胶卷市场上的柯达

• 1、公司内部的市场策略 • A)在整个柯达公司产品供应链中，继续减少浪费， 降低成本，提高劳动生产率。 • B)保证足够的现金流量，为公司扩大生产规模、 新项目投资提供必备的财力。 • C)强化柯达公司的企业文化和价值观，特别在原 有的5个价值观（尊重个人、正直诚实、互相信任、 信誉至上和精益求精）基础上增加员工第六价值 观，即承认员工的成就并举行奖励活动，充分发 挥每个柯达员工的积极性。
• 2000年5月，柯达公司首席执行官（CEO）和总 裁Dan Ｃarp先生在股东大会上指出：数字成像产 品将在国际市场上迅速发展，应用范围和发展空 间是广阔的；银盐照相产品的消费量将继续上升， 1999年美国市场的照片拍摄量上升了15%，全世 界胶卷消耗量达到30亿卷；新兴照相市场国家的 发展速度惊人，中国、印度、俄罗斯、印尼等国 的传统照相产品消费量已占全世界销售量的15% 以上，而这个比例仍将上升。为此，Carp先生提 出了柯达公司在新形势下的国际市场营销策略组 合：
2、外部市场的策略
• A）继续扩大精品胶卷的销售量，向消费者提供 优质高档照相胶卷，如35mmMAX和ADVANTIX 系列照相胶卷。 • B）进一步扩大APS高级照相系统照相机的市场渗 透面，积极推出APS预览照相机，刺激APS系统 产品的顾客接受度和市场销售量。 • C)建立照片冲扩优质服务的品牌形象，推出 Duralite相纸。
• 柯达公司于1881年1月由乔治·伊斯曼先生创建。 由于伊斯曼先生和威廉·华尔科的潜心研究，柯达 公司先后研制出卷状感光胶片和“柯达”牌便携 式照相机。为了实现照相产品的大工业生产，扩 大柯达公司照相产品的市场销售，乔治·伊斯曼于 1888年提出了具有远见的四项基本的国际市场经 营方针，它们是：（1）、低成本的大规模生产； （2）、则在国际范围内销售产品；（3）、大量 有效的广告宣传；（4）注重和满足顾客使用要求。
• 1997年，富士发动了新一轮更强大的价格攻势，将其与柯 达同等规格与质量产品的价格降至柯达的50%至70%。这 使得柯达在美国的市场占有率进一步下滑，营业额较1996 年同期下降31%。富士公司日益鼓胀的钱袋使它轻松收购 了沃尔马(Wal—Mart)公司下属的六间批发性的大型冲洗 店，此举打开了15%的美国相纸市场。当美国商务部针对 其在美国市场上倾销商品的指控进行全面调查时，富士公 司运用适度提价策略，成功规避即将实施的惩罚。 • 一位在富士美国分公司工作了近三十年的元老回忆，如果 说洛杉矶奥运会之前，富士还是跑龙套的小角色，那么此 后，它成长为足以与柯达一争高下的巨人。1997年柯达的 全球份额为40%，富士为35%，现在已平分秋色。
• 1932年乔治·伊斯曼去世后，柯达公司历任 董事长和总裁继续执行乔治·伊斯曼先生制 定的国际市场发展战略和其他经营方针。 他们一方面大力开发新产品，推出新型照 相机、电影胶片、彩色感光材料，另一方 面在德国和巴西等国建立照相机和胶片涂 布生产线，不断扩大柯达产品在世界照相 市场的占有率，使柯达公司发展成为一家 著名的照相产品跨国公司。
• 1)具有不可比拟的核心技术力量优势，能够 开发和创造新的商业机会；2)具有新型和竞 争力强的成本结构优势，较少地受到市场 价格战的伤害；3)具有高的品牌知名度和美 誉度，每一个公司都愿意与柯达公司合作； 4)具有正确和强有力的国际市场营销战略。 柯达公司将积极适应新世纪影像市场的新 变化，不断推出新技术、新产品，力争在 未来的影像领域继续保持领先的地位。
• D)充分发挥营销渠道和零售商的作用，用最快速、广泛的 产品展示和促销方法，使柯达的产品全面、更好地满足用 户的需求。 • E)开发新的消费顾客群，吸引更多的人拍摄照片，比如在 中国开发新的照相应用领域，在美国开发青年人照相消费 子市场，在欧洲激发青少年使用MAX一次性照相机的欲望。 • F)在照相产品数字化的过程中，使用户能容易、简便地进 入数字成像领域，建立柯达公司的领导者地位。推出照相 光盘（Picture CD），使消费者能够容易地储存，E－ mail传送和美化他们的图片。通过与美国在线合作，向 2200万网上用户提供“你获得照片”（You have Got Picture）服务、网上扩印照片和网上购物等电子商 务服务。
• 在自主开发数字新技术和新产品的同时，柯达公 司加快了与计算机公司、软件公司和网络公司的 技术合作。1999年初，柯达公司适时地制定出 1999年~2004年的5年经营发展计划，确定了公司 销售总收入每年将递增8%~12%的目标。销售额 新的增长点主要在4个市场战略领域，柯达公司 2004年的销售收入将从1998年的134亿美元上升 到206－254亿美元。4项新增销售额战略领域都 面向全球照相市场，其中数字成像产品和新兴照 相市场是两个重要的领域，它们的发展举足轻重。
胶卷市场上的柯达
营销09-2 衣梦
• 柯达公司是世界上最大的照相器材和影像材料生 产厂商，在世界照相工业和照相市场上具有举足 轻重的作用。从1881年正式成立到今天，柯达公 司已经发展了120年。柯达公司无论在银盐照相 ／数字成像技术上，成像设备，照相材料和图像 服务种类上，还是在生产规模、年销售额和国际 照相／成像市场占有率方面均居同行业领先地位。 1999年柯达公司全球经营销售额达140.89亿美元， 名列美国1999年度500强企业的第124位。柯达公 司生产的彩色胶卷、相纸的销售量在美国市场分 别占70%和75%，在世界市场分别占40%和50% 左右。
• 1996年，费希尔先生指出，世界市场要比 美国市场广阔很多，而且在最近5年里已经 出现了根本性变化。目前全世界大约有明 仁人口的大市场可供开发。在发展中国家， 人们的购买力日益增强，这意味着胶卷市 场日益在扩大。在新兴照相市场中，尤其 要看好中国、印度和东欧地区国家。
• 进入20世纪90年代，数字成像技术在世界范围内发展很快， 除传统照相器材生产厂家外，许多计算机公司、电子公司、 家用电器公司和软件网络公司纷纷进入数字影像领域。 1997年，柯达公司根据传统银盐／数字成像技术和世界影 像市场需求的发展趋势提出了4项国际市场营销发展战略。 它们是： • （1）、继续发展传统银盐照相产品，重点增加照相产品 种类和高感产品； • （2）、加快发展数字成像产品，主动引导照相技术和市 场的发展方向； • （2）、扩大APS高级照相系统的市场应用； • （4）、重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占 有率。
• 柯达公司是现代照相技术和工业的奠基者，在照相产品生 产规模和市场销售方面一直居世界领先地位。1962年柯达 公司的销售额首次突破10亿美元，公司从此进入快速发展 时期。1966年柯达公司在全世界的销售额超过20亿美元， 1972年超过30亿美元，1973年超过40亿美元，1981年突破 100亿美元大关。到1993年柯达公司的销售总额达到 200.59亿美元。随后，柯达公司于1994年进入产品和机构 的调整重组时期，以克服公司所面临的市场竞争和经济亏 损。经过剥离伊斯曼化学公司和非影像部门并大量裁减雇 员后，公司经营成本大幅降低，柯达公司逐渐扭亏为盈。 1998年柯达的销售总额为134.06亿美元，1999年上升为 140.89亿美元。 • 在柯达公司销售总额的结构中，海外市场的销售比例越来 越大，1998年海外市场的销售额达到总销售收入的53.1%， 1999年上升为53.2%。
• 在美国胶卷市场，长期激烈的竞争形成一种由柯达占主导 地位，富士次之的双寡头垄断格局。双方保持着一种默契 互利关系的同时，享受这一成熟市场所带来的丰厚利润。 通常富士的定价总略低于柯达。但在1996年春季，富士突 然借口其五大分销商之一的Costco公司转向经营柯达产品 而导致了约250万卷的胶卷库存，将产品的零售价猛降 25%。同时给予其分销商极其优惠的折扣，打破了平衡。 当美国消费者发现无论质量、品种都与柯达不相上下的富 士胶卷拥有着更为低廉的价格时，其中对价格较为敏感的 消费者转而选择了富士。结果1996年富士在美国市场上的 占有率从1995年度的10%升至16%，而柯达的市场占有率 前所未有地从80%以上滑落至70%以下。
• 在过去120年的发展历程中，柯达公司依*超前的经营理念， 完善的机构设置，不断的技术创新以及行之有效的国际市 场营销战略和策略，保持了在传统银盐成像技术、照相工 业和照相市场一直领先的地位。 • 今天，面对数字成像技术对影像行业新的竞争和机会，柯达公司 也能及时做出一系列公司发展战略调整，如加强核心产品 竞争能力、剥离非影像部门、调整机构和裁减人员、发展 数字产品和重点开发新兴照相市场等积极的竞争性战略和 措施，以便保持在影像技术、影像工业和影像市场的第一 把交椅。柯达公司总裁CARP先生认为，柯达公司在新世 纪的世界影像工业和影像市场具有四个方面的优势：