郭沫若品牌开发现状及对策研究

郭沫若品牌开发现状及对策研究
摘要：沫若品牌是四川乐山一种不可多得的稀缺资源。

但乐山沫若品牌开发还处于初级阶段，在意识、战略与规划方面还存在很多问题，不利于沫若品牌价值的全面利用和提升。

沫若品牌开发要结合当地实际情况，进行统一的战略规划与实施，提高品牌知名度，从而促进本地历史文化名人产业全面发展。

关键词：沫若品牌；品牌价值；现状；对策
沫若品牌是一个多维度、宽领域的世界性品牌。

但沫若品牌开发现状不容乐观，还存在很多问题。

全面开发沫若品牌、经营好沫若品牌不但可以直接为乐山的经济、文化教育和社会发展事业服务，而且还可以为其他地区的历史文化名人品牌开发利用提供借鉴。

一、沫若品牌开发现状
（一）利用沫若品牌的意识自发形成
作为世界闻名的旅游目的地和全国历史文化名城，乐山各级政府和各种组织越来越认识到经营好文化旅游资源对本地区实现可
持续和跨越式发展的重要性。

这种观念的形成有利于统一思想和行动，是制定文化资源开发战略的思想基础和认识前提。

在历史文化名人荟萃的乐山，郭沫若作为一个代表性的人物，对当地各个领域都有着其他历史文化名人无法比拟的影响力。

无论是官方还是民间，借用郭沫若的名字或名义，对沫若品牌进行了最原始、最初级的开发利用。

如文化教育领域的沫若中学、沫若图书馆、沫若博物
馆、沫若艺术团、各种“沫若杯”比赛等等；经济开发领域的沫若旧居旅游景区、“沫若公馆”公寓住房、大沫宾馆、沫若良装、女神装饰等；社会发展领域沫若广场、沫若街区等。

（二）研究沫若品牌的队伍初步形成
郭沫若研究是与郭沫若的文学创作同时起步的。

改革开放以来，经过多年的培育，乐山官方和民间已经形成了一些不可忽视的郭沫若研究力量。

郭沫若研究及其发展变化，不仅鲜明地映现出郭沫若作为一代文化伟人自身的意义和价值，而且还在相当深广的层面上体现出整个20世纪中国文学与文化历史进程中的某些重要足迹。

官方以四川郭沫若研究中心、四川郭沫若研究学会和乐山市及沙湾区政府宣传部门为主，民间研究力量多是一些各自为阵的研究力量。

挂靠在乐山师范学院的四川郭沫若研究中心，其研究专刊《郭沫若学刊》已经成为四川乃至全国郭沫若研究的一支重要力量。

虽然郭沫若研究主要集中在郭沫若本人及作品上，但对沫若品牌的论述随处可见，同时也带动和引导相关领域人员对沫若品牌的研究的热情和深度，在经营沫若文化资源战略和发展沫若品牌方面发挥了重要作用。

随着四川郭沫若研究中心和四川郭沫若研究学会各种研究工作的开展，以及乐山经常开展郭沫若研究学术活动和沫若品牌宣传推广活动，乐山正发挥着郭沫若研究基地的重要作用。

（三）沫若品牌资产初步形成
品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益，它是品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。

品牌资产是与品牌、品牌
名称和标志相联系，能够增加或减少所销售产品或服务价值的一系列资产与负债。

品牌资产主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想和其他专有资产，这些资产通过多种方式向客户和组织提供价值。

历史文化名人品牌源于地域的独特个性特色和深厚的文化底蕴，是城市发展与宣传的一张最重要的名片。

“古有苏东坡，今有郭沫若”，乐山城市在国内外拥有较高的知名度，正是因为拥有在历史上以苏东坡为代表的许多文化名人的游历宣传、流连忘返，在近现代有以郭沫若为代表的诸多文化名人的颂扬传播。

政府和民间对沫若品牌长期自觉或不自觉的使用和经营，促进了沫若品牌的品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想和其他专有资产的累积和提升，沫若品牌无形资产也初步形成，沫若名人效应也逐渐形成。

二、沫若品牌开发存在的问题
（一）沫若品牌开发总体情况不太理想
现阶段，四川省乐山市政府和民间对沫若品牌的价值利用还远远不够，还处于最原始、最初级的开发利用。

大多数情况是简单利用“沫若”的品牌名字，如沫若中学、沫若图书馆、沫若博物馆、沫若艺术团、沫若公馆、沫若良装、沫若广场等。

对与沫若品牌紧密相关的沫若作品的深度挖掘和开发较少，如女神装饰、女神宾馆则是浅尝辄止。

增加品牌形象记忆和感知深度的标识基本上没有。

对沫若品牌的行业集成应用和综合开发利用都有待深入。

从旅游的角度来看，沫若文化资源已物化为旅游观光景点的仅只有沙湾的郭
沫若旧居、大佛寺的沫若堂和新建的沫若博物馆等。

（二）对沫若品牌价值认识有待深化
因为名人的瑕疵或在特定历史阶段、特定历史情况下的问题，无论是在民间还是政府层面对历史文化名人的品牌价值总存在一些误区。

人无完人，站在现阶段看历史文化名人，以现在的眼界和标准去衡量历史文化名人，这本身就不是科学的认识观。

具体到郭沫若身上，乐山本地人总会比较隐晦地提到他后期的政治问题和街边津津乐道的“童养媳”历史。

如果我们不能以历史唯物主义和辩证唯物主义的视角来对待，将对沫若品牌的全面综合开发以及弘扬光大造成极大阻滞；另一方面，由于不正确的政绩观，在地方政府层面现在逐渐形成了一种看法，就是地方经济要实现跨越式发展必须依靠大工业、大投入。

而旅游业发展、历史文化名人品牌开发则是一个长期投入过程，短期不能迅速带动gdp增长。

因此在这方面的热情和投入都会下降。

同时，发展大工业，必然会带来污染，也必然会侵蚀历史文化名人品牌开发和旅游业发展的基础。

（三）缺乏沫若品牌开发战略
长期以来，由于对沫若品牌的开发利用都是出于最原始、最初级的阶段和对郭沫若历史问题的忌讳，乐山各级政府和各种组织对于经营以沫若为代表的历史文化名人品牌缺乏总体的经营理念，没有科学高效的市场营销策划手段，没有进行有效的品牌整合，缺乏沫若品牌综合开发利用的战略规划。

现阶段，基于跨越式发展的地方发展战略和基于gdp的政绩观，地方政府的热情和投入集中在大
工业上，也不会花费很多资金和精力来做地方历史文化名人品牌发展的长远战略规划。

在如此的不良循环下，沫若品牌利用成效并不明显，而且将来还有可能成为鸡肋。

三、沫若品牌全面开发对策
（一）深化对沫若品牌及其价值的全面认识
菲利普·科特勒指出品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌包括显性品牌要素和隐性品牌要素。

品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。

无论是从宏观层面的我国历史文化名人综合研究，还是地方层面的历史文化名人综合研究，沫若品牌都具有重要的理论和实践价值。

无论从文化教育领域，还是经济领域，尤其是当前的文化体制和文化产业改革与发展，沫若品牌都具有重要的理论和实践价值。

乐山要深入研究和挖掘沫若品牌及其价值，在显性品牌要素及其价值背后，发现深层次的隐性品牌要素及其价值，让政府和民众都能够更深入的知道和认识沫若品牌的全貌及其全面价值。

在此基础上，乐山市及沙湾区政府及相关部门应该通过大量公关宣传活动和日常文化活动宣传和普及人们对沫若品牌及其价值的全面认识，为沫若品牌全面开发奠定思想意识基础。

（二）制定科学的、统一的品牌战略
品牌战略就是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略。

品牌战略是实现品牌快速发展壮大的必要条件。

全面开发利用沫若品牌必须要有一个总体的战略构想和战略目标。

沫若品牌开发利用的总体战略目标应是全方位、多维度打造历史文化名人品牌标杆——沫若品牌，全面研究和制定沫若品牌发展策略，以沫若品牌为标杆带动其他历史文化名人品牌发展，促进历史文化名人资源开发产业的发展和进步，真正使沫若精神融入人民大众的心中，真正使沫若文化融入市民的文化行为中，形成宝贵的无形的城市文化资本。

只有在这一战略目标指引下，才能进行科学合理的沫若品牌设计和制定品牌发展战略与策略。

品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六方面内容。

品牌化决策解决品牌的属性问题，沫若品牌是既存品牌且有一定品牌基础。

品牌模式选择解决沫若品牌的结构问题，是选择综合性单一品牌还是主副品牌。

品牌识别界定确立沫若品牌的内涵，也就是公众认同的品牌形象，是品牌战略的重心。

它从沫若品牌的理念、行为与符号识别三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内涵，其中包括以沫若品牌的核心价值为中心的核心识别和以沫若品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

品牌延伸规划对沫若品牌未来发展领域做出清晰界定，明确品牌未来适合在哪些领域、行业发展与延伸，以谋求品牌价值最大化。

品牌管理规划从组织机构与管理机制
上为沫若品牌建设保驾护航，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

（三）沫若品牌及其价值开发策略
以沫若故里文化旅游城为载体，开发商业价值，打造强势商业品牌。

沫若故里文化旅游城应以沙湾沫若旧居为中心，整合相关文化旅游景点，加强以乐山大佛景区的沫若堂和峨眉山景区郭老题写的“天下名山”牌坊为窗口的宣传功能，构建“沫若名人文化”特色旅游景区，打造“沫若品牌”强势主导品牌。

沫若故居周边环境原貌恢复、博物馆、文化广场、文化街区和分散景点开发全部使用统一的沫若品牌及规划统一的品牌标志。

鼓励相关道路、街区、社区、路标路牌、临街建筑外貌装饰、宾馆饭店、旅游纪念品等实体载体大力开发和利用沫若历史和作品作为子品牌，再现沫若品牌的丰富多彩。

以基于沫若文化的各种活动为载体，开发非商业价值，打造文化教育强势品牌。

出版沫若作品及其作品中的故事、“弘扬沫若文化丛书”和“郭沫若建设丛书”等。

在全市中小学增设与郭沫若相关的课程，从其著述中选出若干名篇，作为乡土教材，让郭老家乡的孩子们走近和了解郭沫若。

进一步挖掘提炼沫若文化文艺节目，如《沫若·女神》、《铜河秋韵》，以及参与性、互动性强的小话剧、情景剧等。

在广场和沿江两岸用雕塑小品、浮雕艺术墙等，表现沫若历史与文化。

举办沫若文化艺术节，承办一些全国性的会议，扩大沫若文化和精神的传播以提高乐山知名度。

（四）成立文化传播公司经营沫若文化品牌
在乐山市政府层面或沙湾区政府层面成立一个专门经营沫若品牌的文化传播公司，并在涉及到相关政策和部门方面提供支持。

公司运作的资金来源乐山市政府或沙湾区政府的财政资金和民间资金如文化旅游公司、高等院校和研究机构等共同出资。

公司管理人员应在文化传播和品牌经营方面具有丰富经验，熟悉地方文化与环境；同时公司还应有专职或兼职的专门研究沫若文化、沫若品牌的专家。

公司经营内容包括沫若品牌设计、制定和完善品牌战略、品牌战略实施和品牌管理等品牌开发与利用的所有事务。

＊本文属四川郭沫若研究中心资助研究项目《沫若品牌价值及其开发战略研究》（gy2011c06）。

（作者单位：乐山师范学院）。