社会营销

社会营销

社会营销（Social Marketing）

社会营销概述

1971 年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：

1）规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高长期效率比较低的干预；

2）利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式；

3）关系干预，是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。

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社会营销的产生背景

70 年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“宏观营销”的概念。宏观营销与微观营销有很大差别，尤金·麦卡锡在《基础市场营销学》一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货

物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。里德·莫那（Reed Moger）和迈克尔·赫特（MichaeI D. Hutt）则在所著《宏观营销学》一书中，认为宏观营销与微观营销有两个区别：“第一是微观与宏观，前者与小规模的个别企业有关，后者与总体有关；第二是在每个水平上所进行的活动的福利焦点的区别。一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，而宏观营销的焦点则是社会福利。”科特勒认为，“宏观营销的研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体影响”（科特勒《市场营销思想的新领域》）。

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社会营销的主体

一般情况下，市场营销或服务营销的主体是以经营机构为主，非营利营销的主体是以非营利性组织为主。社会营销虽然是非营利性营销的一种方式，但从事社会营销活动的机构较为复杂，社会营销的主体则既有公共团体、政府机构等非营利性组织，也有经营机构等营利性实体，社会营销活动产生之初，主体以非营利性的政府机关及其他非营利性组织为主。但是，从社会营销的发展趋势来看，企业等营利性组织参与社会营销的现象越来越普遍。这不仅说明随着经营环境的变化，经营机构的营销观念越来越宏观，而且也说明随着生产力的发展和人类社会的进步，经营机构乃至整个人类为了达到自身的目的所采取的手段也越来越多。

从社会营销定义的发展过程中不难看出，社会营销作为营销学领域的重要分支，是营销学理论在以下几个方面发展的产物。

•营销对象：有形产品—无形服务—社会理念

•营销主体：私人团体—社会组织；营利单位—非

营利机构

•营销过程：经营机构活动—社会活动

•营销目的：商业利益—社会利益

可见，社会营销是营销领域扩大趋势中的产物，相对于经营营销学来说，社会营销学的产生意味着营销认识的飞跃和营销理念的升华。因此，我们将社会营销定义为：以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理和技术有目的地促进目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。医院社会营销则更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健和治疗疾病的意识和能力，实现医院的社会价值。

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社会营销的特征

1、社会营销需要借鉴市场营销的原理和经验

社会营销是市场营销理论发展到一定阶段后的产物，它运用市场营销领域发展起来的原理和技术，包括交换理论、顾客导向、关注竞争者、市场研究和目标顾客行为分析、细分市场、目标市场选择（受众分割）、营销组合(4Ps)、营销规划、执行和评估等。这是社会营销用来进行社会行为变革最强有力的武器，也是社会营销比其他社会行为变革方法更有效的基础，以及区别于其他社会行为变革方法最鲜明的特征。

2、影响社会行为，终极目标是实现社会价值

按社会营销领域著名的教授艾伦·安德森的观点，社会营销的最低目标就是行为变革，这种行为变革不同于一般的行为变革，而是社会行为，即科特勒等学者所说的公共行为，指具有一定规模的目标人群的行为，而不仅仅是个体行为。社会营销的行为变革目标不但要改变人群的行为，还要使受众人群保持其变革后的行为。

商业市场营销的最终目的是使营销活动的主体，即营销者营利或受益，满足消费者和顾客的利益只是实现这一最终目的的手段。而社会营销项目和运动开展的立足点是为了目标受众和社会利益，而不是营销者利益（即使客观上可能导致营销者利益）。在这一点上，社会营销与非营利组织营销有相似之处，所以社会营销的主体和开展者主要是非营利性组织，即使是营利组织开展的社会营销，也应该把目标受众和社会利益放在第一位，否则就不是真正的社会营销。

3、社会营销的实质是营销社会理念

社会营销活动包含社会理念。社会理念不仅不同于有形的物品，而且与无形的服务也有本质的差别，这种差别使我们对社会营销内容的理解更加抽象。营销主体往往难以精确和具体地描述其营销目的的特征，从而给营销活动的推广带来很多难题，难以与目标受众进行有效的沟通。

在传统的营销领域里，一个经营机构之所以营销某项产品，必然是预测该产品有潜在需求。然而对于典型的社会营销活动来说，不仅所营销的社会理念本身大多就缺少潜在需求，而且其目标群体往往还很可能会对该社会理念表现出相反的负需求。例如“多子多福”的观念就是相对于节育理念的负需求。这一特征不仅使计划生育工作开展得十分困难，有时还可能会遭到来自目标群体的强烈抵制。

还有一点需要说明的是，社会理念的受众对象通常不会因社会营销的产品而立即获得利益，这是与传统的服务营销和其他服务营销的不同点。在市场营销或服务营销理念中，消费者之所以购买某项产品，是因为该项产品会为自身带来直接利益。但是对于社会理念的受众对象，直接个人利益难以立即实现，即使他们能认识到有利于自己的长远利益，常常也会认为利益太遥远、不现实，而拒绝接受这样的服务理念。

4、受众对象是大众和社会

一般来讲，在传统的服务营销领域里，营销者通常可以在整个市场中区隔出自己最具竞争力的部分作为目标市场，来营销消费者需要的产品。这就是说，即使是普通的营销者，他们也