美妆行业分析报告

从交易角度
天猫全球狂欢节
+83% 从时间角度
销售量 +49%
销售均价 +23%
预
预售额 +123%
双11
双11当天销额 +42%
品质客户健康生活，健康类日化产品消费渐涨
消费者对“健康美”的追求体现在不断增长的健康日化产品消费上，品质生活呵护覆盖到了美 容护肤、口腔护理、身体护理等多方面。线上健康类日化品消费市场不断扩容，同时，人均消费也呈 上涨趋势。
01 化妆品消费趋势
资生堂曾经提出过中国核心化妆品人口概念：大于二十岁、居住在城镇且年收入大于30000元的 女性，调研机构预计这一群体将在2020年达到4亿。而随着中国市场的逐渐发展和对于美的成瘾性追 求，学生党和下沉市场消费者也开始追求美妆消费，美妆整体消费者将远远超过核心人口的定义，突 破8亿大关。中国美妆消费者群体庞大，远超其他国家。但人均美妆消费明显低于其他重点市场，离天 花板依旧存在一定距离。
品 - 品牌多样化、美妆流程精细化
牌 细
货 -美妆护肤产品多样化，品牌数量持续增长，产品功能功
效不断丰富，小众美妆品牌占据
-彩妆、护肤流程精细化发展，护肤、上状环节更加丰
分 富，刺激用户购入更多种类的美妆产品。
人 - 社交平台加码营销、电商促进销售
-微博、快手、抖音、小红书、微信等互动性较强的社交平台不断普及，美妆相关的信息内容传播和讨论爆炸式增长。美妆产品用户讨论更加频
美 容妆化
COSMETOLOG M A K E UY P
1
美妆市场行业概况和洞察
01 国内美妆市场拓展潜力大，高端美妆产品为市场重要增长动力
中国目前为全球第二美妆消费市场，但目前人均美妆消费金额只有44美元，远远落后于美国、日 本等发达国家人均美妆消费金额，随着国内经济水平的不断提升和国人美妆意识的觉醒，国内美妆市 场份额有巨大的提升空间；
人 - 美妆消费升级，Z世代&下沉人群崛起
群 细
人 -国民经济收入水平不断提升，美妆消费意识觉醒，分别有 62%和52%的护肤，彩妆用户未来一年计划提升美妆消 费；
-下沉城市和Z世代的美妆消费意识不断增强，成为美妆市
场重要推动力，尤其后者跟愿意为美妆复位，相关产品购
分 买金额和数量都领先于25岁以上人群。
MAT2017-MAT2019 线上健康类日化品消费趋势
消费规模
消费人数
MAT2017 MAT2018 MAT2019
MAT2017-MAT2019 线上健康类日化品消费趋势
消费规模
消费人数
MAT2017 MAT2018 MAT2019
润肤乳
婴儿呵护
沐浴乳/沐浴露
护臀膏
按摩油
面膜 面部护理套装
美容护肤
5 电商
5 汽车消费
抖音平台美妆品牌内容播放量份额
19年美妆品牌内容增长率
68%
58%
大众品牌：129%
中高端品牌：186%
11%
11% 奢华品牌：270%
22%
30%
2018
2019
奢华品牌 中高端品牌 大众品牌
市场驱动力：人群细分创造多样需求，“互联网+”催生消费欲望
随着经济的发展，国民护肤和美妆意识不断觉醒，下沉城市和年轻人成为两大潜力美妆人群； 全民护肤推动美妆产品细分发展，多样化品牌和功能产品涌现，美妆品牌人权定位细致化成为必然； “互联网+美妆”进一步推动美妆消费升级，电商和社交平台的介入不断重构美妆营销和销售渠道。
目前国内市场高端化妆品增长率逐年领先大众化妆品增长率，其中2017年以来，高端化妆品增长 速度更是在20%以上，是化妆品市场强大的增长动力。
2018年化妆品消费市场份额TOP10国家
18.3%
人均美妆消费额（美元）
12.7%
美国
中国
44
30% 274
25%
20%
7.7%
日本
297 15%
6.2%
4.1% 3.6% 3.1% 2.9% 2.8% 2.4%
美妆用户获取内容信息渠道分布
第三方电商平台
41%
社交媒体
36%
家人朋友
31%
品牌官网
26%
电商广告
23%
品牌专柜
20%
电商平台： 短视频/直播： 内容社区：
社交平台：
2019年抖音&快手KOL投放TOP5行业
抖音
快手
1 美妆个护 2 互联网IT 3 游戏 4 食品饮料
1 美妆个护 2 食品饮料 3 互联网IT 4 游戏
乳液 面霜
液态精华
健康类 日化品
牙膏/牙粉
wenku.baidu.com口腔护理
漱口水
美妆营销战场线上化转移，直播带货高速增长
随着社交平台的普及和美妆销售的线上化转移，电商，短视频/直播，内容社区以及社交平台都 已经成为美妆营销和销售的重要渠道：微信社群、品牌私域流量的构建和运营，内容社区KOL的产品推 广和用户教育，导致以及KOL的直播带货等都成为品牌营销、销货的主流通道；目前美妆个护是抖音、 快手KOL投放TOP1行业，品牌内容以大众品牌为主，奢华品牌增长迅速。
10% 5%
0% 美国 中国 日本 巴西 德国 美国 法国 印度 韩国 意大利
2008-2018年中国美妆护肤行业零售规模增长率
高端化妆品
大众化妆品
25.0%
28.1%
10.9%
8.8%
9.1% 7.3%
8.8% 5.7%
9.7% 4.7%
5.5%
7.0%
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2018年各国人均美妆、护肤品、彩妆消费额（美元）
44
23
10
中国大陆
297 261
137 156
125
日本 美妆人均消费
护肤品人均消费
47 韩国 彩妆人均消费
274
61
53
美国
中国美妆行业年产值巨大
2018年中国美妆行业年产值约4000亿元左右。根据美妆行业的发展趋势，预测2019年我国美 妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年 中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。据预测，2019-2023年均复合增长率约为6.77%，美 妆行业发展前景巨大。
2018-2023年中国美妆行业市场规模预计及预测（亿元）
3581
4000
4225
4530
4845
5160
5490
2017年
2018年
2019年
2020年
2021年
2022年
2023年
2019年双十一美妆行业增长情况
2019年双十一天猫美妆同比增长83%，购买量的提升、成交均价的提升以及更火热的预售是本 次双十一增长的三大驱动力。预售额同比增长了123%，双十一当天销售额同比提升了42%。具体分拆 来看，销量提升了49%，销售均价提升了23%，行业整体实现了量价齐升。