大数据视域下美剧的跨文化传播

大数据视域下美剧的跨文化传播

随着全球化的到来，美剧的跨国传播俨然已成为跨文化传播的重要手段，它不仅在传播过程中引导文化之间相互交融，同时也以更加隐蔽的方式推进文化融合和人类社会的发展。《纸牌屋》俨然成为当下最热门的美剧，第一季于2013年2月1日正式上线，2014年情人节当日，第二季13 集火热上线，国内视频网站也同步播出。如今，大数据广泛运用于商业、经济领域。连充满投资风险的影视领域，也将大数据作为重要的分析手段。Netflix 作为互联网DVD租赁商，在《纸牌屋》的制作中，充分挖掘了“大数据制作”的优势。如今，这也成为影视制作业一个新起点。跨文化的意义在于连接相互分割的文化，在不同的语境中促进不同文化的融合发展，进而在推动不同民族文化共同发展的同时，创造人类文明。美剧之所以能够走向世界，绝非偶然，是美国影视制作公司精心打造并适应全球化发展趋势的产物。

一、“纸牌屋”现象分析

《纸牌屋》作为一部具有颠覆性的网络剧，是继《白宫风云》之后，又一部在美国刮起全民参与旋风的美剧。目前，《纸牌屋》第三季已在紧密制作中，美国的娱乐媒体甚至还传出制片方邀请美国总统奥巴马客串的消息。“纸牌屋”商业奇迹的背后，是因为制作方Netflix 炉火纯青地利用了“大数据”的精准分析。

一）大数据全方位定位受众需求

Netflix 摒弃了传统电视剧和电影受众分析的方法，传统的调查

活动不仅获取的数据有限，也无法更好细分受众爱好。

Netflix 拥有超过3600 万用户的观看资料，充分挖掘自身拥有的海量消费者信息，利用其庞大的数据库，全方位定位受众点播过程中的数据。对用户每天产生的搜索、评分、暂停、回放等观看行为，以及收视调查数据进行计算。从而分析出用户的个人喜好，并为其提供个性化的需求。

Netflix 之所以适时的拼接了观众的喜好，为用户量身定做了由大卫?芬奇执导、凯文?史派西主演，并甘冒风险投资一亿美元拍摄新版《纸牌屋》，可以说是大数据直接推动的。因为对所有用户行为数据计算分析后发现：钟情于老版《纸牌屋》的观众，很大一部分偏爱由大卫?芬奇导演或凯文?史派西主演的电视剧。正是这一分析发现，助推了Netflix 打造《纸牌屋》神话。

（二）大数据适时巧妙的推送广告如何将广告镶嵌进故事情节，并产生润物细无声的精妙效果，是影视产品进行植入式广告，获取广告收益的同时所公共追求的。

大数据时代颠覆了传统的植入式广告形式，不再像往常一样，去寻找与剧本的内容和目标受众相适应的广告主。在大数据时代，转变了植入式广告思维，由广告主自己对数据进行精确分析，再去找与产品用户相适应的影视产品。这样的植入方式迎合了受众喜好，更加精准直接。在此基础上，广告主还可以进行时间点营销，精确用户需求的时间点，及时巧妙的推送广告，满足每个用户当时的需求，并通过适时适量的方式，提升用户购买欲，最终精确有效推进了广告的成功转化率。

（三）大数据及时分析播出后的反馈往常电视剧只有在播完之后，通过一些调查活动、受众访问来收集观众的观影感受，并通过收视率和票房来呈现，这样的反馈信息滞后不全面且难以精确了解受众体验的内容。Netflix 根据大数据转变了传统收集反馈的渠道，比如，用户何时暂停会去上厕所，哪个画面会重复播放，哪里会快进。通过记录这些观看行为，进行内容和行为分析，从而综合分析研究用户的喜好。进而得知用户持用什么终端观看，喜欢哪种类型影视产品，每天观看的时间等等。从而在此基础上，能够及时调整后续内容，满足用户的需要。

二、《纸牌屋》中跨文化传播的文本分析人类的传播行为是围绕“意义”而进行的复杂的符号互动过程[2] ，文本也是作为跨文化符号互动的载体和意义传递的渠道。本文通过《纸牌屋》中原型故事的解构，文化元素的拼贴，异域文化的构建，成功打造了高质量的文本。美剧的文本设置与叙事技巧，使其跨越了不同文化的鸿沟，获得了不同文化观众的普遍接受。

（一）原型故事的解构《纸牌屋》涌现出“全民观剧”浪潮，不仅延续了第一季热度，第二季更加火爆。第二季播出当天，观看人数是第一季八倍，其中不少人一口气在周末看完13 集。美国总统奥巴马作为该剧的粉丝，还专门发推特，“恳求”不要剧透。

《纸牌屋》的编导基于美国历史，首先抓住了观众的猎奇心理：最不可能发生的事，通过讲故事的手法，恰恰也最吸引人的。

“挤走总统、取而代之”这一条主线是符合第一季以来主角的性格设定：以弗兰克的政治野心与能力，他不会仅仅满足于做副总统，为了

他内心的权力欲望，肯定会费尽心机做总统。美国历史上，一共有九位副总统接任了总统职位，其中八位是因总统死于任内继任，只有福特是因为当时尼克松总统辞职而继任的。到目前为止，没有任何的证据表明这九位曾经的副总统一手策划那些总统的死亡或者离任。这种对原型故事的解构，是符合观众的收视心理的。

“关乎某些集体性、共同性的经验和恐惧，是对社会生活某些方面的心理性解释和想象性超越” [1] 。在解构的过程中，展现世俗生活中的政治、经济、伦理道德，以熟悉的二元对立的模式呈现现实社会种种的矛盾，如：生与死、善与恶、爱与恨、和谐与冲突、社会需要与个人欲望等。从而在实现想象性超越的基础上满足心理解释。 (二)文化元素的拼贴

文化元素的拼贴( bricolage )离不开原型故事的解构。在解构基础上形成的拼贴，从而构建了特有的文化话语形式，并且有可能进一步延伸原有的意义符号。

《纸牌屋》中有多处是对中国元素的拼贴，这些关于中国的情节点都是摘取于过去一年中的媒体报道，比如网络间谍、汇率操纵、稀土出口配额以及中日尖阁列岛/ 钓鱼岛争端（在剧集中说的是台湾旁边的与那国岛（Yonaguni ）。这些中国元素的塑造，糅合了多种文化元素，借助这种方式进一步模糊文化界限，实现了观众的想象空间，并且在跨文化传播中更具全球的竞争力。《纸牌屋》混合了不同的文化产品，对于不适合跨文化传播和影视表现的元素，采取“去文化”的策略；其中中国元素这一特定文化元素的拼贴处理，采取了“再文化”的