日常生活用品的CRM案例分析(客户关系管理作业)说课材料

北京师范大学珠海分校物流学院

需求与客户关系管理课程

论文（报告、案例分析）

专业：物流管理

班级：采购02班

姓名：刘名鹏

学号： 1011010134

题目：生活用品的CRM分析

生活用品的CRM案例分析

客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。

客户关系管理带给企业的主要优势

1.降低成本，增加收入

客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。

2.提高业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。

3.保留客户，提高客户忠诚度

客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务。

4.有助于拓展市场

客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。

5.挖掘客户的潜在价值

每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。

我们所说的日常用品是一种便利品，比如食用油，洗发液，沐浴露等等，是我们生活中不可缺少的一部分。这种商品的一个典型的特点就是消费者要经常购买、

反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。这种商品消费者一旦形成忠诚度就很难改变，比如习惯了某个品牌的洗发液的功能，气味，一般来说就不会轻易地舍弃这个品牌而投向另个一品牌的使用。

下面以我的一次真实购买经历进行CRM分析。

有一次我放假回家，洗澡的时候用了一瓶妈妈刚买的A牌子洗发液，这种洗发液容量很大，包装精美，而且闻起来很香，妈妈说了去屑功能也很好。但是我在使用的时候发现它的泡沫很少，需要用比平时多两倍甚至三倍的分量才有一般洗发液的泡沫。妈妈说这是商场最近在推广的一个产品，功能好，容量大，也很优惠，适合家庭使用就买了回来。但是我说这种泡沫很少的洗发液我用不惯，妈妈说也有同感，于是妈妈记住了这个品牌，以防以后在买错。

在这个事实例子中，存在一个客户满意度的问题，客户的满意度是用感知与期望的比值来表现的。产品的感知远达不到客户期望的要求，从而导致顾客对这种商品的满意度较低，也就不存在什么忠诚度的问题。我们都知道，对洗发液的要求除了价格，气味，功能，还有我们习惯洗发的时候有适当泡沫，但是A品牌却忽略了这一点，没有重视消费者的习惯，导致流失了想我这一类的消费者。

解决办法，

1，首先是要倾听消费者的声音。洗发液作为必备的家居生活常用品，消费者的直接感受很重要，它直接决定了消费者对品牌的忠诚与否。因此要密切关心消费者对自己产品的使用感受，这种倾听不仅是用在调查或者受到投诉的时候，而是所有与客户的日常接触中。因为往往产品方认为最好并给消费者的，并非消费者的真正需求。

2.集中关注并把资源放在那些对消费者有影响的项目上。洗发液作为家居用品，其实对于它的外观包装精美并不太感兴趣，而是它的价格，容量以及使用习惯，比如这个案例中就是由于不习惯A品牌的泡沫太少，因此品牌方这个集中资源解决这个问题。

3.追踪整个流程，进行数据库营销.。像洗发液这种日用商品，企业并不直接与消费者见面，而是经过批发零售商这样的中间商，因此除了记录终端消费者的相关信息，中间商的测试和销售记录也是不可或缺的部分。追踪整个提高满意度的销售流程，而不只是单次记录下满意度调查而得来的反馈内容。

4.适当、适时的给予各种优惠活动。

就我们而言，洗发液品牌都差不多。而影响我们选择一个重要的原因就是价格及优惠。很多消费者在购买牙膏或是方便面之类的东西时，针对不同的品牌不同的价钱不同的重量，尤其是对这几种牌子的产品的认识都差不多，正在犹豫到底是买哪一种的时候，会考虑一下这种商品的价钱与重量的比值然后综合考虑一下其他品牌的商品的价钱与重量的比值。在这个过程中，在质量相当的东西中我们更注重的是产品的优惠程度，因为这种产品根本不存在什么售后服务等等一系列的问题，而只是一种及时便利型的消费。在一点上，A品牌做得很多，大容量和商场推广让妈妈也选择了这个陌生的品牌。

经过家人的一致决定，我们最终舍弃了A品牌，而使用了B品牌，原因是广告比较多，平时在电视，广告纸，还有一些活动中都见过这个品牌，品牌知名度较高，相对价格也不贵，而且还有小包装免费试用。但是在使用一段时间之后发现

问题又来了，虽然这个品牌知名度较高，价格实惠，泡沫也丰富。但是我是油性发质，妈妈爸爸是干性发质，而B品牌没有针对油性和干性发质的分类品种。并且这种品牌洗发液只有专卖店和大型超市发售，小区的小商店并没有出售，妈妈觉得麻烦，在使用这个品牌一段时候之后，最后也没有再买B品牌的洗发液了。

事例分析，

1.对于B品牌来说，媒体广告和体验式的参与这个整合营销都做得很好，而且产品质量和实惠的价格也足以吸引消费者，必但是除此之外，要扩大品牌市场占有率，就要了解客户对这种商品的期望要求，针对顾客的要求进行商品的改进。针对不同种类的顾客推出不同的产品（即同一产品类型下的不同分类）。核桃粉之类的产品做的就挺好的，我在超市闲逛的时候经常看到产品包装上标注着老年型还是青少年的，可能内部成分差不多，但是给大家的感觉是有差别的，专门针对一方面而推出的商品大家往往感觉这个更专业一点。根据妈妈的叙述，她在B 品牌专卖店购买洗发液的时候，服务员并没有要求妈妈填写相关资料或者留下联系方式，理所当然地之后也没有了解我们的使用情况，这样就和一般商场无异，失去了专卖店的意义。

解决方法。

2.分析市场和消费者需求，针对需求进行商品细分。洗发液并不只是要求气味芳香就行，其实和洗面奶一样，对产品的功能要求很高，除了主要的去屑功能，更要区分消费者油性和干性发质问题，根据需求生产不同系列的产品，能有效地帮助品牌占有市场。

3.建立客户数据库和客户服务中心，追踪客户的使用情况和了解客户需求。积极了解和评估新客户，主动留下新客户的联系方式建立客户数据库，客户服务中心要积极联系新客户的使用情况，不断改进产品适应市场需求。

4.加大感情投入。真正的客户关系式建立在信任，交流和理解的基础之上的，企业应该建立起以关系为基础的营销观念，特别是洗发液这种家庭的日常商品，一旦形成忠诚度就不会轻易失去。因此B品牌可以通过积极联系新老客户，建立会员俱乐部等方式寻找商品之后的关系，用这种关系来强化商品交易关系。

4.为顾客提供便利。

作为日用消费品，消费者最直接的购买方法就是到离家最近自己购买起来最方便的一个超市或是商店进行购买，而很少专门为了一瓶洗发液或是一瓶酱油专门驱车跑到几公里外的大超市购买。因此，对于这类商品，我们生产商要做的最好的方法就是扩大分销的范围，在实际情况允的情况下尽力将自己产品向更大的范围推广，尤其还要注意一些系群小区超市的供应。

总结

日常生活用品时每个家庭或者个人都必须用到的消费品，但是这累消费品的市场需求很广，购买也有很大的随机性，因此企业需要深入了解消费者的需求细分，整合营销手段，打响产品品牌。但是无论市场细分的多么准确，售前和售后营销做得多好，如果产品本身质量不过关，也无法做好这个品牌，因此，最重要的还是要保证产品质量，建立起品牌形象，只有消费者信得过的产品，才能长期稳定地占有市场，获得品牌利益双丰收。