中国农民消费者对下乡家电产品的购买意向分析

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（． １曰 Ｓｈｏ， ａｋｉＵ ｉ ｒｔ，Ｔ ｎｉ ３０ ７ ｈｎ ； ｃｏｌ Ｎ ｎａ ｎ ｅ ｉ ｖ ｓｙ ｉ ｊ ０ ０ １Ｃ ｉ ａ ｎ ａ
２ Ｍａ ｇｍ ｎ Ｓｈｏ， ｎ ｕ Ｕ ｉ ｒｔ ｅ ｎｌ ｙ Ｍａ ｎｈ ｎ２ ３０ ，Ｃ ｉ ） ． ｎ ｅ ｅｔ ｃｏｌ Ａ ｈ ｉ ｎ ｅ ｉ ｏ ｃ ｏ ｇ ， ａｓａ ４ ００ ｈ ａ ｖ ｓｙ ｆＴ ｈ ｏ ａ ｎ
因此 ， 本文基于计划行为理论开发 了农 民消 费者购买意 向模 型。本文意 图通 过实证调查 数
据， 检验这 一模 型对 农 民消 费者 购 买 意 向的 解 释
事 一 项 行 为 的 社 会 压 力 感 知 （ ｏｎｒ等 ， Ｃ ｎｅ
２０ ） ， ０ ７ 这种压力来 自于对他重要 的人认 为他 是否 应 该 从 事 某 种 行 为 （ ｒ ｉｇ Ａ ｔ ｅ和 Ｃ ｎｅ， ｍ ａ ｏｎｒ
ｓｕ ｙｈ ｉｉ ｅ ｅ ａｔ ｕ ｅ ｔｗａｄ ｂ ｈ ｖｏ ｎ ｏ ｔ ｅ ａｔ ｕ ｅ ｔ ｗ ｒ ｕ ｃ ａ ｉ ｇ ｈ ｍｅ ａ ｐ ｉ ｃ ｔ ｄ ａ ｄ ｖｄ ｄ ｔ ｔ ｔ ｄ ｏ ｒ ｅ ａ ｉｒ ｉ ｔ ｈ ｔ ｔ ｄ ｏ ａ ｄ ｐ ｒ ｈ ｎ ｏ ｐ ｌ ｅ，ｒ ｓ ｏ ｄ ｎ ｏ ｅ ｎ ｓ ｈ ｉ ｉ ｓ ｎ ａ ｅ ｐ ｎ ｉｇ ｇ ｖ ｒ － ｍｅ ｔｐ ｌ ｙ，ａ ｄ ｒ ｓ ｎ ｉ ｇ ｇ ｖ ｒ ｍｅ ｔｐ ｌ ｙ ｉｆ ｅ ｃ ｓｐ ｒ ｈ ｅ ｉ ｔｎ ｉｎ ｎ ｏｉ ｃ ｎ ｅ ｐ ｄ ｎ ｏ ｅ ｏ ｎ ｎ ｉ ｎ ｕ ｎ ｅ ｕ ｃ ａ ｎｅ ｔ ． ｏ ｃ ｌ ｓ ｏ
模型。研 究显示 ， 计划行为理论能够很好地解释农 民消 费者 对下 乡家电的购买意 向。计划行 为理论 中行为 态 度、 主观规范和感知行为控制对农 民消费者购买下 乡家电有重要 影响。此外， 究还进 一步将农 民消 费者对 购 研 买下 乡家电的行为态度区分为对购买行 为本 身的 态度和响应政府政策的态度 ， 并且响应政 策的态度对购买意向
产品 ， 由财政部门给予一定资金补贴的一项农村 并
基 金 项 目 ： 研究 受 国家 自然科 学 基 金 项 目（０ ７ ０３ 、 本 ７ ６ ２３ ） 国家 自然科 学 基 金 重 点项 目（０ ３０ １ 的 资 助 。 ７ ８ ２０ ）
作者简介 ： 武瑞娟 （９ ０ ， ， １８ 一） 女 山西太谷人， 南开大学商学 院博士研究生 ， 研究方向： 消费者行为学 。
（ 家电下 乡 一） 政策 家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、 积极扩大内需 的重要举措 ， 是财政和贸易政策的 创新突破。主要内容是 ， 顺应农 民消费升级的新 趋势 ， 运用财政 、 贸易政策， 引导和组织工商联手， 开发、 生产适合农村消费特点、 性能可靠 、 质量保 证、 物美价廉的家电产品， 并提供满足农 民需求的 流通和售后服务 ； 对农 民购买纳入补贴范 围的家
图 ｌ 合 理 行 为 理论
Ａｚｎ １９ ） ｊ （９ １ 阐述 的计 划行 为 理 论 （ ｈｏｙｏ ｅ Ｔ ｅｒ ｆ
Ｐ ｎｅ ｅａｉ ， 图 ２ 是 合理 行为 理论 的扩 ｌ ｎｄＢｈｖ ｒ如 ａ ｏ ） 展 。计划行为理论 的核心仍然是行为意 向， 但
ｓ ｂ ｃ ｖ ｏ ｎ ｐ ｒｅ ｅ ｅ ａｉ ａ ｃｎｒｌ ｈ ｅｒ ｆ ｌ ｎ ｄ ｂ ｈ ｖ ｒ ｕ ｊ ｔ ｅｎｒ ； ｅｃ ｉ ｄｂ ｈ ｖｏ ｏｔ ；ｔ ｔ ｏ ｏ ａ ｅ ｅ ａ ｉ ｅｉ ｌ ｖ ｒ ｌ ｏ ｅｈ ｙ ｐｎ ｏ
一
、
引言
济调控措施。其 中一个重要 的措施 就是拉 动 内
ｓｂｅｔ ｅｎｒ ｎ ｅ ｅ ｅ ｅ ａｉｒ ｏｔ ｌ ａｅｉ ａｔ ｏ ｕａ ｃｎｕ ｒ’ｐ ｒｈ ｅｉ ｅｔ ｎ ｏｅｖｒ ｔｅ ｕｊ ｉ ｏｎ ａｄｐｒ ｉ ｄｂｈ ｖ ａ ｃｎ ｏ ｈｖ ｃｖ ｌ ｃｖ ｏｌ ｒ ｍｐｃ ｎｒｒ ｏｓｍｅ ｓ ｌ ｓ ｕｃａ ｔｎ ｏ．Ｍ ｒｏｅ， ｓ ｎ ｉ ｈ
２０ ；Ｇ ｏ ｅ ２０ ； ａ ｅ，２０ ； ｏｎｒ等 ， ０４ ｅｒ ， ０４ Ｂ ｉｙ ０６ Ｃ ｎｅ ｇ ｌ
２０ ； ａ ｅ ｅｅ 等 ， ０ ８ Ｓｏｅ Ｊｗ ｈｒ和 ０ ７ Ｖ ｎ Ｇ ｌ ｒｎ ｄ ２ ０ ； ｔ ，ａ ａａ ｎ
Ｋ ｓｍ ｒ ，０ ９ ｉ ｏｅ２ ０ ） ａ ｊ 。
起， 家电下乡在原来 １ 个省市的基础上， ４ 开始向全 国推广 ， 家电产品享受国家 １％的补贴。 ３
（ ） 为意 向与计 划行 为理论 二 行
带动工业生产。从企业的角度讲 ， 这一措施 可以
促进销售， 提高生产积极性。那么农 民消费者是
如何看待和解读这一政策的呢？我们希望站在农
民消费者的立场， 去考察 他们对于下乡家电的购
ｅ ｐ ａｎ ｒ ｒ ｌｃ ｎ ｕ ｒ ｘ ｌｉ ｕ ａ ｏ ｓ ｍｅ ｓ’ｐ ｃ ｓ ｅｉ ｔｎ ｉｎ ｔ ｅ ｈ ｍｅ ａ ｐ ｉｎ ｅ ｏｎ ｏｔ ｅ ｃ ｕｎｒ ｓｄ ． Ａｔｉ ｅｔｗａ ｄｔ ｅ ａ ｔｏ ｕｒｈａ ｎｅ ｔｏ ｏ ｔ ｏ ｐ ｌａ ｃ ｓｇ ｉ ｇ ｔ ｏ ｔｙ ｉ ｅ ｈ ｈ ｔｔ ｏ ｒ ｈ ｃ ｉｎ， ｕｄ
ｗ ｒ ｅＡ ｔｎ 和 主 观 规 范 （ ｕｊｃｖ ｏｍ） ａｄｔ ｃｉ ） ｈΒιβλιοθήκη Baiduｏ Ｓｂｅｔ ｅＮ ｒ 。 ｉ
在研究购买意向方面 ， 计划行为理论被认为是最
具 影 响力 和 最 受 欢 迎 的 理 论 之 一 （ ｊ ｎ ２０ ； Ａｚ ，０ ２ ｅ
Ａｍｔ ｅ Ｃ ｎｅ，０ １ Ｉｊ许 多研究都使用 ｒ ｉｇ 和 ｏｎｒ２０ ） ４， ａ
买行 为 。
要考察农 民消费者的购买行为 ， 我们需要先 了解他们的购买意 向。因为在消费 者行为研究 中， 意向是行为最重 要的预测工具 ， 意向意味着 人 们 想 要 实 现 某 种 行 为 的 程 度 （ ａｇ等 ， ｋｎ
１６ ９７年 Ｆ ｈｅ 提出了合理行为理论（ ｈｏ ｉ ｂｉ ｓ ｎ Ｔ ｅ— ｒ ｏ Ｒ ａｏｅ ｃｏ ， 图 １ 和 行为 意 向 的概 ｙ ｆ ｅｓ ｄＡ ｔｎ 如 ｎ ｉ ） 念¨ 。合理行为理论 核心是行 为意向。这个理
Ｋｅ ｙ ｗｏｒ ｄｓ： ｏ ｐｐｉ ｃ ｓ ｇ ｉ ｏ ｔ ｏ ｔｙ ｉｅ； ａｔｔ ｅ ｔｗａ ｄ ｐ ｒ ｈ ｓｎ ｈ ｍｅ ａ ｌａ ｅ ｏｎｇ ｔ ｈｅ ｃ ｕｎ ｒｓｄ ｎ ｔｉ ｕｄ ｏ ｒ ｕ ｃ ａ ｉ ｇ； ａｔｔｄｅ ｔ ｗａ ｄ ｒｓ ｏ ｄ ｎ ｌｃ ｔｉ ｕ ｏ ｒ ｅ ｐ ｎ ｉ ｇ ｐ ｉｙ； ｏ
中国软科 学 ２ １ 第 １ ００年 期
中 国农 民消费 者对 下 乡家 电产 品的 购 买意 向分 析
武瑞娟 李 东进 吴 ， ，
（． １ 南开大学 商学院， 天津 ３０ ７ ；． ００ １２ 安徽工业大学
波
管理 学院 ， 安徽 马鞍山 ２ ３０ ） ４ ００
摘
要 ： 了考查农 民消费者购 买下 乡家电的意向， 文在计划行为理论的基础上 ， 为 本 构建 了农 民消费者购买意向
计划行 为理论 解释 消费 者 的购买 意 向 （ ｏｉ， Ｆｒｎ ｔ
２ ０ ； ａ ｓｌ和 Ｔ ｙ ｒ ２ ０ ； ｏｍａ 和 Ｈｏｌ， ０ ０ Ｂ ｎａ ａｌ ， ０ ２ Ｎ ｒ ｎ ｏ ｙ ｅ
行为态度指一个 人对在既定环境下 执行特定行 为的态度 ， 一个人对整个行 为正面的或负面的评 价（ ｒ ｉｇ 和 Ｃ ｎｅ，９９ ¨ Ａ ｔｅ ｍ ａ ｏｎｒ１９ ） 。主观规范涉及 社会环境对行为的影响， 指一个人对从 事或不从
Ｔｈｅ Ｓ ｕｄ ｎ Ｃｈ ｎｅ ｅ Ｒｕｒ ｌＣｏ ｓ ｍ ｅ ｓ’Ｐｕ ｃ ａ ｅ Ｉ ｅ ｔｏ ｏ ｔ ｙ ｏ ｉ ｓ ａ ｎ ｕ ｒ ｒ ｈ ｓ ｎｔ ｎ ｉ ｎ ｆ ｒ
“ ｍ ｅ Ａｐｐ ｉ ｎｃ ｓ Ｇｏ ｎ ｏ ｔ ｅ Ｃｏ ｎｔｙ ｉ ｅ” Ｈｏ ｌ ａ ｅ ｉ ｇ ｔ ｈ ｕ ｒ ｓｄ
２０ ） ， ０ ６ … 或人们为 了实现某一行为愿意付 出努
力 的程 度 （ ｌｏ ， ｒ ｔ ｅ和 ＢｕｈＮ２ ０ ） 。 Ｅｌ ｔ Ａｍｉｇ ｉｔ ａ ａｇａ ，０７
论假设行为是在意愿控制 （ｏｔｎｌ ｏｔ １范 围 ｖｌｉ ａ ｃｎ ｏ） ｉ ｒ ｏ
内发生的， 而且一个人的具体行为意向会影 响其 随后的行为。行为 意向被认 为是个人 行为最好 的预测工具（ ｉ ｂｉ 和 ａｚ ，９ ５ ¨ 有两个 Ｆ ｈｅ ｓ ｎ ｊ ｆ １７ ） ， ｅ ｌ 主要因素决定行为意向， 即行为态度（ ｔ ｕ ｅ ｏ Ａｔ ｄ — ｉ Ｔ ｔ
有 重要 影 响 。 关键 词 ： 乡家 电 ； 买 家 电 态度 ； 应 政 策 态度 ； 下 购 响 主观 规 范 ； 感知 行 为控 制 ； 划 行 为 理论 计
中图分类号 ：０ ４ ５ Ｆ １．
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ： ０ ９ ５ （０ ０ ０ — ００—１ １ ２— ７３ ２ １ ） １ ０ ４ ０ ３
科技 与经济 中国农 民消 费者对下 乡家 电产品 的购 买意向分析
家电推进工程） 。从国家的角度讲 ， 这一措施是一 种宏观调控手段， 目的在于惠农强农 ， 促进消费 ，
“ 电下 乡 ” 针对 农 村 消 费 者定 向研 发 、 家 是 生
产、 销售指定家电产品， 并由财政部 门给予一定资 金补贴的一项农村家电推进工程 ， ２０ 从 ０７年年底 开始实施 ， 开始从 山东 、 一 河南 、 四川三省开始试 行， 后来扩 大到 ｌ 省市。从 ２０ ４个 ０ ９年 ２月 １日
力。本文还计划进一 步考察这一 模型 中行 为态 度、 主观规范和感知行为控制这几个变量对购买
意 向的影响 。 二 、相关政策 和理论背 景
１９ ） 。这样 ， ９９ ¨ 当一个人对某项行为持有积极
的态度 ， 并且他认为重要的人 肯定他的这一行为
时 ， 的行为 意 向就会 很 强烈 。 他
Ａｂ ｔａ ｔ Ｂ ｓ ｄ ｏ ｅ ｔ ｅ ｒ ｆ ｌｎ ｅ ｅ ａ ｉｒ ｈ ｔ ｄ ｅ ｅｏ ｓａ ｍｏ ｅ ｖ ｓｉａｅ ｒ ｒ ｌ ｏ ｓ ｍｅ ｓ ｕ ｃ ａ ｅ ｓｒ ｃ ： ａ ｅ ｎ ｔ ｏ ｙ ｏ ａ ｎ ｄ ｂ ｈ ｖｏ ，ｔｅ ｓ ｙ ｄ ｖ ｌｐ ｄ ｌ ｏ ｉ ｅ ｔ ｔ ｕ ａ ｎ ｕ ｒ ’ｐ ｒｈ ｈ ｈ ｐ ｕ ｔ ｎ ｇ ｃ ｓ ｉ ｔｎ ｉｎ ｔ ｅ ｈ ｍｅ ａ ｐ ｉ ｃ ｓｇ ｉｇ ｔ ｅ ｃ ｕ ｔ ｓｄ ．Ｔ ｅ ｒ ｓ ｌ ｈ ｗ ｔ ａ ｅｔ ｅ ｒ ｆｐａ ｎ ｄ ｂ ｈ ｖｏ ａ ｅｌ ｎｅ ｔ ｏ ｔ ｏ ｐ ｌ ｎ ｅ ｏｎ ｔ ｏ ｎｒ ｉ ｅ ｈ ｅ ｕ ｔ ｓ ｏ ｔｔ ｏ ｏ ｌｎ ｅ ｅ ａ ｉｒｃ ｗ ｌ ｏ ｈ ａ ｏｈ ｙ ｓ ｈ ｈ ｈ ｙ ｎ
中国经济是世界经济的重要组成部分 ， 中国 经济在世界经济危机 中不可避免地受到 了影响。 为应对全球经济危机 ， 中国政府采取 了一系列经
收 稿 日期 ：０ ９— ９— ７ ２０ ０ ０ 修 回 日期 ：０ ９—１ ２０ ２—２ ７
需， 刺激我国 ８ 亿农民消费的“ 家电下乡” 工程（ 针 对农 村 消 费 者定 向研 发、 产 、 生 销售 指 定 家 电