消费者行为学报告

消费者行为学作业

标题：

应用马斯洛需求层次理论分析消费者的购买动机和行为来指导企业的营销策

略

班级：2013级市场营销班

姓名：唐景

学号：2013220401XX

指导老师：陈克鹏

目录

1.消费者需求 (3)

1．1.消费者需求的定义： (3)

1.2.马斯洛层次需求理论： (3)

2.动机和行为 (5)

3.分析和结论 (6)

3.1.低端市场 (6)

3.2.中端市场 (7)

3.3.中高端市场 (8)

3.4.高端市场 (8)

3.5.忠诚于品牌的市场 (9)

4．总结 (10)

课程建议： (10)

1.消费者需求

1．1.消费者需求的定义：

消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。系统来说就是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。

需求与人的活动紧密联系在一起，人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需求。一种需求被满足后，优惠产生新的需求，由此人的需求永远不会有被满足和终结的时候，这就决定了需求的无限发展性。

1.2.马斯洛层次需求理论：

马斯洛需求层次理论建立在以下四个前提上：

（1）每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。（2）某些动机比其他动机更基本、更重要。

（3）只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。

（4）基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

马斯洛的需求层次分为以下五层：

1．生理需求（Physiological needs），即维持个体生存和人类繁衍而产生的需求。也称级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。

2．安全需求，即在生理及心理方面受到伤害，获得保护、照顾和安全感的需求，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。

3．归属和爱的需求。即希望给予或接收他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接收爱情，融入某些社会团体并且参加它们的活动等。4．自尊的需求。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，获得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需求是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。

5．自我实现的需求。即希望充分发挥自己的潜力、实现自己的理想和抱负的需求。自我实现是人类最高级的需求，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。

马斯洛在晚年对其进行了调整，提出来第六层次的需求，即自我超越需求。自我超越的需求是对于人性的追求，已经超越了人对物质的需求，而是对于内心世界的净化和提升。

消费者的购买动机

2.动机和行为

动机（motivation）是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么会做某事的原因。需要和动机经常可以互换使用，这是由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候，就产生了需要，这种需要以动机的形式被消费者体验到。

在这一概念中我们可以理解为，从动机到行为这一过程的实现，我们同时需要两个条件——内在条件（即需要）和外在条件（即诱因）。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。购买动机是在内在需求和外在刺激共同作用下产生的。

马斯洛需求层次理论有可以说是一种动机理论。在该理论中，我们可以知道，对于五种需求，只有低层次的需求得到某种程度上的满足的时候才能产生更高层次的需求，比如，当我们饥肠辘辘的时候最想要的莫过于填饱肚子，而不是去寻求自我实现、荣誉等。但是并不是说只有较低层次的需求得到完全满足的时候，才会产生较高层次的需求，而只是说，人的各种需求存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需求。

这一理论对于理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。

3.分析和结论

根据马斯洛需求层次理论可以把消费市场分为以下五个。

接下来将对五个市场下的消费者行为和动机进行分析。

3.1.低端市场

在这个最低端的市场，主导消费者购买动机和行为的是“生理需求”，在这个市场中消费者的一切购买行为和动机都是为了满足最基本的“生理需求”，这里的生理需求是指一切生活中基本、必须的需求。在这个市场中产品只需要最基本的功能，价格便宜，也正因为价格便宜，所以这一市场往往是以价格来决定消费者是否发生购买行为的，商家的利润也往往很低，只能通过薄利多销来获利。需求层次越是低，消费者对于需求的满足方式和满足物就越是明确。

正是因为市场潜力大，消费者的动机明确，技术含量低，商家的进入条件低，消费者的消费体验也不需要十分重视，所以市场中的各个商家产品之间的差异微小，价格战也往往相当激烈。在生活中大部分生活必需品就属于低端市场，比如大米、油、盐、水等，这类产品的明显特点是生活必须的，品牌众多，价格便宜，消费者众多。随着科技的进步手机也渐渐成为了人们生活中的必需品，在智能机尚未普及之前，中国的手机市场中充斥着大量的所谓的“山寨机”，这类手机价格低廉，具备手机最基本的通话短信等功能，所以拥有者大量的消费者，主要消费者包括老人、民工、经济状况不是很好的年轻人。

产品选择的过程中消费者的目的也十分单纯，在产品没有问题的情况下往往是谁价低就选谁，基本不会在乎消费体验。所以在低端市场中要在保证产品不出问题的情况下尽量压低产品的成本，打好价格战就能抓住广大消费者。

3.2.中端市场

中端产品市场往往以“安全需求”为中心，“安全需求”在产品上就表现为产品的质量。消费者的诉求主要是产品结实耐用、质量过硬，这是决定消费者是否发生消费行为的判断标准，以产品的质量为刺激点来激发消费者的购买动机。这类产品主要以日常用品为主，以油漆为例，油漆广告的普遍特点就是体现油漆的安全无害的特点，为了突显这一特点甚至有厂家以当场喝油漆来赢取消费者的信任。家里日用的电子产品比如电饭锅，洗衣机等，一贯以质量来竞争。这类市场产品的厂家往往具有一定的品牌效应，在消费者的心目中树立了一定的形象。

消费者的动机和行为以“安全需求”为内在原因，产品质量作为外在刺激因素，在满足了生理需求的基础上追求安全卫生。在选择产品的过程中，由于产品的差异也不是特别大，所以往往只是以产品质量选择作为标准。厂家只要在质量上建立好的标准，加上一定的宣传和产品体验就能促使消费者的购买行为。