电子商务课程作业(线上线下)

课程论文（设计）

科目：电子商务

学院经济与管理科学学院

姓名宋勇伟学号20095125017 班级09级工商管理班

姓名赵金珠学号20095124033 班级09级市场营销班

论文（设计）题目浅谈线上线下如何共处

指导教师郭军升

2012 年05月29日

浅谈线上线下如何共处

合作小组：宋勇伟工商管理班20095125017 负责：查找资料

赵金珠市场营销班20095124033 负责：整理撰写作为电子商务发展的瓶颈之一，线下服务成为现在业内热议的名词之一。而最近渐渐热起来的O2O更是将服务本身从电商的衍生业务变成主营，这根源于中国服务业本身不景气，急功近利的现代中国花了白花花的银子一定要看到实实在在的物品而不愿为他人的服务付出多掏一分钱。反之，如果由传统服务业者在通过自身努力建立了完整的线下服务系统，反向出发，通过收购，招聘成熟的互联网人才，从线下到线上建立O2O服务，或许是中国电商发展的可行性趋势。

网络作为一个新的销售渠道，正在日益显现出巨大的市场竞争力。对于大多数传统品牌来说，其主力消费体已经在网上，如果企业的有效体系还是以线下为主，那么必然出现企业的销售渠道与目标消费群体的直接背离，因此，是否把网络当做一个重要的产品销售新渠道来发展，将决定企业未来的市场地位和生存空间。

线上与线下：共生还是互毁

面对风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是大型企业，都无法等闲视之。事实上，很多企业已经积极行动起来。国美推出了网上商城，中国移动2008年就大力推广电子渠道，希望可以尽快将自己的业务通过网络甚至移动网络销售。然而，目前企业涉水电子商务面临着一个尴尬的问题：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很有可能被竞争对手甩在身后，而传统的线下渠道竞争已经很激烈了，再发展线上渠道，又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系，传统的线下渠道可是企业目前的安身立命之本！怎么

办？线上渠道与线下渠道的冲突主要体现在两个方面：消费者的争夺和价格的冲击。

1.消费者的争夺

线上渠道与线下渠道的竞争首先是消费者的争夺，这也是造成冲突的本源。由于网络传播的快速、便利以及中间环节简化带来的优势，线上渠道在吸引消费者的同时自然也造成了对传统渠道的挤压，让线下渠道怎能不对线上渠道怀有敌意而进行强烈抵制呢？

2.价格的冲击

来自淘宝的数据显示，和传统模式相比，网上开店可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。因此，同样的商品在线上和线下存在20%~30%的差价完全正常。20%的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动荡，传统线下渠道商苦心经营的实体店面系统和励精图治的窜货管理，在线上渠道的冲击下束手无策，这是非常可怕的，也是线下渠道商们反应激烈的症结所在。无论是消费者的争夺还是价格的冲击，归根到底是利益的冲突。所以，涉足电子商务的企业，目前急需解决的主要矛盾是如何平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突。

和谐共存：线上线下互为补充

线上渠道和线下渠道的利益如何平衡？这是一个资源整合利用的问题。电子商务不仅仅是一个前端界面的概念，后端还有很多资源需要整合。例如：供应链、产品制造流程、物流、数据营销、信息技术平台等。所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“渠道策略”向“消费者购物便利”转化，以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。线上线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费

者便利购物”为依据进行有效整合。目前，涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但是未来的发展趋势应该是线上与线下的融合。无论是作为补充还是相辅相成，都需要在战略上进行清晰定位。企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系后，才能采取合适的策略。

1.、线下为主：线上与线下渠道实现产品差异化

目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充。线上与线下渠道的冲突归根结底是渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道有了差异化，就不至于引起渠道商过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。

具体来看，为了实现差异化，企业可以采取多种方式：

（1）线上是处理线下渠道存货的平台

这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格不冲突。曾经很出名的美国高科技电子产品零售商Sharper Image在开拓线上渠道时候，就只在线上销售过剩的产品及反季产品，效果也很不错。

（2）线上是线下经典产品的复刻

平台当往年的经典款式在线下渠道已断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，既不对线下渠道造成冲突，也有助于提高总销售份额。

（3）线上提供网络特供款产品

这是指专门针对网络销售开发的产品款式，这些款式不在线下渠道铺货，终

端无法买到，只在网上独家销售。这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

2、相辅相成：线上和线下融合

线上和线下渠道的融合，是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化，一种模式不可能满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑“消费者购物便利”体验时，线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。同时，值得关注的是，很多B2C网站也纷纷开始考虑线下拓展，毕竟80%左右的线下人群还未上网购物。一些有前瞻性的电子商务网站已经开始探索，淘宝就推出了被称为“大淘宝”的新战略，开始试水线下销售，2688网站也在发展线下代购点。

今后，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展线上渠道，这是个大趋势。如何把线上销售与成千上百的实体店整合起来，形成一张完整、结实的网，而不是互不相干的两张皮，是企业迟早都必须面对的问题。

那么线上和线下渠道的融合具体可以怎么操作呢？有以下几方面可以参照。（1）统一定价，灵活促销

现在，很多知名网购平台上，几乎所有产品都比市场终端上的价格便宜。便宜幅度少则10% —20%，多的甚至可狂降过半。这是吸引网购消费者的最主要诱因。但是，现在网上价格低是因为还没规范，运营成本相对低很多，一旦规范起来，成本必定就上去了。线上与线下渠道的成本会趋于一致。而随着人均GDP的提高，网购的消费理念也将会得到彻底改变，便捷、高效、选择面广等核心理念将被消费者提上议事日程，逐步代替如今偏离轨迹的“网购等于低价”消费理念。因此，完全可以制定统一、严格的价格制度，产品线上线