铁路货物运输市场营销

铁路货运运输市场营销策略

市场份额问题是铁路走向21 世纪面临的严峻课题.我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。由此，我们对货物运输市场营销进行了讨论。

1铁路货运服务发展现状

在货运组织、市场营销等方面，铁路实施了一系列重大举措：组织开行五定班列、快速及重载列车，推进战略装车点建设和路企直通运输，开展“集中受理、优化装车”和货运站管理改革创新，这使得铁路货运服务质量和市场竞争力逐年显著提升。但是，铁路货运在向现代物流发展的进程中仍面临着挑战。

1.1服务质量有待提高。①运力需要加强，货运生产、服务设施比较老化。②货物列车运行速度不高，运输限制较多，办理手续比较繁琐。③质量管理手段比较传统，在运用科学管理工具对服务质量进行全方位和全过程评估、控制等方面有待改善。

1.2 营销组合要素发展不均衡。①服务有待加强。②市场定位和系统策略设计应更加明确。③营销服务团队专业化建设有待加强。

1.3 营运业务创新不足。①营运业务范围较小，难以提供全方位、个性化物流解决方案。②现代物流技术运用不足，影响营销服务质量。

2目前铁路货运营销工作存在的问题

2.1 对铁路货运营销缺乏正确认识。铁路货运营销工作目前还停留在“揽货源”状态，因此在货源充足，货运量持续增长，货运产品供不应求时，营销工作就不再被重视，很容易回到以前坐等货主上门的状态.

2.2 铁路货运质量和服务质量都有待提高。铁路部门目前的运输状况和服务很难为货主抢时间、争效益.治安状况也不尽人意，货赔现象较为突出.

2.3 铁路货运价格体制缺乏竞争力。一方面铁路运价统得过死，不能随市场情况变化，适应市场能力不强，缺乏竞争力；另一方面，铁路货运的综合费用较多且透明度低，乱收费现象屡禁不止，使很多货主对铁路运价搞不清楚或难搞清楚.

2.4 缺乏现代化的铁路货运营销手段。铁路货运营销工作目前还没有实现系统化、网络化、科学化，货物运输动态管理手段落后，铁路局、站段与重点企业之间虽然实现了有关台账、报表的信息传输，但基本上还停留在人工作业阶段，信息传输不及时，没有很好发挥作用.

2.5 货运营销员未充分发挥作用。铁路系统已向重点企业派驻了货运营销员，营销员作为路企衔接的桥梁，直接接触市场，责任大，素质要求高.但目前营销员缺乏培训，工作水平、营销技能参差不齐，作用尚不够明显.

3 铁路货运市场的营销改革

自从我国实行改革开放政策以来,交通运输业随着产业结构的调整,已把过去过分依赖铁路的运输市场结构转变为多种运输方式并举的格局。货主对运输方式的选择余地越来越大,对运输服务质量的要求越来越高。铁路货物运输尽管进行了大量营销手段的改革,但仍有相当一部分货运部门的干部职工保持着以自我为中心的优越感,没有真正树立起以经济效益为中心,运输围着营销转的观念。虽然货物运量逐年增长,但市场份额却逐年下降。因此,铁路运输企业要想有所突破,必须把开拓市场的动力传递给每个营销人员,把市场竞争的压力加给每个员工,挖掘出一条适合自身的营销之路。

3.1建立一支高素质的铁路运输营销人员队伍

在铁路货物运输企业中,开展运输市场营销的最基本主体是铁路运输企业的

营销人员,他们素质的高低直接关系到铁路货运营销的成败。作为铁路营销人员应具有下列素质:

3.1.1 具有坚强的意志和良好的文化修养

由于运输市场错综复杂、竞争激烈,营销人员工作量十分繁重,因此要求他们具有良好的身体、充沛的精力、坚强的意志,同时要求他们以渊博的知识和聪颖的智慧来洞察运输市场变化,捕捉运输市场机会,科学策划货物运输营销方案。

3.1.2 具有一定的组织能力和思辨能力

铁路运输营销是一项有组织、有目的的活动,铁路运输营销人员要经常组织各种货物运输营销活动。同时要协调营销组织内部以及营销组织与其他部门之间的人际关系,这一切都离不开铁路营销人员的周密计划和精心组织,因此,一个铁路运输营销人员必须具备出色的组织能力,才能有效保证营销组织计划和目标的实现。铁路运输营销人员进行客货营销活动时,需要有正确的思维方式,清晰的逻辑思维过程,并运用自己的知识和智慧,对运输市场的变化作出敏锐地反映,创造性的策划出适应市场、行之有效的客货营销方案,并采取相应的营销组和策略。因此需要其思维开阔、反应敏锐、具有良好的思辨能力。

3.1.3具有良好的攻关能力和宣传推广能力

铁路运输营销活动的特点,决定了营销人员在活动中必须与运输市场、货主、社会公众、政府其他组织、团体建立紧密的联系。因此,公关就成为铁路运输市场营销一个行之有效、必不可少的促销手段和技巧。而营销宣传、推广是铁路走向市场的重要课题,是实施营销战略必不可少的环节,过去在这方面铁路运输企业做得太少。因此,作为铁路营销人员,必须具有较强的宣传推广能力,要经常主动走出去,深入厂矿企业,公共场所推销自我,推销铁路。发布铁路运输新产品、新设施、新项目等广告信息,做到立体宣传、整体推广。

3.1.4具有货物运输业务能力。

铁路运输营销人员除具有市场营销人员一般能力要求外,根据铁路运输的特点,还应具备铁路货运组织、铁路运输经济、铁路运输安全等运输专业知识,并熟练掌握铁路客货运输业务技能。从实践看,铁路运输营销人员从单位的客货运输骨干和其他运输管理人员中挑选出来效果较好。

3.2 建立适合自己特点的货运营销策略

对于一个运输企业来说,在货源组织上,要准确掌握本区域内所有企业数量、产量和销售方向,与货主建立经常性的联系。摸索出与本企业相适应的营销策略。铁路货物运输,建立一套适合自己特点的货运营销策略势在必行。

3.2.1 建立产品品牌策略

近年来,随着铁路的提速调图,铁路货运相继开发了“五定”班列、行包专列、大宗货物直达列车等新产品,但总的来看,与市场对接仍然不够紧密,没有形成满足不同货主、不同品类物资运输需求的产品系列。铁路货场要应用现代化的管理方法和新的技术设备,提高工作质量和服务质量,做到服务文明化、管理科学化、作业标准化、运输集装化和装卸机械化。强化铁路纽带作用,沟通产销双方和供需环节,减少流向限制,使流向跟着货源走,努力保持老市场不减少,开辟新的运输市场。

3.2.2 在铁路货运营销中运用价格策略

价格策略包括定价策略、价格调整策略等, 铁路货运企业可根据铁路货运产品的特点, 在货运营销中合理地运用新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣和让价策略以及价格调整策略。

（一）定价策略在铁路货运新产品定价中的运用

定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应改变, 处于投入期的新产品的定价策略是一个十分重要的问题。常见的新产品定价策略包括撇脂定价策略和渗透定价策略。撇脂定价策略是以高价投放市场, 在短期内获得高额利润, 以便尽快收回投资; 渗透定价策略是以低价投放市场, 便于迅速扩大销量, 提高市场份额。

在激烈的运输市场竞争中, 铁路运输企业根据货运市场的竞争和货主的要求, 研究、开发了一些铁路货运新产品, 例如: 五定班列、集装箱专列、特殊需求快运直达车、冷藏直达车、鲜活易腐直达车、国际集装箱海铁联运班列等。这些铁路货运新产品的定价,未充分考虑货流量, 货主的需求, 公路、水路、航空等竞争者的价格等。

如现行“五定班列”运费, 按铁道部批准公布的项目和费率, 并加收 30%快运费, 费率偏高, 类似于撇脂定价策略, 不利于市场竞争。面对铁路在运输市