网络营销5.基于网络公关的营销策略

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2. 网络新闻与传统新闻的比较
传统新闻 传播源 传播通道 内容 受众 效果 网络新闻
一般是专门的传媒组织、 不仅有专门传媒组织发布的新闻，也 机构，及其中的工作人员 有普通网民发布的个人信息 依靠报纸、广播、电视来 借助于互联网的平台 发布新闻信息 很少考虑民众的诉求，民 关注多数人的诉求，站在民众的角度 众也较少参与 上思考，人们可以更多地参与其中 受众受到了一些制约，如 可以选择多种方式去接受信息，因而 不识字的不能读报等因素 涵盖了更多的受众 不能及时反馈效果 人们能同时接受并反馈，发表自己的 看法、意见
网络公关的客体
网络公关的传播手段
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网络公关的优势
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1. 网络公关的优势
• 网络公关突破了传 统公关的时空限制、 传统媒体的限制， • 网络媒体的互动性 • 实现“一对一”交流模式
使组织拥有更大的
主动权和传播优势。
网络公关
主体的主 动性增强
网络公关
客体的能 动性提高 网络公关 更易实现
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1. 网络新闻公关的概念及分类
事件营销
是指企业在真实、不损害公众利益 的前提下，有计划地策划、组织、 举办和利用具有新闻价值的活动。 正确处理企业与竞争者、供应商、 经销商、社区、政府机构和消费者 等相互之间的关系。特征：双向沟 通、合作、双赢、反馈。
网络新闻的类
别
策划类新闻 关系营销 常态新闻
网络新闻公关是按照新闻规律，结合产品品牌的需要，通过互联网媒介，树立 品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯、创造消费需求、营造良好的外部发展环 境等营销目标的营销沟通手段。 网络新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知 名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
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成本低
• 一封友好的电子邮件、 一则帖子都可以成为公 关开展的方式。网络公 关有立竿见影的效果且
效果佳
量化评估
•
通行的评估方法有三种：基于 项目策划和实施的质量评估；基于 项目执行的数量评估；基于资源投 入的成本评估。
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容易进行统计。
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网络公关面临的挑战
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1. 网络公关面临的挑战
网 络 公 关 面 临 的 挑 战
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1. 海量信息给信息采集和环境监测增加难度 2.网络匿名性造成的信息片面化
3.需要更快速全面的反应
4.草根声音的对抗
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企业开展网络公关的 主要方式
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1. 企业开展网络公关的主要方式
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建设公关型的企业网站 02 借助网络媒体发布新闻稿
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通过电子邮件向公众 提供个性化信息服务
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维护企业与传统 大众媒体的关系
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刊登网络公关广告
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赞助公益事业
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开展网上社会服务活动
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召开网上新闻发布会
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网络新闻公关 2 概述、写作、发布
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网络新闻公关概述
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1. 网络新闻公关的概念及分类
网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间展 开的各种有计划的传播与沟通活动，以达到信息传播、关系协调和形 象管理的目的。
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网络公关的构成要素
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1. 网络公关的构成要素
网络公关的主体
主体是社会组织，即按照一定的社会目的和任务， 执行一定的社会职能，并按一定形式构成的社会群 体或社会集团。 网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到 来，越来越多的人接触到网络，越来越多的人成 为网民，网络公关的覆盖面越来越广。 网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播 效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体 相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统 媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。
启发思考 “封杀”王老吉事件成功的原因是什么？
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网络公关概述 1 定义、构成元素、优势、挑战
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网络公关的定义
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1. 网络公关的定义
网络公关拓展了传统的公共关系内涵，使其主客体范围扩大、手段更 新。但由于网络公关兴起的时间并不长，所以业界内并没有网络公关 的统一定义。
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引导案例
“封杀”王老吉
这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、 回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。 在此事件之前，王老吉的销量很是一般；而在此事件之后，上海、北京、广东等地区，红色罐装 王老吉销量在几天内就翻了倍，而且在许多城市的终端都出现了断货的情况。
复旦大学姚凯认为：网络公关是指社会组织为了塑造组织形象，借助 互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间 双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。 网络营销学者刘向晖给出的定义是：“网络公共关系又叫在线公关或 者电子公关，意思是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动。”
基于网络公关的营销策略
概述、新闻公关、危机公关
2017/9/17Байду номын сангаас
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学习目标
通过本章的学习，了解网络公关的含义、构成要素、特征，了解企业开展网络公关的主要 方式，掌握网络新闻的结构要素和写作特点，掌握网络危机公关的预警策略和应对策略。
关键概念
网络公关 网络新闻公关 网络危机公关
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引导案例
“封杀”王老吉
2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉 的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦 的中心。接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞 扬这个企业的，人们表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来， 褒奖之声不绝于耳。 5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》 的帖子：“王老吉，捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买 光超市的王老吉！”网友也一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上， 见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持 国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！