3个人金融行为分析
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金融营销学
第三章
个人金融行为分析
1/28
学习目标
个人金融交易行为的一般原理。 影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因 素。 分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决 策判断环节。 掌握分析顾客决策过程的方法。
2/28
购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍 受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营 销策略？
亚文化
每个文化都包含
更小的亚文化 亚文化由具有共 同生活经历和环境 形成的具有共同价 值观念的人群组成 包括不同国籍、 宗教、宗族和地区 的文化
阶层
几乎所有社会都有
某种形式的社会阶层 结构 是一个社会相对稳 定和有序的分类，每 类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在 诸如服装、家具、休 闲活动及汽车等方面 的产品与品牌偏好各 不相同
16/28
家庭生命周期对银行需求
阶段 年轻：单身 财务状况 银行需求
几乎没有财务负担， 储蓄账户，信用卡 喜欢消遣和娱乐
初满巢：最小的孩子 购置房产高峰，流动 抵押贷款、信用卡、消费 在六岁以下；或有老 资产低，多职业母亲 信用贷款 人同住 后满巢：夫妻年长， 良好的财务状况，很 定期存款单、保险单、信 孩子成人但仍在家 多职业母亲 用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老， 其中一人或两人退休 经济收入大幅下降 子女不在身边 社会保障账户、定期存款 单、投资理财帐户、信用 卡
环境影响： 文化影响 群体影响
消费者决策： 需求、信息、 评价、购买
消费者反应
反馈给环境： 营销策略发展
9/28
影响购买行为的复杂因素
环境因素
宏观环境：人口 经济 政法 文化 自然 科技
产品：收益、流动、风险
顾客因素
购买行为
公促 关销 、： 广项 告目 策 划 、
生理因素：性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征
17/28
4、心理因素和活动过程
动机
来自强烈
需求，以至 行动 马斯洛需 求理论 货币需求 动机： 交易动机 预留动机 投机动机
知觉
同样情况
可能有不同 行动 每个人知 觉不同 知觉过程 选择性 ——注意 ——曲解 ——保留
经验
行动时也
在学习，通 过学习获取 经验
看法/态度
通过行动和
25/28
3、主要交易步骤
购 买 后 行 为
需 求 确 认
信 息 寻 找
判 断 选 择
购 买 决 策
案例讨论：客户选择汇款服务的过程（见讲义）
26/28
顾客如何判断选择
主要考虑 （1）产品属性 （2）重要程度 （3）品牌形象 （4）评价程序
见讲义储蓄性 金融产品表
见讲义银行选 择评价表
27/28
21/28
案例
广州女人
大胆消费没商量［2］
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不 像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总 要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝” 们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中 心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你 随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往 是掌事人，雷厉风行，指挥若定，在家庭里任劳任怨， 大小事务一揽在身。
12/28
2、社会因素及其影响
又叫群体影响，俗话 “圈子” 第一圈子——工作圈 第二圈子——工作外 初始集体
第二性 集体
个人
参照群体
13/28
社会群体含义
初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影 响，如家庭、朋友、邻居和同事 第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包 括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商 会等组织 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形 成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的， 或仅供参考的群体
பைடு நூலகம்3/28
金融购买行为的两大领域
个人金融 行为
① 市场广阔、人数众多、 次数频繁、次量少 ② 品种规格多、市场寿 命不长、技术专用性不 强、可替代； ③ 大多数人情感购买； ④ 供需易失控
机构金融 行为
① 购买者是企业； ② 属(消费需求)引发性 需求； ③ 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； ④ 需求量大，金额高； ⑤ 产品供需结构复杂。
7/28
交易行为的刺激—反应模式
营销和其他刺激
产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化
交易者的黑匣子
购买者的反应
产品选择 品牌选择 商家选择 购买数量
购买者 的特征
购买决 策过程
8/28
“黑匣子”的简单模型
购买者 的特征
反馈给消费者： 售后评估
购买决 策过程
消费者个体： 心理因素 个人因素
4/28
内
容
一、个人金融行为含义 二、影响个人金融行为的因素 三、个人金融交易决策
5/28
第一节 个人金融行为含义
Who 谁构成市场 When 何时购买 What 购买什么
Where 何地购买
6W＋1H
Why 为何购买
Who 谁参与购买
How 如何购买
6/28
分析研究的焦点
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购 买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需 求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的 金融产品并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而 了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了 解顾客购买行为的 就不那么容易了。
4、购买决策影响因素
判 断 选 择
交 易 意 图
他人态度
预期环境因素
非预期环境因素
分 析 比 较
购买决策
返 回
28/28
14/28
另一种群体研究分类方式
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
15/28
3、个人因素
年龄和人生阶段 职业 经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念——决定 消费心态
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
金 融 产 品
大众化 简单化
19/28
凯恩斯的货币需求动机论
交易动机
预留动机
投机动机
20/28
案例
广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱， 那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十 块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百 块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然 后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人非常实惠，崇尚及时享乐，也懂得享受，举凡 有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间 去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折 里通常空空如也。
个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、 生活方式
心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和 态度、个性
11/28
1、文化因素及其影响
文化
引发人们愿望和
行为的最根本原因 行为是通过学习 形成 在特定社会成长 的孩子，从家庭和 重要组织学到基本 价值观、对事物的 理解、愿望和行为 每个群体或者社 会都有自己的文化， 彼此差异很大
确认 信息 产品 购买 问题 收集 评估 决策
购后 评价
网 点 与 渠 道
购买行为：从未；初次；重复；学习
企业因素
定价：利率、手续费、折扣
微观环境：客户 竞争者 员工 社会认同
返 回
10/28
第二节 个人金融行为影响因素
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、 观念领导者
返 回
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第三节 个人金融交易决策
消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤
23/28
1、交易决策过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
24/28
2、交易行为类型
购买者的介入程度
高 品牌 大 差异 程度 小 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为 低
经验获得看 法和态度
个性
个性是与
自身环境相 对一致和持 久的反应 术语描述： 自信、好支 使人、好交 际、自主、 自卫、适应 性强、进取
看法是对某
事的具体想法 态度是对某 个客观事物或 观念的相对稳 定的评价、感 觉及倾向
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马斯洛的需要层次论
个性化 复杂化 自我实现需要
生 活 水 平
第三章
个人金融行为分析
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学习目标
个人金融交易行为的一般原理。 影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因 素。 分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决 策判断环节。 掌握分析顾客决策过程的方法。
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购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍 受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营 销策略？
亚文化
每个文化都包含
更小的亚文化 亚文化由具有共 同生活经历和环境 形成的具有共同价 值观念的人群组成 包括不同国籍、 宗教、宗族和地区 的文化
阶层
几乎所有社会都有
某种形式的社会阶层 结构 是一个社会相对稳 定和有序的分类，每 类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在 诸如服装、家具、休 闲活动及汽车等方面 的产品与品牌偏好各 不相同
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家庭生命周期对银行需求
阶段 年轻：单身 财务状况 银行需求
几乎没有财务负担， 储蓄账户，信用卡 喜欢消遣和娱乐
初满巢：最小的孩子 购置房产高峰，流动 抵押贷款、信用卡、消费 在六岁以下；或有老 资产低，多职业母亲 信用贷款 人同住 后满巢：夫妻年长， 良好的财务状况，很 定期存款单、保险单、信 孩子成人但仍在家 多职业母亲 用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老， 其中一人或两人退休 经济收入大幅下降 子女不在身边 社会保障账户、定期存款 单、投资理财帐户、信用 卡
环境影响： 文化影响 群体影响
消费者决策： 需求、信息、 评价、购买
消费者反应
反馈给环境： 营销策略发展
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影响购买行为的复杂因素
环境因素
宏观环境：人口 经济 政法 文化 自然 科技
产品：收益、流动、风险
顾客因素
购买行为
公促 关销 、： 广项 告目 策 划 、
生理因素：性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征
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4、心理因素和活动过程
动机
来自强烈
需求，以至 行动 马斯洛需 求理论 货币需求 动机： 交易动机 预留动机 投机动机
知觉
同样情况
可能有不同 行动 每个人知 觉不同 知觉过程 选择性 ——注意 ——曲解 ——保留
经验
行动时也
在学习，通 过学习获取 经验
看法/态度
通过行动和
25/28
3、主要交易步骤
购 买 后 行 为
需 求 确 认
信 息 寻 找
判 断 选 择
购 买 决 策
案例讨论：客户选择汇款服务的过程（见讲义）
26/28
顾客如何判断选择
主要考虑 （1）产品属性 （2）重要程度 （3）品牌形象 （4）评价程序
见讲义储蓄性 金融产品表
见讲义银行选 择评价表
27/28
21/28
案例
广州女人
大胆消费没商量［2］
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不 像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总 要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝” 们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中 心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你 随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往 是掌事人，雷厉风行，指挥若定，在家庭里任劳任怨， 大小事务一揽在身。
12/28
2、社会因素及其影响
又叫群体影响，俗话 “圈子” 第一圈子——工作圈 第二圈子——工作外 初始集体
第二性 集体
个人
参照群体
13/28
社会群体含义
初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影 响，如家庭、朋友、邻居和同事 第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包 括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商 会等组织 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形 成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的， 或仅供参考的群体
பைடு நூலகம்3/28
金融购买行为的两大领域
个人金融 行为
① 市场广阔、人数众多、 次数频繁、次量少 ② 品种规格多、市场寿 命不长、技术专用性不 强、可替代； ③ 大多数人情感购买； ④ 供需易失控
机构金融 行为
① 购买者是企业； ② 属(消费需求)引发性 需求； ③ 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； ④ 需求量大，金额高； ⑤ 产品供需结构复杂。
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交易行为的刺激—反应模式
营销和其他刺激
产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化
交易者的黑匣子
购买者的反应
产品选择 品牌选择 商家选择 购买数量
购买者 的特征
购买决 策过程
8/28
“黑匣子”的简单模型
购买者 的特征
反馈给消费者： 售后评估
购买决 策过程
消费者个体： 心理因素 个人因素
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内
容
一、个人金融行为含义 二、影响个人金融行为的因素 三、个人金融交易决策
5/28
第一节 个人金融行为含义
Who 谁构成市场 When 何时购买 What 购买什么
Where 何地购买
6W＋1H
Why 为何购买
Who 谁参与购买
How 如何购买
6/28
分析研究的焦点
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购 买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需 求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的 金融产品并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而 了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了 解顾客购买行为的 就不那么容易了。
4、购买决策影响因素
判 断 选 择
交 易 意 图
他人态度
预期环境因素
非预期环境因素
分 析 比 较
购买决策
返 回
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另一种群体研究分类方式
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
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3、个人因素
年龄和人生阶段 职业 经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念——决定 消费心态
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
金 融 产 品
大众化 简单化
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凯恩斯的货币需求动机论
交易动机
预留动机
投机动机
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案例
广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱， 那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十 块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百 块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然 后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人非常实惠，崇尚及时享乐，也懂得享受，举凡 有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间 去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折 里通常空空如也。
个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、 生活方式
心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和 态度、个性
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1、文化因素及其影响
文化
引发人们愿望和
行为的最根本原因 行为是通过学习 形成 在特定社会成长 的孩子，从家庭和 重要组织学到基本 价值观、对事物的 理解、愿望和行为 每个群体或者社 会都有自己的文化， 彼此差异很大
确认 信息 产品 购买 问题 收集 评估 决策
购后 评价
网 点 与 渠 道
购买行为：从未；初次；重复；学习
企业因素
定价：利率、手续费、折扣
微观环境：客户 竞争者 员工 社会认同
返 回
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第二节 个人金融行为影响因素
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、 观念领导者
返 回
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第三节 个人金融交易决策
消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤
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1、交易决策过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
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2、交易行为类型
购买者的介入程度
高 品牌 大 差异 程度 小 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为 低
经验获得看 法和态度
个性
个性是与
自身环境相 对一致和持 久的反应 术语描述： 自信、好支 使人、好交 际、自主、 自卫、适应 性强、进取
看法是对某
事的具体想法 态度是对某 个客观事物或 观念的相对稳 定的评价、感 觉及倾向
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马斯洛的需要层次论
个性化 复杂化 自我实现需要
生 活 水 平