chapter1市场营销学概述
第1章 市场营销学课-市场营销概述
主要特点
典型口号
2. 产品观念
观念内涵 主要任务 •认为消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某种特色的产品 •提供优质产品并持续改进产品质量 •“以质取胜”；“以产品的设计和改 进为中心” • “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕 巷子深”
主要特点
典型口号
3. 推销观念
观念内涵 主要任务 •认为消费者一般不会足量购买某一企 业的产品 •大力促销以刺激消费者大量购买 •“高压式销售”；“以促销为中心” • “酒香也怕巷子深”
第二节 市场营销的指导观念
2.2 市场营销观念的10观点
市场观点 时间观点 创造观点
顾客观点
竞争观点 盈利观点 资源观点
2.3市场竞争新概念
假设 双赢 胜算 神入 创先
利基
虚拟
共生
借力 造势
讨论
“酒香不怕巷子深”是一种什么样的 营销观念?
– 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在 设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区 考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速 公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
–
回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路， 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计 行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了 一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上 统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受 欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
市场营销学课程教学内容
第一章
第二章 第三章
市场营销学概述
开拓市场 消费者购买规律
第四章
第五章 第六章
市场信息与市场调查
市场竞争策略 产品策略
第七章
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场营销学知识总结(完整版)
1、消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场产品的替代性 消费者市场购买属于非专业性购买
2、消费者主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆求捷动机 ☆ 攀比好胜 ☆ 满足偏好 ☆ 自我表现
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者（人口）、购买力（收入）、购买意向（购买欲望与习惯）。 7、市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾
客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。
3、直接影响营销活动的经济环境因素 ——消费者收入水平的变化 ——消费者支出模式和消费结构的变化 ——消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素 ——经济发展水平 ——经济体制 ——地区与行业发展状况 ——城市化程度 *直接~受制于间接~
4、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者； （商场里的各种商品） 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者； （吃饭&吃面；A 车&B 车；摩托车&轿车） 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者； （吃炸酱面&汤饭；红车&白车） 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者； （背投&等离子电视&液晶电视） 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 （家用电视有：长虹、康佳、TCL 等）
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
《市场营销学》内容概要
《市场营销学》内容概要（2012.12.18）第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的含义：（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。
买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。
自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。
（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。
（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。
（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。
如货物、服务、思想和技术。
（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。
二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。
市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。
它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。
一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。
市场状况，“卖方市场”。
2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。
企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
3)特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。
第一章 市场营销学概述 .doc
第一章市场营销学概述本章掌握的知识点：1、市场营销学的新观念；2、了解市场营销学的各种研究方法；3、市场营销学发展的四个阶段；4、市场营销学的基本理念。
第二章开拓市场本章掌握的知识点：1、市场的涵义;2、市场的不同种类；3、市场细分的目的；4、市场细分的内容；5、市场定位的基本概括；6、定位的误区；7、密集发展的各项策略；8、多角化发展的各项策略。
第三章消费者购买规律本章掌握的知识点：1、消费需求分析；2、消费者购买动机分析（理性与感性）；3、消费者的个性分析；4、影响消费者购买行为的外在因素；5、个性消费的特点；6、感性消费的特点；7、文化消费与移动消费8、时尚潮流的形成。
第四章市场信息与市场调查本章掌握的知识点：1、市场信息的涵义；2、市场信息的特性；3、市场信息的评价；4、公共资料的利用；5、市场信息的分类；6、抽样调查的相关知识7、市场调查的各种方法8、调查问卷的设计。
第五章市场竞争策略本章掌握的知识点：1、市场竞争策略的概念；2、市场竞争策略制定的要求；3、制定差异市场竞争策略的思路；4、逆向市场竞争策略的本质；5、创先竞争市场策略;6、诱导市场竞争策略。
第六章产品策略本章掌握的知识点：1、产品整体概念；2、产品生命周期；3、产品组合的形式；4、产品组合的优势；5、新产品的要求；6、新产品开发的程序；7、包装策略；8、服务策略。
第七章品牌策略本章掌握的知识点：1、名牌的构成；2、品牌设计的要求；3、名牌形成的一般规律；4、创名牌的方法；5、品牌形象的塑造；6、品牌的策略；7、品牌扩张；8、品牌交易；第八章价格策略本章掌握的知识点：1、价格构成；2、价格与需求量的关系；3、企业定价的方法；4、影响定价的因素；5、定价技巧；第九章渠道策略本章掌握的知识点：1、分销渠道的概念；2、中间商的作用3、中间商的种类4、与中间商关系的处理5、分销渠道畅通的措施。
第十章促销策略本章掌握的知识点：1、广告的功能与作用；2、有效广告的基本特征；3、广告的定位；4、特色广告。
市场营销学 第一章 市场营销学概述
10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答： “1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的 辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果， 还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一 个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心 欢喜，于是买下一把。
负责人问乙：“卖出多少把？”答： “10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一 座名山古寺，由于山高风大，进香者的头 发都被吹乱了，他找到寺院的住持说： “蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的 香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于 是买下了10把木梳。
第二节 市场营销观念
企业营销理念的演进
生产
产品
（Production） （Product)
推销
营销
（Selling） （Marketing）
一、生产观念
1.生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、 增加产量、降低成本为重点的营销观念。
2.适用 ：卖方市场，企业以产定销。 我们会生产什么就卖什么。
负责人问丙：“卖出多少把？”答： “1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹， 朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来 进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所 回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多 做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻 上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大 喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳” 的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百， 朝圣者更多，香火更旺。
3.营销近视症：指企业管理者在市场营销中 缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产 出优质产品，顾客就必然会找上门，而不 注重市场需求的变化趋势。
4.效用、费用与满足
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
第一章市场营销学概述.doc
第一章市场营销学概述本章掌握的知识点：1、市场营销学的新观念；2、了解市场营销学的各种研究方法；3、市场营销学发展的四个阶段；4、市场营销学的基本理念。
第二章开拓市场本章掌握的知识点：1、市场的涵义;2、市场的不同种类；3、市场细分的目的；4、市场细分的内容；5、市场定位的基本概括；6、定位的误区；7、密集发展的各项策略；8、多角化发展的各项策略。
第三章消费者购买规律本章掌握的知识点：1、消费需求分析；2、消费者购买动机分析（理性与感性）；3、消费者的个性分析；4、影响消费者购买行为的外在因素；5、个性消费的特点；6、感性消费的特点；7、文化消费与移动消费8、时尚潮流的形成。
第四章市场信息与市场调查本章掌握的知识点：1、市场信息的涵义；2、市场信息的特性；3、市场信息的评价；4、公共资料的利用；5、市场信息的分类；6、抽样调查的相关知识7、市场调查的各种方法8、调查问卷的设计。
第五章市场竞争策略本章掌握的知识点：1、市场竞争策略的概念；2、市场竞争策略制定的要求；3、制定差异市场竞争策略的思路；4、逆向市场竞争策略的本质；5、创先竞争市场策略;6、诱导市场竞争策略。
第六章产品策略本章掌握的知识点：1、产品整体概念；2、产品生命周期；3、产品组合的形式；4、产品组合的优势；5、新产品的要求；6、新产品开发的程序；7、包装策略；8、服务策略。
第七章品牌策略本章掌握的知识点：1、名牌的构成；2、品牌设计的要求；3、名牌形成的一般规律；4、创名牌的方法；5、品牌形象的塑造；6、品牌的策略；7、品牌扩张；8、品牌交易；第八章价格策略本章掌握的知识点：1、价格构成；2、价格与需求量的关系；3、企业定价的方法；4、影响定价的因素；5、定价技巧；第九章渠道策略本章掌握的知识点：1、分销渠道的概念；2、中间商的作用3、中间商的种类4、与中间商关系的处理5、分销渠道畅通的措施。
第十章促销策略本章掌握的知识点：1、广告的功能与作用；2、有效广告的基本特征；3、广告的定位；4、特色广告。
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
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推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
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3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
自考市场营销复习资料
第一章市场营销学概述名词解释市场营销:个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。
需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。
欲望：对需要的具体满足物的企求。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
商品:向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。
效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。
价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。
满足:人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。
满意:消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
绿色消费:在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
简答题市场营销涵义：（1）有微观和宏观之分（2）是一个动态发展的概念,（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系:整体与部分，战略与手段的关系。
（4）现代市场营销是一个完整的系统（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：（1）市场机会、环境、竞争状况分析（2）市场调研与预测（3）市场分析（4）市场定位与产品定位（5）研制开发产品（6）制定正确的市场营销战略与策略（7）销售服务（8）信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序：市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划简述绿色营销的主要内容：（1）树立绿色营销观念（2）开发绿色资源（3）开发绿色产品，树立绿色品牌（4）产品绿色化包装（5）绿色标志（6）引导绿色消费（7）树立绿色形象简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么,怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学第一章 市场营销概述
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*需求*
思考：需求可以创造吗？
案例：保龄球的兴衰
结论：需求的外延将越来越丰富，不同人在不 同阶段都可能产生或接受某种新的需求，需求
可以创造，这正是营销人的使命——创造满足
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9
市场营销的相关概念（2）
营销的基本条件：产品及价值
关系营销
关注一次性交易
关注保持顾客
较少强调顾客服务
高度重视顾客服务
有限的顾客承诺
高度的顾客承诺
适度的顾客联系
高度的顾客联系
质量是生产部门关心的 质量是所有部门关心的
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市场营销系统
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创 造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业 务的一部分，则不能称之为企业。
设立模拟货架、包装、价格、广告测试
推向市场
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一、市场营销——做什么？
首先，要研究人们需求产生和变化的规律； 其次，要研究如何能比竞争对手更好地满足消费者的
需求；
然后，要让目标市场的顾客知道企业生产什么样的产 品，有何优势，同时让目标顾客能方便放心的买到你 的产品；
最后，还要进行成本控制、人力资源管理等一系列管 理活动，以保证企业最大利润。
营销学中，产品特指能够满足人们需求和欲望 的任何东西。
产品包括物体和服务。
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两种观念：产品导向or需求导向
举例 需求导向为企业展示了更为广阔的市场空间 常见错误：把产品当需求，只知自己的产品，
市场营销学 第一章
总之，能满足人们某种需要、可通过交换获得的一切皆是商品。
第三节 市场营销的核心概念
三、效用、价值和满足
人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选 择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。
第三节 市场营销的核心概念
科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
需要、欲望和需求 产品与商品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
动机 市场 消费者
第三节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
第三节 市场营销的核心概念
六、市场
从营销的角度看，市场是由人口、购买力和购买 动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因 素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买 能力和购买欲望，也就是说：
需要、欲望和需求 产品与商品 效用、价值和满足 交换、交易和关系 动机 市场 消费者
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
第四节 市场营销观念
生产观念 产品观念
3、推销观念
市场营销学 第一章
PART Ⅰ 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的研究对象与内容 第三节 市场营销的核心概念 第四节 市场营销观念 第五节 市场营销观念的新发展 第六节 建立有中国特色的市场营销理论
第一节 市场营销学的产生与发展
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
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主讲：卢长利 博士
上海海事大学经济管理院 副教授
讲义: shmtu_market@ 888888 个人联系方式: cllu@
上海海事大学经济管理学院 卢长利
参考教材：
1．市场营销管理 钱旭潮等，机械工业出版社 2．市场营销管理 菲利普· 科特勒 著 中国人 民大学出版社 3. 市场营销学概论 张雁白、苗泽华主编 科学 技术出版社
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1—3 当前中国市场的特点
1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经 济”的转变之中。
由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导
2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。
加入WTO。
3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。
有效需求不足；同时有效供给也不足。
4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异 大，行为躁，
2、成型期（20世纪20年代至40年代末） 标志： 1937年“全美市场营销协会”（ＡＭ Ａ）的成立。这个协会的成立，成为市场 学发展史上一个重要的里程碑，它标志着 市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了 整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的 经济科学。
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3、成熟期（ 20世纪50年代至60年代末） 大危机教训：高工资、高福利
提出了市场的概念 经营活动由“生产者为中心”“消费者为中 心”
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4、完善期（ 20世纪70年代至今） 市场营销学已经与社会学、经济学、统计 学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很 接近实际的应用科学。 新概念： 战略营销、全球营销、大市场营销、网络 营销、关系营销、服务营销、绿色营销
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、 二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。 突然 有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你 的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行， 你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象， 可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说： “如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿 媳妇是洛克菲勒 的女儿呢？”老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这 件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲 勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对 象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给 你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可 以吗？”洛克 菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界 银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副 总裁！”总裁先生头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什 么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果 你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当 然同意了。交易就这样促成了！
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市场营销的核心 是什么？
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核心营销概念
1. 2. 3. 4. 5. 6. 目标市场和细分 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易 7 关系和网络
8 市场渠道
9 供应链
10 竞争
11 市场环境
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1—2 市场营销学的发展阶段
1、萌芽期（20世纪初至20年代初） 问题： 工业革命的资本主义国家的劳动生产 率提高，生产迅速发展，经济增长很快 标志： 1912年：赫杰特齐教授编写的第-本市场营 销学的教科书出版 （作为独立学科出现的 标志）
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• 产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务
(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员 (persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织 (organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)
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中国企业在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则
中国本土企业营销 总体水平亟待提高， 必须向发达国家的 营销理论和前沿实践 学习，走向国际化
由于中国市场有 自己的特色，在学习 借鉴成熟市场的营销 理念，理论，方法时必须 紧密结合中国实际 环境，不能教条主义
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6000万营销人员需要培训
中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％ 的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企 业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业 营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管 理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略， 对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调 查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企 业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管 理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的 企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末 接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的 整合营销!中国6000万营销人员需要培训!
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教学安排
1～17周：教学 18周：复习 19周：考试
教学模式：录象/案例/自学/讲授 考查形式：考试+大作业
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Chapter 1
市场营销学概述
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市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
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货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
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(2) 营销者和预期顾客
• 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。 • 营销者可以是卖主，也可以是买主。 • 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都 是营销者。 • 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务 于市场的企业。
二，市场营销学的研究对象和内容
• 市场营销的定义是什么？ • 市场营销学的研究对象？ • 市场营销学的研究内容？
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2－1 市场营销的定义
• 从社会观点的定义：
– 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品， 并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之 物的一种社会过程。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 从社会观点来看，营销的角色是“让度较高标准的 生活”。
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现代营销系统的构成
环境
公司 （营销者） 供应商 竞争者
营销 中介
最终用户 市场
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(3) 需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
• 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的 感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类 所固有的。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意 购买某个具体产品的欲望。
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• 从管理观点的定义（美国营销协会的定义〕： – 市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的 设计，定价，促销和分销进行计划和实施， 以便创造能实现个人和组织目标的交换的过 程。 – Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
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一，市场营销的产生和发展
• 市场营销学的性质 • 市场营销学的产生和发展 • 当前中国市场营销的若干现象
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1—1 市场营销学的性质
• 产生背景： 20世纪初，生产过剩，产品寻求销路，进而产生市场 营销实践。
• 市场营销学的性质
本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科 学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行 为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心 理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科， 也不能与其他学科的研究对象相混淆。
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一个简单的营销系统
传播
商品/服务 行业 （卖方的集合） 货币 信息 市场 （买方的集合）
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资源 货币 税金 商品 服务，货币 制造者市场 税金，商品 服务 货币 政府市场 资源市场 服务 货币
资源 货币
税金 服务 消费者市场
货币
税金 商品
(1)
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市场细分与目标市场
市场细分(market segmentation) 目标市场(target markets) 市场定位(positioning market offering) 市场与行业(markets and Industries) 实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字 市场〕(marketspace) • 大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries)