需要大量的促销活动,各种广告费用和其它营销费用开支较大；③技术性能不稳定,次品率高,生产批量较小,因而产品生产成本较高；④较高的成本和较低的收益时的利润较少,企业在财务上往往表现为亏损；⑤竞争者少,因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层,因此产品价格偏高;营销策略：双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集型渗透策略;2成长期的主要特点：①产品销售量迅速增加；②生产工艺及设备逐渐成熟配套,生产能力随之增加,产品大批量生产,单位产品成本显着下降；③随着产量或销售量的迅速增加,企业转亏为盈,利润迅速上升；④同行竞争者开始生产这类产品,竞争逐渐加剧,同类品,仿制品纷纷出现;⑤这一时期的顾客多为早期采用者;营销策略：规模策略、形象策略、服务策略、降价策略;3成熟期的主要特点：①市场趋于饱和,销售量达到最高点；②大批生产,成本低,利润达到最高点；③很多同类产品进入市场,市场竞争十分激烈；④成熟的后期,销售额已不再增长,甚至趋于下降,并且该产品已经基本普及,可能出现了性能更佳的新产品,预示着衰退期将要来临；⑤这一时期顾客一般为大众;营销策略：市场改进策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略;4衰退期的主要特点：①新产品开始进入市场,逐渐替代了老产品；②除少数品牌产品外,大多数产品销量下降；③市场竞争突出地表现为价格竞争,市场价格不断下降；④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者;营销策略：维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略3．什么是新产品新产品的类型有什么新产品是指在结构、性能、才智、制造工艺等某一方面或几方面比老产品有显着改进和提高,并在市场上初次出现的产品;从市场营销的角度看,新产品可分为以下四类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品; 4．新产品开发要经过哪些阶段每个阶段要解决的主要问题是什么1新产品构思：如何产生设想;2新产品筛选：如何剔除和本企业发展目标不一致的新产品构思以及保留对本企业发展有利又很有发展前途的新产品构思;3新产品概念的形成和测试：新产品的目标市场是什么主要用途是什么适用于什么场合4新产品市场分析：如何对新产品的投资效益和开发价值进行分析5新产品研制：新产品的样品是否能适应环境以及抗破坏能力怎样6新产品试销：通过试销判断消费者对产品的满意程度,从而发现产品的不足,进而改进提高;7新产品上市：产品的投放时机、投放地点、投放对象和投放方法,最重要的问题是选择正确的投放时间;二、答案略三、案例分析题J牌小麦啤酒生命周期延长策略思考题：1、分析J牌小麦啤酒的优势与劣势;1优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和,更加迎合啤酒消费者的口味需求；有一定的市场基础;2劣势：市场不规范,鱼目混珠,使人们对小麦啤酒的信任感下降;2、如果你是公司的决策人,你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤酒的生命周期1加强宣传力度,提升消费氛围;从J牌小麦啤酒的技术工艺、口味特点等方面进行宣传,使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势,而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤酒才是唯一正宗的,进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望,提升了消费者对J牌小麦啤酒的认可度和忠诚度;2稳定价格,保证利润;加强价格控制,使其一批价一直保持在元以上的坚挺位置,使消费者产生“便宜没好货,好货不便宜”的感觉;由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨,保证了经销商和终端的利润空间,增强了经销者的信心;3持续改进产品,向系列化发展;竞争对手在中低档市场竞争,而高档市场还是一片尚未开发的处女地;应积极组织科技人员对技术进行升级,开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场;4依法规范秩序,净化市场;给各地区技术监督部门打报告,强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿,打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益;项目五制定产品价格一、简答题1、新产品定价策略有撇脂定价、渗透定价、温和定价2、影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力;影响企业定价的外部因素包括：消费者需求、政府力量、竞争者力量和其他因素;3、企业定价导向有三种导向：成本导向,需求导向,竞争导向;4、企业的定价目标有：利润目标,市场占有率目标,稳定价格目标,企业形象目标;5．心理定价策略包括尾数定价策略,整数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,习惯定价策略,统一定价策略;二、课堂实训略三、案例分析题1、1企业急需回笼大量现金;2企业通过削价来开拓新市场;3企业成本费用比竞争者低,企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用;4企业生产能力过剩,因而需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售;5在强大的竞争者压力下,企业的市场占有率下降;6政治、法律环境及经济形势的变化,迫使企业降价;2、本案例中,老板采取的是折扣定价策略中的现金折扣;现金折扣,又称付款期限折扣,是在"信用购货"的特定条件下发展起来的一种优惠策略,即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待;现金折扣实质上是一种变相降价赊销,鼓励提早付款的办法;项目六选择分销渠道一、简答题1.分销渠道的功能：1实现所有权转移的作用;2调节生产者和消费者之间的矛盾;3信息传递和调节流动资金的作用;总之,分销渠道在实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；搜集与传播顾客的信息和资金融通等方面起到了重要的作用;2. 导致渠道冲突的根本原因有哪些1产生渠道冲突的原因很多,购销业务中本来就存在矛盾; 2渠道成员的任务和权利不明确;3中间商对生产企业的依赖过高;3．造成窜货的原因有哪些1价格体系混乱;2销售结算便利;3过高的销售目标;4渠道成员激励不当;5市场推广费用使用不当;6其他原因;4．窜货的危害有哪些1扰乱市场价格2导致生产厂家利润下滑,并影响企业的决策分析;3打击经销商积极性4降低消费者忠诚度5侵蚀品牌,影响渠道控制力和企业形象;5．解决窜货的措施有哪些1稳定价格体系;2坚持以现款或短期承兑结算;3正确运用激励措施;4加强市场调研,制订合理的销售目标;5通过协议约束渠道成员的市场行为;6加强市场监管;二、案例分析题1．宝洁公司是如何设计渠道模式的：1宝洁使用的是间接分销、长渠道;2单从一个地区来看,宝洁采用的分销形式是选择分销;优点：它比独家分销面广,利于企业扩大市场,展开竞争；比密集分销节省费用,并较易控制经销商,不必分散太多的精力；加强厂商之间的了解和联系,提高被选中的中间商推销水平;3确定渠道成员的权利与责任;规定交货和结算条件,以及规定彼此为对方提供哪些服务,如代培人员,协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料,达到服务水准及提供部分售后服务等;2．宝洁公司是如何对经销商进行管理的：1在中间商的选择上;宝洁在一个地区选经销商时,重点考虑经销商的实力和口碑;在激励中间商方面;直接激励：过程返利,如果7日之内付款,就可以得到3个点的优惠；如果过了30日不付款,就将被取消代理宝洁产品的资格；将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新,宝洁因为其提供的仓储物流方面的服务而对其支付一定的服务费,给这些经销商一定的物质补偿;间接激励：为了提高分销效率,宝洁建立了一套叫作分销商生意系统的网络信息交易平台,因大多数经销商没有电脑,宝洁就亲自派人上门帮助安装并教会经销商怎样使用;2评估分销渠道;主要评估各经销商的平均存货水平;3调整分销渠道;调整整个分销渠道;宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系,包括如何分销,如何让产品摆上货架,如何助销,海报以及其他终端宣传等等；增减分销渠道中的中间商;减少分销商的数量,淘汰那些跟不上形势发展的经销商;三、课堂实训略项目七确定促销组合一、简答题1．1促销目标2产品类型3企业的促销策略4购买准备过程阶段5产品生命周期6经济前景2．1挖掘和培养新顾客2沟通信息3推销商品、满足顾客需要4提供服务3．1试探性策略2针对性策略3诱导性策略4．1注意广告传播的对象2注意产品的销售范围3注意广告媒体的影响力4注意广告的费用5注意商品的特性5．1表现广告主题2引人注目3独特新颖4简明易懂5传达情感6．1赠送样品2折价券3特价4产品陈列或示范表演5交易印花6随货赠品7．1激励幅度2推广对象3推广方式4推广途径5推广期限6推广时机7推广预算二、答案略三、案例分析题1. 广告、公共关系2．项目八走进网络营销一、简答题1．网络营销的基本职能是：1信息搜索、发布功能2商情调查功能3销售渠道开拓功能4品牌价值拓展及经济效益增殖功能5特色服务及客户关系管理功能2．网络营销的优势：1与国际市场的距离缩短2减本增益3高效便捷的信息沟通4消费者的选择空间大5竞争更公平3．按交易对象网络营销可以分为;1B2B企业对企业的网络营销;2B2C企业对消费者的网络营销;3B2A企业对政府的网络营销;4C2A消费者对政府的网络营销;4．网络营销在中小企业的应用方法;1企业通过网站开展网络营销;包括：1建立企业网站 2 推广企业网站 3网站会员制2企业通过Blog、BBS等方式进行营销;包括：1博客Blog宣传 2论坛BBS营销;3网上直接销售;包括：1B2B模式2 B2C模式;5．在我国制约网络营销发展的因素有：1商家与消费者的观念问题;2网络建设与发展用户数量的问题;3网络基础设施不够完备;4社会化信用体系不健全;5商业支付体系不完善;6法律法规不健全;7人才方面的问题;8物流配送问题;二、案例分析题提示：从网络营销的功能分析,认识网络营销在目前企业经营中的重要意义及对企业生产经营的影响;三、课堂实训在现阶段的网络营销活动中,常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时通讯、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等;借助于这些手段,才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互,以及为实现销售营销的有利环境;。
产品管理
（一）消费品市场试销
销售波研究、模拟测试、控制测试、市 场测试 （二）工业品市场测试 产品使用测试、贸易展销会
第三节
新产品的财务分析 一、财务分析的意义 二、财务分析的方法
（一）优点 1、为每一产品或品牌营销提供有力保证 2、增强各职能部门的协调性 3、维持产品或品牌长期发展和整体形象 4、改变企业毛利实现的目标管理过程 5、创造一种健康的内部竞争环境
6、有利于培养营销管理人才
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（二）缺点
1、有可能在企业内部产生一些冲突和摩擦 2、产品经理有时会过分强调短期成果 3、产品管理组织所需要的费用往往高出预
简单的销售部门、独立销售部门、独立营销部 门、现代营销部门、全员营销公司。
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（二）产品管理组织
职能组织、地区组织、产品/客户组织、 流程组织。 二、产品管理组织的类型 （一）垂直型产品小组 （二）三角形产品小组 （三）水平型产品小组
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第二节
产品管理的组织过程 一、产品管理的三个阶段 （一）产品开发阶段 （二）产品销售阶段 （三）产品消费阶段 二、不同产品管理阶段的组织过程 （一）TTM阶段的组织过程 （二）TTC阶段的组织过程 （三）TTS阶段的组织过程
（三）制约因素
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六、市场细分和目标市场的选择 七、目标顾客分析
（一）目标顾客行为特征分析
（二）四类典型顾客 品牌导向、价格导向、特征导向、利益导向
的顾客。 八、产品定位 九、相关营销策略 （一）产品策略
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（二）定价策略 （三）渠道策略
（四）促销策略
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（二）产品经理职能案例源自三、产品经理的工作 （一）工作描述 包含日常、短期和长期三部分任务。 （二）产品经理工作案例描述 四、成功产品经理的特点 （一）产品经理须有敏锐的市场洞察力 （二）产品经理须具备全面的产品知识 （三）产品经理具有跨职能的领导能力
新产品多维度概念测试与评价方法
•新产品概念测试•概念评价方法•用户测试与评价目录•市场测试与评价•概念测试与评价的优化建议•案例分析定义与目的定义新产品概念测试是指通过一定的方法，收集和分析潜在客户对新产品概念的反馈和意见，以评估其市场潜力和商业价值。
目的概念测试的目的是为了了解潜在客户对新产品概念的认知、态度和购买意愿，为产品开发、市场推广和销售策略提供决策依据。
概念测试的维度测试潜在客户对新产品概念的认知、产品概念测试潜在客户对新产品在市场竞争中的评价，包括与竞争对手的差异化、竞争分析测试潜在客户对新产品品牌形象的评价和认知，包括品牌知名度、美誉度和忠诚度。
品牌形象产品特性测试潜在客户对新产品所针对的市场需求和购买意愿的评价，以确定市场市场需求0201030405概念测试的方法焦点小组问卷调查个案研究数据分析模拟购买实验收集用户对产品概念的意见和建议，了解用户需求和购买意愿。
分析产品概念相对于竞争对手的优势和劣势。
评估产品概念在技术、生产、资金等方面的实现难度。
评估产品概念在技术、功能、分析产品概念与市场需求的匹配程度，预测产品的市场潜力。
定量测试通过实验、调查等方式收集数据，对数据进行统计分析，评估产品概念的效果。
定性评估邀请专业人士、目标用户等对产品概念进行评估，获取更深入的意见和建议。
模拟市场测试在真实的市场环境中测试产品概念，观察用户行为和反馈，评估产品概念的市场表现。
01030201021. 确定评价目的和评…2. 收集数据和信息3. 分析和评价4. 制定改进方案5. 再次测试与评估030405产品的功能性产品的易用性产品的可靠性产品的可维护性用户测试的维度用户评价的方法问卷调查通过与用户的深入交流，了解用户对产品的真实感受和需求。
用户访谈实际操作测试专家评审01020403邀请行业专家对产品进行评审，给出专业的评价和建议。
通过问卷了解用户对产品的看法，以及产品的使用情况。
让用户实际操作产品，观察用户的使用情况和反馈。
新产品开发流程标准
新产品开发流程标准一、总则1.本标准规定了公司新产品开发流程应当遵循的基本步骤和注意事项，以确保新产品开发过程规范化、标准化，提高新产品开发的效率和成功率。
2.本标准适用于公司内部新产品开发的全过程，包括从创意产生到产品上市的整个环节。
二、新产品开发流程1.创意产生1.1 市场调研：通过市场调查、竞争对手分析、消费者需求调研等方式，收集新产品创意的来源。
1.2 内部头脑风暴：鼓励团队成员提出新的产品创意，发挥集体智慧，丰富创意库。
2.创意筛选2.1 根据市场调研和内部头脑风暴产生的创意，进行初步筛选。
2.2 筛选标准包括市场需求、竞争情况、技术可行性、成本预算等方面。
3.新产品概念的发展和测试3.1 对筛选后的创意进行进一步发展，形成具体的产品概念。
3.2 通过市场测试、小规模试销等方式，对新产品概念进行市场验证，收集消费者反馈。
4.制定营销战略计划4.1 根据市场测试和消费者反馈，制定详细的营销战略计划，包括长期销售预测、市场定位、价格策略、促销策略等。
4.2 营销战略计划需经过多部门讨论和审批，确保计划的合理性和可行性。
5.商业分析5.1 对新产品进行详细的财务分析，预测新产品的盈利能力和投资回报率。
5.2 商业分析需经过多部门讨论和审批，确保分析结果的准确性和可靠性。
6.产品实体开发6.1 根据产品概念和营销战略计划，设计新产品的实体部分。
6.2 进行样品试制和测试，确保产品在功能、外观、安全性等方面符合设计要求。
7.新产品试销7.1 在少量目标市场进行新产品试销，收集消费者反馈。
7.2 根据试销结果和消费者反馈，对产品进行调整和改进。
8.商品化8.1 经过试销和改进后，正式推出新产品，进行大规模的市场推广和销售。
8.2 制定相应的市场推广策略，包括广告投放、促销活动、公关活动等。
三、新产品开发流程的监督与维护1.公司设立专门的新产品开发管理部门，负责监督新产品开发流程的实施，确保流程的顺畅运行。
产品开发与管理复习资料
一：名字解释：1.新产品的概念：狭义：从未在市场上出现过的产品。
广义：包括了采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能可靠，有经济效益的产品；能够满足社会不断增长的新需求，或具有比老产品更强的使用价值。
2.新产品开发的概念：指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。
3.新产品开发战略：企业在市场条件下，根据企业环境条件及可取得资源的情况，为求企业生存和长期稳定的发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体规划。
4.联合分析：用于估计不同属性对消费者的相对重要性以及所带来的效用大小的统计分析方法。
二、选择题：1.产品-市场层面的竞争：产品样式竞争、产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。
2.新产品开发的特征：不确定性、变革性、高费用性、机遇性。
3.新产品开发的主导方法：自行开发、技术引进、自行开发与技术引进相结合。
4.新产品开发原则：从市场需求出发；保持产品开发的连续性；注意通用化、标准化、系列化；符合国家政策、法令、法规。
5.新产品开发战略的特征：全局性、未来性、系统性、相对稳定性、竞争性。
6.新产品开发战略的内容：新产品战略领域、战略目标、战略方案与措施。
7.新产品开发战略的类型：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。
8.制定新产品开发战略的要点：全局观念、前瞻观念、竞争观念、相对稳定观念。
9.新产品开发的战略目标：发展目标、市场目标、特殊目标。
10.新产品规划的基本原则：传承性、针对性、技术性、市场导向。
11.新产品开发关键活动：技术活动、支持活动、项目管理活动。
12.新产品开发活动的进程控制：事件一览表、甘特图、哈里斯全面营销系统、计划评审技术。
13.市场调研在新产品开发中的作用：协助新产品的开发、辅助营销决策、发现新产品的市场机会、了解新产品开发的外部环境。
新产品开发概述
二、新产品开发的意义
（一）开发与营销管理模式和组织
新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组
（二）新产品开发的意义
1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业资源 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业形象 7、激发人员的革新精神和创造力
新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材 料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的 产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类 产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力， 能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需 的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。
（二）消费者采用新产品的行为类型
2.5%创新 采用者 13.5%
早期 采用者
34%
早期 大众
34%
晚期 大众
16% 最后 采用者
新产品采用过程
美国著名学者埃弗雷特•罗杰斯认为：新产品采用 过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决 策阶段、实施阶段和证实阶段。
在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有 1、新产品的相对优越性。 2、新产品的适应性。 3、新产品的易读和易懂。 4、新产品的可试性。
如果产品概念通过了商业测试,就移至产 品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到 目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或 一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是 产品创意能否转化为在技术上和商业上可行 的产品。如果不能,公司除了获得在此过程中 的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。
五、新产品试制与试验
A3
B5
C6
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简单： 谁使用该产品？ 该产品提供的主要利益是什么？ 该产品适用于什么场合？
例
一个构思——多个概念 一个构思——多个概念 产品构思：营养奶制品。 产品概念： 1.适用中小学生的快速早餐饮料；提供丰富的蛋白质、维 1.适用中小学生的快速早餐饮料；提供丰富的蛋白质、维 生素等营养。 2.成年人中午饮用提神。 2.成年人中午饮用提神。 3.老年人夜间饮用，康复饮品。 3.老年人夜间饮用，康复饮品。
新产品概念
基本内容框架： ①“它为谁服务”＝产品的目标顾客，产品卖给谁？ ②“它能做什么”＝“产品利益点”，即它提供什么利益 给消费者？ ③“它对于消费者意味着什么”＝产品是否具备差异化， 即产品的个性、形象等。 ④“为什么会有这样的好处”＝“产品支持点”＝“产品 特点”是什么？即保证产品利益得以实现的产品特点
新产品概念的测试与实体发展
一、新产品概念形成过程 一、
产品概念：是在新产品实际生 产之前，企业想要注入顾客 脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达 的产品构想。 新产品概念形成的过程：亦即把粗略的产品构思转化为详细 的产品概念的过程。 企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。即具体描述 出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供 给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的 特征。 创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是 以消费者的观点对新产品的描述。
落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高； 落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高； 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低； 落在Medium appeal部 分的概念接受水平高和 吸引力深度均为中等。 落在Low appeal部 分的概念接受水平为低 ，而吸引力深度为中、 低，或者是接受水平中 等但吸引力深度低。
从表1可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和 可信性也很高，值得进一步测试。
（2）概念吸引力研究
通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如 果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究 来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较 高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。 如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可 以直接进行定量的概念吸引力测试。
5.独特性： 这个产品与市面上的产品一样吗? 5.独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样， 是与哪些产品一样?若不一样，是什么地方不一样? 是与哪些产品一样?若不一样，是什么地方不一样?有什么 新的东西呢? 新的东西呢?” 6.替代性： 6.替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么 产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗? 产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?” 7.相关性： 这个产品与您有关吗? 7.相关性：“这个产品与您有关吗?它所提到的利益 与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么? 与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?” 8.产品的使用者： 使用这种产品的是些怎样的人? 8.产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人? 性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活 跃的还是文静的？” 跃的还是文静的？” 9.对价格的反映： 您觉得这个产品值多少钱? 9.对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱?为什 么?如果XX元一个，您的看法如何?与您现在用的产品比较， 如果XX元一个，您的看法如何? 是贵还是便宜? 是贵还是便宜?” 10.购买意向： 您有兴趣使用／购买它吗? 10.购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗?是经常还 是偶然?为什么? 是偶然?为什么?”
4、新产品概念测试的内容
测试消费者对该新产品概念所提 供的利益是否清楚明白，是否相 信该产品概念所能提供的利益。 即测试消费者对该新产品概念的 需求程度。消费者需求愿望越强 烈，新产品概念成功的可能性越 大。
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。 即通过测试新产品概念与现有产品 5、潜在消费者购买意愿。 的差别，来了解新产品概念的市场 6、目标用户、购买场合和购买频率的测试。 前景。两者之间的差距越大，说明
②数据分析
根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个 最有潜力的产品概念 。两种方法：市场潜力分析法和非参数 统计分析法 市场潜力分析法：通过将所有概念在一个两维坐标图上描点 来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。
市场潜力分析法：选出几个最有潜力的产品概念
X轴：是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接 受的水平； Y轴：是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该 概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
举例
某公司将在中国推出其生产的某产品，为此 该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一 种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念 的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一 吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一 阶段——产品开发阶段。 阶段——产品开发阶段。 在概念测试中还将其在全球其他市场上销售 成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试 成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试 结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在 三项产品特性(特性3 三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球 9)上的表现不低于全球 某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。
①测试
采用配额抽样街头问卷访问。( 采用配额抽样街头问卷访问。(将调查总体样本按一定标志分类或分 层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样 方式。 ) A:每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠 A:每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠 是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清 有没有兴趣购买／不能确定的”。 B:从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣 B:从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣 的概念卡，对每一张询问： “①这个概念卡想告诉你一些什么? “①这个概念卡想告诉你一些什么? ②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里? 概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里? ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里?” 概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里?” C:从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡， C:从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡， 对每一张卡询问不喜欢的地方。 D:询问背景资料。 D:询问背景资料。
例
净化空气的产品
目标消费者 家庭 组织
促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气? 提供的主要 促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化 利益 碳?吸收灰尘? 吸收灰尘? 场合 家庭使用 公共场所使用：如商场、娱乐场所、医院等 专用：专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机) 专用：专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空 气净化
新产品概念： 概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气 净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。
例
创意——“开发一款零售一元/ 创意——“开发一款零售一元/包的方便面” 产品概念： “一种可以满足消费者营养需求的和方便消 费者购买的产品，产品总重120克，分24包和30包两种包 费者购买的产品，产品总重120克，分24包和30包两种包 装，每个包内三个料包，分别是粉包、酱包、蔬菜包，主 要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/ 要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/包等等。 新产品创意：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面” 。 产品概念：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超 大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子 及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味 （番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零 （番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零 售价2.5元；袋面总重105G，零售价1 售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。
①概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小组座谈会进行。 用途：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适 的产品概念，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改 进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品 概念。 内容：有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择： 1.对概念内容的即时反应： 1.对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这 个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方? 个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么 地方?为什么? 地方?为什么?” 2.对概念的理解： 概念的内容容易明白吗? 2.对概念的理解：“概念的内容容易明白吗?有什么不 明白的地方? 明白的地方?” 3.传递的信息： 3.传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主 要内容是什么? 要内容是什么?从这个概念看，这个产品能给您带来什么好 处?有什么优点?” 有什么优点? 4.可信性： 您相信这种产品能给您带来这些好处吗? 4.可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”
二、新产品概念的测试
产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个 可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取 其反映。 1、受测试者：消费者 2、形式：通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。 3、目的 1）了解消费者对新产品概念的反应 2）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念---选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发 ---选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发 3）对新产品的市场前景有个初步认识(评估该产品在某一市 ）对新产品的市场前景有个初步认识( 场的潜力) 场的潜力) 4）可能存在的问题及其可能的解决方向。 5)找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者 5)找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者 的特点进行改进。