汽车行业微博营销分析

在微博网站建立官方账号，与车主和粉丝进行互动，已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。2010年11月5日，一汽丰田售后服务官方账号@ 一汽丰田-诚信服务，在新浪正式开通，作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号，一开始，便以开博加粉丝送好礼的活动为宣传方式，2天内聚集了3000余名粉丝，这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者深度和消费者进行沟通；而作为后来者的腾讯微博丝毫不示弱，2010年8月，东风雪铁龙在未来三年中将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商，并推出东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹的活动，在成都车展上，网友微博上墙的活动吸引了大量线上和线下人群关注，参与#对话林丹#的网友超过2000名。

而通过在微博网站上建立官方账号，与车主和自己的粉丝进行互动，已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。由于微博的特殊性，他将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，从而给一条不足140字的短言赋予了新的生命不断的传递下去，这种以关系为核心的传播方式，被认为是未来十年最具影响力的传播方式，而微博正是关系传播时代来临的标志。

车企微博的兴起

长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布，所以在广州车展的传播方面，长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。同时，他们也希望相关的参加广州车展的核心信息能够得到广大消费者更多的关注并引发讨论。此时，正是新浪微博刚推出不久，产品逐渐成熟，商业化运营还在探索阶段，于是，名为戴着围脖看车展新浪汽车大型微博互动活动开始了，活动自11 月18日正式启动，截止11月30日，12天的时间内，长安福特官方微博粉丝数迅速突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第

一、评论数第一、博文转载次数第一的官方微博。

这个案例也成为汽车企业微博营销的第一案例，此后的近一年时间里，新浪微博车企微博超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车行业微博营销。

车企微博的基本应用

一、微博创建目的

微博作为一个全公开的媒体平台，从用户的角度来看，其营销的价值主要有两个方面。第一个方面，企业可以利用微博传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，精准营销案例捕捉受众对于相关信息的求知欲。第二个方面，个人利用微博可以很好的维护和拓展自己的人脉，同时也可以获得自己所需要的信息。

车企需要清晰地判别及认识建立官方微博的意义，才可以更好的拉近与消费者的距离从而培养潜在客户，建立忠实受众，推动终端消费。

企业官方微博创建的主要目的是：

1. 企业信息发布：宣传企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，以便增加企业知名度。

2. 与目标消费者建立联系：在与消费者针对传播信息的互动时，建立良好的沟通渠道，行成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象。

3. 售后服务：对普遍大众提出的售后相关问题可以进行合理应对，以增加受众的存在感。

4. 危机的监测、预警和处理：及时发现消费者对于产品和服务的不满，及时应对处理，降低危机大范围爆发的概率，同时梳理汽车售后服务的品牌形象

二、微博创建主体

通常情况下，车企官方微博的主体可分为以下四种形式，包括：

1.单一车型建立官方微博：如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。

2. 整车企业建立官方微博：如奔驰，则是以企业微核心品牌为主导，配以各款产品的核心信息进行传播。

3. 汽车品牌售后服务微博：如一汽丰田售后服务，以服务为主，旨在为消费者提供产品使用，车辆保养等相关技巧。

4. 单一活动建立官方微博：如上文中提到的长安福特戴着围脖看车展，则是以事件或活动为主体进行传播。

而在内容上，主要分为六种类型，包括企业重要新闻发布、活动直播/报道、车主/网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等六种形式。

三、微博基本设置的应用

众多厂商在开设官微时并没有尽其所能的应用各种基本设置，比如：

1. 撰写具有厂商特征的用户名和域名，是与用户建立有效沟通的第一步。

2. 撰写个性标签，让你的受众更易了解你的价值，同时还可通过互动标签粘合你与受众的粘合性。

3. 可根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像，已达成推广信息的高度曝光。

4. 充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品/服务/活动信息，已达成核心信息的深度渗透。

四、微博基础运营

1）【集粉期】有奖活动

官方微博在筹建初通常都会为了聚集人气而举办一些集粉类的有奖活动。比如@ 一汽丰田-诚信服务v，在建博初期就举办了集粉活动，发布微博称#一汽丰田-诚信服务开博加粉丝送好礼#活动正式开始了，活动时间：11.10-11.19日，参与方式：1、加入一汽丰田-诚信服务微博粉丝2、转发本条信息；你将有机会获得一汽丰田-诚信服务送你的精美礼品~快快参与吧！该条信息在发布后的10天里，被转载了15723次，评论14421次，集粉6000余名。@奔驰中国也在创建初期宣布#SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答#活动正式开始！7月19日至7月28日期间，大家可先成为奔驰中国微博的粉丝，然后在评论中回答关于溯源中国梅赛德斯-奔驰SUV家族2010三江源摄影纪录活动题目，即有机会赢取奔驰精美钥匙扣！每日抽取一名幸运粉丝！目前奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。

【集粉期】活动形式主要包括：

1. 在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友，以确保信息更为精准的传播

2. 对活动发起者（官微）添加关注和简单的转发活动信息

3. 在转发信息添加关注的同时，对发起者（官微）提出的问题进行回答，以增加以用户为传播主体核心信息二次传播。

2）【培育期】日常传播

初级阶段的人气汇聚完成之后，汽车厂商进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的【集粉期】用户多因自身所带有的品牌崇拜和追随感，或是礼品的诱惑而对官微添加关注。但是，脱离开营销手段来看待微博这个新媒体传播渠道，我们不难发现分享一直都是微博的一项重要功能，而用户所分享的内容从根本上来讲是建立于熟知与兴