互联网的品质传播

5.6
4.2
6.2 5.0
5.6
6.2
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017e
2018e
2019e
整体网民规模（亿）
移动网民规模（亿）
整体网民增长率（%）
移动网民增长率（%）
数据来源：2016年《中国互联网络发展状况统计报告》
6
顺应数字化趋势，广告主投放费用向互联网转移
媒体注意力转至互联网趋势明显
16
兼顾品效的广告更具“效果”
通过大数据和智能技术满足企业对品效的双重需求
效果客户随着企业规模的扩大会注重品牌的打造
长效性：长线投资，培育
品
即时性：即时拉动受众 行动，时效性强 目的性、行动力
效
品牌广告主
关注，打造品牌效应 知名度、信任度
效果广告主
品牌客户宣传品牌的同时开始注重效果的投放
17
构建数字生态，连接一切生活场景，获取海量数据
传统媒体
互联网
2014年
2017年
数据来源：CTR，CNRS-TGI(中国城市居民媒介与消费行为调查报告)
1686 52%
1540 28%
1371 48%
3508 72%
数据来源：艾瑞2014年-2017年媒介花费趋势，凯度2016上半年广告花费报告
7
相对于传统广告，数字广告优势明显
目前数字媒体投资回报率（ROI）相对最高
个性化、精准化、智能化
智汇系
的区域品牌营销广告平 台，满足区域客户品牌化 需求和品牌客户区域化需 求
21
腾讯全媒体矩阵奠基区域广告市场品效合一
资讯先行 娱乐为王
天天快报
基于兴趣阅读的个性资 讯平台
企鹅直播
企鹅TV
大屏布局 客厅OTT生态
社交入口
小企鹅乐园
儿童动漫教育 视频平台
腾讯新闻
中国浏览量最大 的中文门户网站
品效合一的智汇营销新趋势
1 1
1
我们身在互联网时代
2
3
美国摄影师Eric 在自己作品中ps掉人们手中的的手机、iPad等电子设备 这种对比与反差
呈现出信息获取的时代特征
4
互联网占据中国用户大量时间，深度影响消费决策
24小时全方位的线上生活，受众越来越多的被数字媒体覆盖
中国网民日均上网时长3.8小时 移动互联网与2015年相比，2016年人均月打开次数和使用时间均提升了20%左右
全国居民电视媒体与互联网媒体日接触时间变化
广告主花费迅速向互联网转移
2016上半年分媒体广告花费增幅
26.9%
2.9% 电台 -3.6% 互联网 户外
2010年
176分钟
2016年
145分钟
-41.4% -3.8% 电视 报纸
-29.4% 杂志
146分钟
228分钟
2014年-2017年媒介花费趋势
（亿元）
2011-2019年中国整体网民及移动网民规模
17.5% 18.1% 19.1% 11.4% 9.6% 11.3%
12.1%
5.3% 2.7% 7.5 7.3
3.7%
2.1% 7.7 7.6
2.5% 1.7% 7.8 7.8
12.3%
9.9%
5.0% 6.5
6.0% 6.9
5.9% 7.3 7.0
5.1 3.6
整合PC和移动多终端资源，跨
屏联动，多场景定向投放组
合，引爆曝光转化数据
24
25
40.1% 35.2%
36.3%
2015年
2016年
2015年
2016年
数据来源：CNRS-TGI(中国城市居民调查) ：兰州、乌鲁木齐、昆明、贵阳、南宁、太原、石家庄、长春、郑州、合肥、南昌
零售购买渠道规模化、品牌化
二、三线城市消费意愿关注奢饰品等国际品牌
文娱消费、舒适享受消费需求不断增加
信息来源：尼尔森《中国消费者信心指数及消费趋势解读报告》
中国市场营销活动投入产出比 ¥1.90 ¥1.71
¥0.98
¥1.06 ¥0.87 ¥0.77 ¥0.82
店内
互联网
纸媒
户外
电视
样品
收音机
数据来源：尼尔森的基准数据库2008-2015
8
中国已是全球互联网第一大国，但仍充满巨大发展潜力
网民人口 网络渗透率 年数字媒体花费
7.31亿
53%
2.7亿
72% 4800亿元 1780元
数据来源：易观智库2016《中国互联网网民发展现状》
中大型互联网公司， 基于细分领域开始发力， 渐渐深入中小城市 11
观念转变，经济下沉推动中小城市消费升级
非一线城市消费者购物欲逐渐强烈，并且对品牌的认可度逐步提高
认同“只要喜欢,不实用不需要的 东西我也会买”的人群比例
40.0%
认同“购买食品和日用品,我不太 在乎品牌”的人群比例
根据国家统计局发布的2017年各 城市GDP总量报告显示（前100 名），众多非一线城市的GDP增 速都高于全国水平，甚至高于一线 城市，部分非一线城市的人均可支 配收入增幅也超过全国平均水平， 非一线市场营销潜力巨大。
13
数据来源：国家统计局2017（GDP总量前100城市）
需求方面，品牌客户下沉区域，区域品牌走向全国
通过用户注册信息、好友关系链、媒体浏览 偏好以及线上线下调研等四重维度校正用户 基础信息，准确率98.5%
真实个体
社交
资讯
移动
娱乐
搜索
生活
19
基于数据建立标签体系，智能技术精准定向
腾讯拥有六大定向维度3000+标签体系
可有效地帮助品牌找到所需核心用户，实现有价值的精准投放
区域
人口属性
用户环境 千人千面
低线城市的移动化趋势更胜一筹
与2015年上半年相比，2016年上半年的二线和三线城市的用户规模有所增 加，说明移动互联网进一步覆盖低线城市
移动互联网整体用户地域分布变化情况（用户占总量百分比）
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
超一线城市 2015上半年 2016上半年 10.15% 11.49% 一线城市 31.76% 29.79% 二线城市 14.96% 15.09% 三线城市 14.22% 14.73% 四线城市及其 他 28.91% 28.90%
广告主对非一线城市的市场潜力十分认可，计划在非一线城市优先增加广告投放的比例高于一线城市，并且，非一 线城市也是广告主普遍认为较为重点的营销区域。另外一边，区域方面，2013年雄踞传统媒体投放TOP5的全都是 国际或全国性的大品牌，而2016年绝大多数已经变成区域品牌
2016年广告主对一线城市与非一线 城市的预算分配计划
城市服务 购物 金融
Social
NEWS
健康
Information
Music
餐饮
Video
Entertainment
出行
eCommerce Mobile
旅游
…
18
唯一可识别超级ID 实现数据精准可信
独有“真人”账号体系+多元数据纬度，打造强大标签系统
唯一可识别ID
接近 MAC地址 Cookie IMEI or IDFA 手机号
休闲娱乐
应用 网络视频 网络音乐 网络游戏 网络文学 网民使用率 73.2% 72.8% 56.9% 43.1%
生活服务
应用 搜索引擎 网上银行 在线教育 互联网医疗 网民使用率 82.3% 48.9% 16.0% 22.1%
社交沟通
应用 网民使用率
商务交易
应用 网上支付 网络购物 旅游预订 互联网理财 网民使用率 60.5% 60.0% 37.7% 13.1%
即时通信
社交应用 电子邮件
90.7%
77.0% 37.6%
论坛/bbs
17.3%
数据来源： CNNIC 《第38次中国互联网络发展状况统计报告》；CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》；《中国互联网产业发展年鉴2016》
5来自百度文库
用户继续向移动端迁移，移动网民近7亿
中国网民突破7.31亿，移动化趋势明显
内容偏好
商业兴趣
其他
腾 讯 基 础 标 签 体 系
区域
国家、省、市（支持部分城市的商圈、 地标和地铁线的人群定向投放）
人口数据 用户环境
年龄, 性别, 学历3大类
手机品牌、平台、网络环境、运营商、
手机价格、手机屏幕……
商业兴趣
母婴, 汽车, 金融，17个一级分类、 103个二级分类的人群包
其他
基础属性 媒体环境
数据来源: eMarketer全球广告花费年报 2016
2800亿元
390元
年数字媒体花费/网民
单位：人民币
9
2
着眼区域 布局未来
10
用户方面，低线城市互联网渗透速率提升
移动网民群体向低线城市下沉已成趋势；另一方面，互联网行业告别野蛮扩张时代，大
中型企业纷纷寻求下沉之道，促使低线城市互联网渗透率得到提升
一线城市 非一线城市
区域品牌领跑传统媒体投放排行榜
2013年H1传统媒体 投放TOP5品牌 2016年H1传统媒体 投放TOP5品牌
相较上年同比增长
72.5%
72.5% 79.1%
1 2
121.8% 44.4%
54.9%
3
4
计划优先增加预算的城市 计划重点投放的城市
47.5%
6.1%
5
169.5%
品牌客户希望能够下沉区域
数据来源：CTR媒介智讯 《2016年广告主调查报告》
区域客户希望上浮走向全国
数据来源:CTR媒介智讯
14
区域企业的互联网营销 未来不可限量
5000万
中小企业
中国企业总量
99%
尝试过网络营销
数据来源:《2015中国民营企业500强分析报告》
32.2%
15
3
腾讯助力区域企业 实现品效合一的智汇营销
12
市场方面，经济发展消费上涨，区域营销将更加活跃
非一线区域GDP增速高于全国，人均收入增长明显
2016年中国国内生产总值GDP同比增长 6.7%，全国人均可支配收入名义增长 8.4%
排名（增长率） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 排名（总量） 1 2 3 4 城市 漳州 贵阳 合肥 衡阳 重庆 长沙 滨州 温州 泰安 郑州 城市 上海 北京 广州 深圳 省内排名 福建 贵州 安徽 湖南 重庆 湖南 山东 浙江 山东 河南 省内排名 上海 北京 广东 广东 GDP（亿） 3111 3077 6200 2603 17010 9309 2587 5110 3630 7920 GDP（亿） 26688 24899 19611 19493 增长率 15.0% 11.6% 11.0% 11.0% 10.7% 10.7% 10.1% 10.0% 10.0% 9.6% 增长率 6.7% 6.7% 8.2% 9.0% 人口（万） 496 468 769 810 3001 731 380 919 556 937 人口（万） 2425 2168 1667 1077 （备注：扣除价格因素实际增长6.3%）
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视觉震撼
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灵活推广：跨屏+跨平 多元触达
在校大学生，旅游类人群……公共定 制人群包22个，可根据客户按需定制
用户状态 兴趣爱好
用户环境 ……
20
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