模块市场分析与战略规划

增加
哪些元素的含 量应该增加到 行业标准之上？
创造
哪些行业从未 有过的元素实 际上需要创造？
良好战略的特点
形成本公司核心价值曲线
如何确立自己企业的核心战略优势？
营销界名言：
人无我？ 有 人有我？ 优 人优我？ 转
蓝海战略！
红海战略
竞争于已有市场空间
打败竞争对手
挖掘现有需求
在价值与成本之间权衡取舍
核心战略分析曲线
高
中
低
●
●
●
●
●
●
●
●
●
XXXXXXXXX
XXXXXXXXX
横轴显示的是产业 竞争和投资所注重的各 项元素。
纵轴反映了在所有 这些竞争元素上买方各 得到了多少。
定义： 核心战略分析曲
线，也称“战略布局 图”。它是综合分析 企业自身和竞争对手， 调整企业发展战略的 一种的企业战略分析 工具。
作用： 认识自我状况 了解竞争对手 清晰人我差异 确定公司战略
创造新价值曲线的四步动作框架
为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新 的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业 模式而言至关重要：
剔除
哪些为行业公 认不可或缺的 元素需要剔除？
减少
哪些元素的含 量应该减少到 行业标准之下？
肯德基市场细分是根据当地的消费水平、年龄、 人口数量来市场细分的
肯德基的目标市场策略——儿童
肯德基的目标市场策略——儿童
肯德基的目标市场策略——学生和白领
肯德基的目标市场策略——白领
肯德基的目标市场策略——中国消费者
在总经理带领下，各团队讨论本公司市场细 机会、目标客户、市场预测和竞争分析。 讨论时间为15分钟。
男 女 儿童
皮鞋
全 面 涵 布鞋 盖
胶鞋
男 女 儿童
所谓定位，主要 是通过广告策划 和广告宣传在消 费者的大脑中定 位。因为没有最 好的产品，只有 最好的概念。
15-25岁的年轻人
任务二 竞争对手分析
WHO?
在某一行业或领域中，拥有 与你相同或相似资源（包 括人力、资金、产品、环 境、渠道、品牌、智力、 相貌、体力等资源）的个 体（或团体），并且该个 体（或团体）的目标与你 相同，产生的行为会给你 带来一定的利益影响，称 为你的竞争对手。
任务三 盈利模式
商业模式 ＝赢利模式 ＝赚钱模式 即：1块钱在你的公司
里转了一圈，最后变 成了1.1元，这增加 的部分就是商业模式 所带来的增值
赢利模式
如何设计赢利模式: 你的顾客是谁？ 准备向他提供什么样的产品或服务。 他为什么愿意付钱?
一个好的商业模式的五个标准： 定位要准 市场要大 扩展要快 壁垒要高 风险要低
工
作
盈利模式
任
务
核心价值曲线
世上的两件难事！
把自己的思想放进别人的脑袋 把别人的钱放在自己的口袋里
（同行不同利、市场永远在变）
任务一 市场分析与定位
核心任务： ——市场细分 ——目标市场定位
宝洁公司洗发水市场细分与定位
海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华
细分市场的理由
消费者需求的差异性
我喜欢皮鞋 我喜欢运动鞋
我不喜欢 我看好它
它的外型 的质量
它的价格太高
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
市场细分标准
消费者市场细分标准 生产者市场细分标准
消费者市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素
人口因素
国家、气候、 人口密度、城 乡、地理位置、 交通环境、城 市规模等 （白酒）
按差异化或低成本的战略选择协 调公司活动的全套系统
蓝海战略
开创无人争抢的市场空间
甩脱正面竞争
创造新需求
打破价值与成本之间的权衡取舍
为同时追求差异化和低成本协调 公司活动的全套系统
公司进行内部探讨，时间为15分钟， 画出自己公司核心价值曲线（与母板公司比对）
母板公司是模拟 公司作为业务参 照而选定一家真 实企业，通过和 母版公司对比， 可以有效帮助模 拟公司制定自身 战略。
WHY?
生产规模接近 产品形式接近 价格接近 销售界面相同 定位档次相同 目标客户相同
WHAT?
1.分析竞争对手的优势和劣势
产品/价格/销售渠道/市场/研 发/服务/组织/管理等
2.确定市场定位：
市场的领导者
市场的挑战者
市场的追随者
市场的补缺者
3.选择市场策略
肯德基是怎样细分市场的？ 肯德基怎样进行市场定位的？ 肯德基的目标市场策略是什么?
材质
皮鞋 布鞋 胶鞋 塑料鞋
地理
农村 城市 南方 北方
人口
男鞋 女鞋 儿童 中青年 老年
行为
正式 场合 休闲 运动
心理
美观 实用 舒服 时尚 廉价 颜色
目标市场的选择模式
产品市场集中化
产品专业化
市场专业化
皮鞋 布鞋
皮鞋 布鞋
皮鞋 布鞋
胶鞋
男
胶鞋
女 儿童
男
胶鞋
女 儿童
男
Hale Waihona Puke Baidu
女 儿童
皮鞋
选
择
性
布鞋
专
业
化
胶鞋
二、市场预测与分析STP
STP
进行市场细分 （Market Segmentation） 选定目标市场 （Market Targeting） 明确市场定位 （Market Positioning）
STP目标市场
营销战略
4P
产价渠促 品格道销
目标市场
1、市场细分：小孩、年轻人、老年人。 、市场定位：大中城市老年人。 2、目标市场：老年人。
年龄、性别、 家庭人口及 生命周期、 收入、职业、 文化程度、 宗教、种族 （杂志、医 疗）
心理因素
生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等 （简朴、 时髦、嬉 皮）
行为因素
购买时间 （新生报 到 ——2B 铅 笔） 购买数量、 购买频率、 忠诚程度、 追求的利益 （自用、投 资）等
鞋类市场细分
竞价排名 搜索服务 广告收入 品牌效益 资本运营
猎头服务 招聘广告 企业内训 人事外包 资本运营
分析两大门户网站的盈利模式
主要：广告+无线增值 视频
主要：网游+广告 免费邮箱
要求： 讨论时间：5分钟。 各公司指定一人将本
公司盈利模式分别写 在白纸上并进行阐述
任务四 核心价值曲线
模块三
市场分析与战略规划
实 训 师：王凌云 实训地点：全球模拟公司联合体中国（马鞍山）中心
二零一三年四月 中国●马鞍山
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