品牌管理的基本方法与常见问题

　除了类似安然、安达信或爱多、三株等出了问题的品牌以外，没有人否定一个正常经营的公司品牌的价值。因为一个好的品牌既能为消费者带来信心和满意，又能为公司带来增值的市场和利润，甚至在企业发生并购时还能带来巨大的无形资产溢价。
但品牌这个东西说起来容易做起来难，市场经济20年时间，中国除了青岛啤酒、同仁堂这样少有的几个老字号外，真正个性鲜明、令人尊敬的品牌仍未凸显出来（甚至连茅台、五粮液、青岛这样的老字号品牌也开始定位不清了），尽管有几个企业在营业规模上已经进入世界500强了。
问题出在哪里？
我想可能有两个原因，一个客观，一个主观。客观上中国市场经济才20年时间，企业生存的压力优先于建立品牌，尽管它有助于企业长期获利；主观上，还是我们品牌管理的方法不对路、经验不足。
但今天，尚未充分经历工业化时代的中国已快步融入国际社会，中国企业要走出去，国际公司已走进来，你别无选择地要面对它。你要快速学会很多东西，包括品牌管理的方法。
关于品牌管理的话题可以写一本书甚至几本书，本文就中国企业在品牌管理上常见问题做一些探讨，笔者认为，我们的企业正是在基本方法上出了问题，才导致出卖了不少产品、投入了不少广告费，但却没有建立起一个等值的品牌。
一. 从奥美的“品牌管家之道”谈起 大伟?奥格威非常强调广告的目的就是为了销售，但这与后期他的继任者提出的“品牌管家之道”并无矛盾，因为塑造品牌也是为了销售，只是着眼于中长期而已。
奥美（注：曾合作）的“品牌管家之道”，即“检视品牌有无资产----确定或定义品牌精髓-----品牌精髓反映于所有传播-----定期追纵品牌状况”，是一个完整的循环往复的作业过程以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，以其积极主动地去管理产品与消费者的关系。
尽管不同的专家或专业机构对品牌和品牌管理有不同的表述，但其本质含义是相同的。以下我们就对照以上程序（或过程）中的关键方法，与我们的实际做法做一些比较，看看我们是否可以发现有哪些不足？
二.检视品牌资产 品牌资产指的是一个品牌的知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其它品牌资产（如商标注册等），它因企业对它投入的资源和方法而动态变化，即便企业没有发生股权或品牌转让事件，也应进行定期评估，以利改进。
品牌资产的评估有不少质化和量化的方法，比如座谈会、标识对比、品牌定位图、追踪调查等。英国与澳大利亚甚至在会计报表

上已经合法地反映出了品牌的价值，其它发达国家(如美国)只是在产权交易和企业并购时来评估品牌等无形资产的价值，而且通常购并价格中无形资产总是数倍于有形资产。中国对品牌资产尚无官方的日常评估，更无在会计报表中反映出来，只是在产权交易时由双方协商或第三方评估一个价格。但众多企业已经非常重视商标注册，并且热衷于中国工商总局的“中国驰名商标”授名和非官方的北京资产评估事务所一年一度的品牌资产评估，本身已说明我们的企业已认可和重视品牌资产这一事实。
本文这里介绍一个由美国Landor公司（注：曾合作）所设计的用于企业日常自我检视的品牌资产评估方法（BrandAssetRValuator者（见图1）。
当你定期（1－2年）通过对目标消费者市场做品牌调研时，你就可以清楚地在坐标图上看到你品牌及竞争品牌的位置，问题出在哪里及如何改进也就一目了然了。
其实现在在中国购买标准化的行业市场研究报告大概在几万至几十万元，委托专业机构做一个专项品牌评估调研大概要几十万元至上百万元，比起企业的营销费用、广告费用和研发费用还是占比例很低，但实际委托专业市调机构进行定期品牌研究的只有少量竞争行业中的大企业，多数中国企业是没有这项预算的。这有点类似有些企业广告投放费用很大，但拍摄一个广告片的费用却省之又省，怎么可能保证效果？
三.定义品牌精髓 1. 品牌定位
如果你做了“检视品牌资产”的程序，你自然就能了解到消费者的需求、对你的品牌以及竞争品牌的看法，那么如何重新在目标消费者心目中找到你应该发展的位置，目标就非常清楚了。
比如：
－万宝路定位于“男人的世界”，科罗娜定位于“女人的啤酒”；
―蓝带定位于“来自美国的中国第一个淡啤酒”，青岛定位于“国际化的青啤”（不同的皮肤，共同的青岛）；
―科龙定位于“高科技、国际化、诚信”，容声定位于“现代感高品质友善亲情”。
但品牌定位中最易犯的错误有三个：一是没有定位或定位不清晰，因为什么市场都想抓住，因此什么档次产品都做，就像今天中国很多的家电和酒类企业一样；二是自说自话，忘了定位是要定在目标消费者心中，比如“中国第一”、“世界最大”等等；三是过渡理想化、不切实际，比如“中国的索尼”、“行业领导者”等等。比起世界真正的强者，如IBM的“IBM就是服务”、诺基亚的“科技，以人为本”，差距一目了然。
2、品牌基石
品牌定位必须既考虑目标消费者的需求、竞争的状态，又要考虑企业自身

的实力和特长，因为说到必须做到或者能做到的你才能去说。因此，品牌的定位、塑造与传播均必须以产品、服务与企业形象为基石，否则则是空中楼阁。
① 产品。你无法想象没有过硬的和独特个性的产品怎么可能成就IBM、波音、奔驰、索尼和人头马这样的品牌，我们也亲眼目睹今天的中国名牌无不是以产品为基石、靠质量取胜，你也无法预计要用多少年时间中国制造才能与日本、德国制造相提并论，就像韩国几十年来的努力尚自叹弗如但仍努力不懈一样。不管你打多少广告，一则“山东名酒均是四川不知名酒液勾兑而成”的新闻就使几个山东名酒一夜之间名誉扫地；不管你怎么宣传中国家电已赶上世界先进水平，讲究品牌的消费人群仍然愿意多掏钱去买世界名牌，就像一些低价进入、意欲后来居上的中国三流家电品牌，不管进入市场初期你的市场增长有多快，你就是无法提高售价、无法成为一流品牌，甚至消费者也无法分辨中国家电名牌之间的差别到底在哪里，因为实在是大家在产品实质上并无差别，“中国的索尼”只能是一种自我鞭策的口号而已；这样的例子太多，我们不得不承认与世界先进品牌的这种普遍性差距，要解决这个问题你必须要舍得为产品的进步长期地投入相配的资金。
② 服务。不管你的产品有多好，消费者总是有或多或少的服务需求，哪怕完全是他个人的原因而非你的责任。过多的服务承诺是多余的、甚至让人怀疑你对自己产品的信心，但过少的服务承诺也是让人不能接受的，就像奔驰在中国惹祸一样。中国绝大多数消费者是好伺候甚至忍气吞声的，但也有极少数是“刁蛮”的，对前者你不能欺负，对后者却要甘心被欺负，这对你标准化、一致化的服务政策提出了一个不大不小的挑战。
对于服务业来说，因为服务即是自己的产品，其品质的重要性自不用说了，但遗憾地是，至今在中国服务业还没见到一个在服务品牌声誉上超越制造业的经典案例（当然这可能与服务业的宣传滞后于制造业是有关的）。
③ 企业形象。消费者对一个品牌的信赖以致偏爱，要靠长年累月对你的产品和服务的消费体验及反复沟通才能够形成，很自然地一个能与承诺相匹配的企业形象有助于加速他对该品牌的认知和信赖。人们无法想像一个自身管理混乱的公司能做出全球一致的麦当劳，同样以创新科技为品牌承诺的Sony公司一定会以此要求自己的员工和投资者坚决兑现这个承诺，而松下却应该大量生产、降低成本进而降低售价以兑现松下幸之助“有一天让人类能像喝自来水一样享受家电”的承诺。总之，要想让人

们相信你的承诺，除了做好产品和服务以外，你还必须有相配的企业形象（包括企业家形象），在这一点上老一代中国家电品牌和品牌背后的企业家是一个极好的榜样，你看着倪润峰、张瑞敏、潘宁、朱江洪和朱德坤等这样的人，你就一定会相信他们所做的长虹、海尔、科龙（及容声）、格力和小天鹅等产品是完全可以信赖的，而后起之秀的很多家电品牌背后却没有这样天作之合的支持，不管你打多少广告、降多少价也没用。
3.品牌架构
①品牌与产品概念的区分
科龙是一个品牌，科龙空调是一个产品，因为科龙还有冰箱、冷柜、洗衣机、小家电等产品，就像Sony是一个品牌，而SonyWalkman只是一个产品概念而已。但这样的误解在中国市场比比皆是，待到公司发展到一定规模需要做品牌延伸时，才发现需要花很多钱去改变人们的看法，比如科龙要告诉人们说，“科龙不单能做好空调，而且还能做好冰箱、冷柜、洗衣机、小家电、商用空调等等”。
②品牌架构
首先你要清楚企业品牌和产品品牌是不同的概念；随后你要知道企业品牌与产品品牌有的公司是统一的，有的公司是不统一的；而企业品牌和产品品牌有的公司是单一品牌，有的公司却是多个品牌，例如：
企业是采用单一品牌还是选择多个品牌，是一个很重要又很复杂的问题，就像家电行业的科龙和啤酒行业的青岛、华润就深受困惑，这要视市场和自身的情况动态而定，一般说来，可做以下比较：
因为大企业产品品类和品种众多，为便于消费者识别和营销传播，不少企业还有不少的产品副品牌（或称品种、型号品牌），如摩托罗拉的“掌中宝”，爱立信的A2618,以及科龙空调的“节能先锋”，海尔冰箱的“小王子”等。
部分特别重视服务的企业甚至推出了独立的服务品牌，如摩托罗拉的“全质量服务”、IBM的“蓝色快车”，科龙的“全程无忧”，海尔的“五星服务”，美的的“100分服务”、小天鹅的“1.2.3.4.5服务”等等。
四.品牌的视觉设计与营销传播 1.视觉设计
从九十年代初CI传至中国以来，中国企业的品牌和CI意识广泛提高，主动导入CI的企业像CI设计机构一样风起云涌，但稍加比较，使我们不得不承认我们仍处于学习和模仿阶段（因为模仿所选成的国际商标注册及侵权诉讼也给部分企业走向国际市场带来了不少的障碍）。让我们来看一下科龙公司商标设计的例子吧。
.2.营销传播
品牌的定位和视觉设计要求适合性和独特性，而品牌的传播却要求一致性和引起目标市场的重视，就一致性而言，虽然这是一个最基本的

要求，但大部分公司却常常忽视或在忙碌中忘掉，例如：
①超过50％的广告主每年换一次广告公司，怎么保持品牌形象的一致性？
②公司营销部门与产品开发部门沟通不畅，又如何保持产品形象的一致性？
③一个公司没有确定新闻发言人制度和新闻发言人，对外多种途径和声调传播，如何保证公司形象？
④分公司（或办事处）、经销商与总部传播声调不一，又如何保持品牌形象的一致性？
⑤你把公司所有的平面印刷品收集起来，你会发现甚至连各位名片的色彩或用材都乱七八糟？
⑥短期业绩压力大，只得不停地降价促销，又怎么保持自己一贯的高品质形象？
⑦打开电视机看各电视台黄金时段播放的广告，你能找到几个有助于建立品牌或始终形象一致的广告？
⑧新标识设计出来开始全面实施，但原厂牌是一位德高望重的老人家题字，你是换下还是保留？
⑨没有企业一把手牵头的品牌管理机构及相应的制度，谁去统筹整个公司的品牌管理？
五．品牌延伸 品牌延伸有两种错误容易发生，一是没有充分利用品牌资产扩大有形资产，即适度延伸；二是过度透支品牌资产。就全球范围来看，前者案例少，后者案例很多，中国也不例外。君不见，即使中国最具盛名的家电品牌如海尔、春兰、长虹、TCL、康佳等，至少到目前为止，尚未看到他们多元化地延伸品牌成功的故事，即便是在家电领域的延伸，海尔是冰箱、洗衣机和空调被目标市场认可，而春兰仍然是空调，长虹、TCL、康佳仍然是彩电，其它品类的市场份额仍不足道。究其原因固然与其战略、管理、资源、人力及时间投入等有关，但也与其品牌尚不能承受之重密切相关。

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