海尔集团的战略分析

对海尔集团的战略环境分析

海尔公司的简介：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。

海尔从1995年起开始其多元化道路，希望以多元化战略来谋求企业的高速增长。目前该公司已经从产品多元化，进入了产业多元化经营的格局。海尔的多元化战略使其从事的业务从家居用品到手机，从生物制药到物流，从餐饮到金融——涉及的产业让人目不暇接。2003年全球营业额达806亿元。回首早年，海尔在家电领域的相关多元化策略曾经取得了成功，凭借“服务支撑品牌”这一核心竞争能力，该公司很多家电产品位列市场的第一集团军。

但如今国内外的各家电制造公司现在都打“服务”牌，海尔的优势已不很明显，而且一些大公司依靠其核心技术已经在慢慢吞噬海尔原有的市场，西门子、LG在冰箱行业基本已经抢占了国内的高端市场，空调行业国内的美的、海信、格力等企业依靠其技术和性能价格比也在与海尔抢占市场。而海尔对上游技术的投资并不显著，丧失了核心技术竞争优势，只是依靠“海尔”这个品牌在市场上的强势地位和不断变化的但并无多少技术含量的所谓“创新”来吸引消费者的眼球。

表1 . 07~10年青岛海尔短期偿债能力比率

从表和图可以看出，海尔近四年的短期偿债能力逐步减弱。首先，近四年的流动比率虽然在2附近，但有逐步下滑的趋势，特别是2007-2008年下滑较多，而后缓慢下滑，说明短期负债过多或者流动资产不足。从速动比率看，近四年的都远高于标准值1，但仍然处于下滑趋势，可变现资产数额较大，表明公司资金运作能力比较差，赢利能力将有所降落。与流动比率不同的是，从现金比率来看，现金流动负债比和现金负债总额比先降落后上涨，在2007-2008急速下滑之后，2007年作为一个拐点，开始缓慢稳定上升，4年的值都高于0.5，远高于标准值0，说明海尔现金偿还能力较强，不存在短期偿债危机。

对海尔集团的长期偿债能力分析：长期偿债能力是指企业对债务的承担能力和对偿还债务的保障能力，常用来判断长期偿债能力的指标有资产负债率、利息保障倍数和负债权益比。资产负债率是负债总额与资产总额的比值。利息保障倍数是指企业生产经营所获得的息税前利润与利息费用的比率（企业息税前利润与利息费用之比）。负债权益比是权益总额与负债总额的比值，反映的是资产负债

。

表中的资本结构，显示财务杠杆的利用程度

表3. 07~10年青岛海尔长期偿债能力比率

看，青岛海尔的长期偿债能力尚

可。资产负债率、负债与股权比

率都一年一年地增加，且2010

年数据比2008、2009年高出很

多，而该公司的资产负债率在

2008年和2009年都在

30%—40%，但在2010年上涨到

接近50%，近四年的资产负债率

从25%逐步上升到50%，增长了

一倍，表明该公司很好的利用了财务杠杆作用。负债权益比在0.2-0.5之间，总体也呈现上升趋势。利息保障倍数从183.72降到11.97，可能是由于2008年经济形势不好的原因所导致。

对海尔公司内部环境分析

表7. 07~10年青岛海尔资产运营能力比率

从图表可以看出：公司总资产周转率一年一年地降落，周转天数一年一年地上涨，每年增加10天以上，表明公司利用全部资产经营的效率要进一步提高。导致总资产周转率在2010年降落的缘故原由是固定资产和流动资产的周转率都降落。其中流动资产周转率由2009年的3.88次降落到2010年的3.18次，还比2008年的4.06次少，且两年内平均周转天倍增加了20.43天。而公司的营业周期一年一年地大幅缩短，资金周转速率变快。

备货周转率在两年间有起伏，但总体增加，从2008年10.34次增加到2010年13.50次，周转天数减少8.15天。而应收账款周转率2010年比2009年减少11.29次，应收账款周转天倍增加2.78，效果欠佳，增加了应收账款的时间成本和管理成本，降低了公司资金运作水平。固定资产率与总资产周转率变化相反，一年一年地上涨，表明固定资产周转速率加快，利用效率提高，即固定资产投资恰当，布局分布合理，营运能力较强，但为了公司更好的成长，应进一步提高固

定资产周转率。

海尔集团的未来发展前景分析：海尔短期和长期偿债能力都非常好，流动比率和速动比率比较合理，偿还到期债务的风险小，资产负债率很低，而且固定资产比率也较低，资产的流动性比较好，但是这样虽然利息费用低，却也使资产的利用率不够高，海尔的资产结构还有进一步优化的潜力。

青岛海尔股份有限公司2010年的各项经营情况与2008年和2009年相比都有所提高。在全球经济一体化的形势下，海尔的经营慢慢多元化，采取多种战略，成立全球品牌。但在市场竞争猛烈的环境下，海尔也面临很大的挑战。同时根据财务报表得出的指标中可以看出，海尔实施全球化品牌战略要处理完成的问题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。

在市场竞争逐渐激烈的今天，海尔集团也面临着很大的挑战，公司的经营也逐步面向多元化，走出国门，面向世界。青岛海尔集团公司是我国家电行业的校使者，其前身是原青岛电冰箱总厂，经过十多年的兼并扩张，已经今非昔比。据2010年中报分析，公司的业绩增长非常稳定，主营业务收入和利润保持同步增长，这在竞争激烈、行业利润明显滑坡的家电行业是极为可贵的。公司2010年上半年收入增加部分主要来自于冰箱产品的出口，鉴于公司出口形式的看好，海尔的国际化战略取得了明显的经济效益。预计海尔将成为家电行业的受益者