chapter1市场营销学概述

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市场营销的核心 是什么？
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核心营销概念
1. 2. 3. 4. 5. 6. 目标市场和细分 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易 7 关系和网络
8 市场渠道
9 供应链
10 竞争
11 市场环境
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发现和满足
需要
影响与满足
营销者
创造与满足
源自文库
欲望
需求
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(4) 产品或提供物
产品是任何能用以满足人 类某种需要或欲望的提供 物。
• 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。
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一，市场营销的产生和发展
• 市场营销学的性质 • 市场营销学的产生和发展 • 当前中国市场营销的若干现象
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1—1 市场营销学的性质
• 产生背景： 20世纪初，生产过剩，产品寻求销路，进而产生市场 营销实践。
• 市场营销学的性质
本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科 学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行 为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心 理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科， 也不能与其他学科的研究对象相混淆。
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教学安排
1～17周：教学 18周：复习 19周：考试
教学模式：录象/案例/自学/讲授 考查形式：考试+大作业
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Chapter 1
市场营销学概述
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市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
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快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务 （销售过程、烹调、安排座位）和创意（体 验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打 印机），服务（送货上门、安装、培训、维 护和修理）以及创意（“计算能力强） • 品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们 一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有： 汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门， 美国的生活方式（其他国家〕等。
2、成型期（20世纪20年代至40年代末） 标志： 1937年“全美市场营销协会”（ＡＭ Ａ）的成立。这个协会的成立，成为市场 学发展史上一个重要的里程碑，它标志着 市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了 整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的 经济科学。
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3、成熟期（ 20世纪50年代至60年代末） 大危机教训：高工资、高福利
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
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(2) 营销者和预期顾客
• 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。 • 营销者可以是卖主，也可以是买主。 • 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都 是营销者。 • 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务 于市场的企业。
• 产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务
(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员 (persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织 (organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)
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市场(Markets)与行业(Industries)
交换 市场
• 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的 全部潜在顾客所构成的集合。 • 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进 行交易的卖主和买主的集合。 • 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。
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1—2 市场营销学的发展阶段
1、萌芽期（20世纪初至20年代初） 问题： 工业革命的资本主义国家的劳动生产 率提高，生产迅速发展，经济增长很快 标志： 1912年：赫杰特齐教授编写的第-本市场营 销学的教科书出版 （作为独立学科出现的 标志）
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现代营销系统的构成
环境
公司 （营销者） 供应商 竞争者
营销 中介
最终用户 市场
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(3) 需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
• 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的 感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类 所固有的。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意 购买某个具体产品的欲望。
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―中国市场太大，太复杂， 变化太快┅┅┅
当前中国市场营销的10种现象
1.营销通路复杂 2.假货横行和信誉伦理缺乏 3.市场存在巨大差异 4.市场调研误差大 7.价格竞争和广告运作的困惑 5.垄断行业的营销漠视 8.关系营销的中国特色 6.战略规划失败率高 9.中国市场专有型新产品开发 10.中国文化导向的品牌建设
二，市场营销学的研究对象和内容
• 市场营销的定义是什么？ • 市场营销学的研究对象？ • 市场营销学的研究内容？
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2－1 市场营销的定义
• 从社会观点的定义：
– 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品， 并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之 物的一种社会过程。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 从社会观点来看，营销的角色是“让度较高标准的 生活”。
提出了市场的概念 经营活动由“生产者为中心”“消费者为中 心”
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4、完善期（ 20世纪70年代至今） 市场营销学已经与社会学、经济学、统计 学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很 接近实际的应用科学。 新概念： 战略营销、全球营销、大市场营销、网络 营销、关系营销、服务营销、绿色营销
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、 二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。 突然 有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你 的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行， 你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象， 可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说： “如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿 媳妇是洛克菲勒 的女儿呢？”老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这 件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲 勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对 象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给 你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可 以吗？”洛克 菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界 银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副 总裁！”总裁先生头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什 么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果 你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当 然同意了。交易就这样促成了！
市场营销学
主讲：卢长利 博士
上海海事大学经济管理学院 副教授
讲义: shmtu_market@163.com 888888 个人联系方式: cllu@shmtu.edu.cn
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参考教材：
1．市场营销管理 钱旭潮等，机械工业出版社 2．市场营销管理 菲利普· 科特勒 著 中国人 民大学出版社 3. 市场营销学概论 张雁白、苗泽华主编 科学 技术出版社
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中国企业在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则
中国本土企业营销 总体水平亟待提高， 必须向发达国家的 营销理论和前沿实践 学习，走向国际化
由于中国市场有 自己的特色，在学习 借鉴成熟市场的营销 理念，理论，方法时必须 紧密结合中国实际 环境，不能教条主义
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6000万营销人员需要培训
中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％ 的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企 业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业 营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管 理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略， 对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调 查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企 业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管 理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的 企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末 接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的 整合营销!中国6000万营销人员需要培训!
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本章要求
• 市场营销学的产生和发展 • 市场营销学的研究对象和内容 • 营销观念的演变
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当前企业所面临的挑战
• • • • • • • 全球化的经济 收入差距 推动营销变化 环境要求和社会责任 的力量 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕 其他问题
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• 从管理观点的定义（美国营销协会的定义〕： – 市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的 设计，定价，促销和分销进行计划和实施， 以便创造能实现个人和组织目标的交换的过 程。 – Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
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1—3 当前中国市场的特点
1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经 济”的转变之中。
由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导
2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。
加入WTO。
3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。
有效需求不足；同时有效供给也不足。
4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异 大，行为躁，
(1)
• • • • •
市场细分与目标市场
市场细分(market segmentation) 目标市场(target markets) 市场定位(positioning market offering) 市场与行业(markets and Industries) 实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字 市场〕(marketspace) • 大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries)
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一个简单的营销系统
传播
商品/服务 行业 （卖方的集合） 货币 信息 市场 （买方的集合）
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资源 货币 税金 商品 服务，货币 制造者市场 税金，商品 服务 货币 政府市场 资源市场 服务 货币
资源 货币
税金 服务 消费者市场
货币
税金 商品