媒介经济学整理资料

1、什么是媒介？

“媒介”是人类社会生活中的一个系统。在这个系统中，人们为了沟通信息，获得精神上的满足而去生产、消费各种各样的非物质产品。

2、什么是媒介经济学？

媒介经济学是指运用经济学的基本原理去分析、解释媒介现象的交叉学科。

3、媒介经济学的学科特点、学科性质

媒介经济学，它关注的是一类特殊的资源——媒介的使用。

人类的生产、消费活动可分为两大系统：物质产品系统和非物质产品系统。非物质产品系统表现出与物质产品系统不同的特征。

作为一门交叉学科，媒介经济学仍然是经济学的一个分支，只是它的研究对象从一般性的资源使用和人类行为缩小到一类特殊的系统而已。

媒介经济学是传播学和经济学的交叉学科，它是用经济学的基本理论和研究方法去研究媒介现象的一门新兴学科，是经济学的一个分支，但由于其研究对象是满足人们精神所需的非物质产品，故而很多经济学基本理论在解释这一领域的现象时必须进一步发展、完善和创新。同时，由于研究的对象是非物质产品，往往需要借鉴伦理学、社会学、政治学、政治经济学、法学等多领域学科理论和科学方法，所以媒介经济学也是一门在多学科基础上的独立学科。

4、经济学家看媒介与传播学家看媒介有什么不同？

（1）、经济学家看媒介看成是生产和消费非物质产品的一个系统，这类非物质产品主要满足人们对信息和精神的需求，经济学家主要关注这一系统内的资源配置和利用问题。

（2）、传播学家将媒介看成是传者与受者之间承载信息的某种介质，或广义上的传播者——媒介——受者这一传播系统。它关注的是这一传播系统的形态、传播方式、效率、传者与受者的关系问题。

5、广告市场

广告市场

皮卡德指出：“从经济学的角度看，媒介产业与种不同之处在于它在一个双重产品市场中运行。它生产出一种产品，但却参与两个性质迥异的市场——产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现都会影响他在另外一个市场的表现。”

传媒产业的两大商业模式

广告支撑与内容支撑

广告支撑商业模式的两个关键点

1、受众注意力是广告价格的关键

2、受众与消费者身份的重合

公营媒体的商业模式

1、受众为接收媒介产品或服务向政府缴纳执照费

2、政府将执照费拨付给媒体或从财政收入中拨款

6、媒介商品和一般商品相比的特点

（1）、私人物品还是公告物品

媒介商品既属于私人物品又属于公共物品。

属于私人物品的媒介商品，由于排他性消费可以实现，通过清晰界定交易主体的财产权，交易双方就可以通过市场交易（杂志、书籍）；但对于具有公共性质的媒介商品，因无法界定交易主体的财产权，只能通过政府或民间机构提供（公共广播和电视）。但媒介商品的私人属性和公共属性的边界并不清晰。

大众传媒本然具有向公众传播信息、报道新闻、凝聚社会共识的功能。从传播学和社会学意义上说，信息、新知是公共品。大众传媒无论产权性质、经营模式如何，都具有为大众提供公共品的天职。

市场多一点还是政府干预多一点，除了可以比较媒介商品的私人性质和公共性质之外，还取决于不同的经济制度和意识形态。

（2）、非竞争性和非排他性

非竞争性：当你在使用某物品时，别人也可以无障碍地使用。

非排他性：当你在使用某物品是，无法阻止别人使用。

知识产权保护是解决具有非竞争性和非排他性物品具有商品属性的有效方案。

（3）、非物质性

非物质性构成了媒介产品的商品属性。

非物质性使媒介商品的定价成为问题：

如何为知识和信息定价；

知识生产并不遵循供给与需求的规律，而有其自身规律；

无法用边际成本为知识定价；

媒介商品往往是物质内容与非物质内容的结合等

（4）、低边际成本

低边际成本产生了很多特殊的经济特性。其中一个应用是我们可以用它来解释媒介商品的价格。

传媒产品经常通过边际成本来定价。

低边际成本的另一个效应是生产者可以对部分媒介商品采取价格歧视政策。

“价格歧视”就是对不同消费者收取不同的价格。

（5）、易复制性

媒介商品的易复制性带来了很多复杂的问题。其中一个最重要的问题是，它降低了人们生产媒介商品的正向激励。

人们通过各种制度和技术手段增加复制的难度，提高复制的成本。比如知识产权制度。

（6）、消费的新颖性

除了经典作品之外，对于大多数媒介商品而言，新颖性决定了人们对它的消费兴趣只会持续很短的时间，尤其是那些时效性很强的商品更是如此。

媒介产品经常具有一次性消费的特点。

消费决策：（灵活掌握）

在纯粹的微观经济世界中，人类社会的生产生活被划分为两大系统，一个是生产者系统，一个是消费者系统。根据最优化假设，生产者系统关涉供给问题，主要研究生产者如何实现利润最大化。

它又可以从两方面加以考察：一种是既定成本下的利润最大化，另一种是既定利润下的成本最小化。二者均可实现生产者的最优化。

消费者系统关涉需求问题，主要研究消费者如何实现收益最大化。

它也可以从两方面加以考察：一种是既定支出下的收益最大化，另一种是既定收益下的支出最小化。二者均可实现消费者的最优化。

一、传统市场

标准的微观经济学在研究消费着行为时关注两个核心问题：

一是人们究竟是如何进行消费的？

二是如何解释人们的消费行为？

效用与偏好

预算约束

消费决策

经济学家在解释消费行为是基于这样一个基本假定，即人们总是倾向于选择具有最高价值的物品和劳务。

基数效用论

效用：理性的消费者如何将他们有限的资源，分配在能给他们带来满足的商品和劳务上。当人们最大化效用时，总是选择他们认为最优的消费品组合，这种排序，仅只是因为他们偏好这些商品和劳务。

消费偏好：完备性、自返性、传递性

效用函数

需求曲线的性质

消费的等边际法则

等边际法则表示，在消费者的收入固定和他面临着各种商品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用正好等于他花费在其他任何一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用的时候，该消费者就实现了效用最大化。

需求曲线向下倾斜

需求数量和价格成反比。

需求曲线为什么向下倾斜？

有两个因素可以给出解释：一个是替代效应，当某一种物品的价格上升时，消费者倾向于用其他物品来替代变得较为昂贵的该种物品，从而最便宜的获得满足。

另外一种效应是收入效应。价格上升就如同你的实际收入下降一样。当价格上升且货币收入固定不变时，消费者的实际收入便下降，于是他们很可能减少几乎所有物品的消费。因此，收入效应常常会强化替代效应，使需求曲线更加向下倾斜。