现代企业市场部运营管理指南.pptx
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现代企业市场营销管理
现代企业市场营销管理“营销的目的是使推梢成为余外。
理想的营销会产生差不多预备来购买的顾客，剩下的事确实是如何便于顾客得到产品或服务”。
——美国闻名治理学家彼得·杜拉克学习要点1．了解企业营销的含义通讯其演进。
2．常握市场分析的差不多技能。
3．熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特点，并依照各种行为的特点提出企业的营销方针。
4．学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。
5．熟知市场营销的常用策略。
6．常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。
引导案例蒙牛高成长隐秘何在2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。
说起蒙牛的进展历程，努力搞好市场营销是一个如何样都绕不开的话题。
蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。
有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。
在事件营销背后蒙牛怎么说蕴涵着如何样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也确实是吸引眼球。
在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也确实是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。
事件营销，在消费者心目当中留下了专门深刻的印象，关心企业赢得进展。
蒙牛每年都会结合当年的情形做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。
事件营销怎么说关于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销差不多上一个点，连起来就有助于你那个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。
从你最初收原奶的品质操纵开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，因此营销的好坏确实是企业的好坏。
经典实用现代企业管理关于市场营销管理精品PPT课件
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 问调查、留置 问卷调查等
• 观察法 • 实验法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
现代企业生产与运作管理(ppt 82页)
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第二节 企业选址
•本节导入 •讲授内容 •思考与训练 •本节小结 •资料链接
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本节导入
鞍山市市长谷春立会见了家乐福中国
执行委员会北方地区总经理顾飞亚一行， 就家乐福在鞍山的落户工作，交换意见。
谷春立向顾飞亚介绍了鞍山经济尤其 是商贸业发展和拓展城市发展空间等有关 情况，他说，作为国际知名的商业集团， 家乐福在鞍山具有巨大的发展潜力，鞍山 市将在项目选址等方面优先为家乐福落户 鞍山创造条件，积极推进项目建设，相信 通过双方的共同努力，家乐福将在鞍山实
指导 原则
分类
• 五大原则
• 制造型 • 服务型
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19
资料链接
• 生产和运作活动是创造社会财富的源泉
产品和服务是企业在市场当中竞争力量的最终依托，企业的兴衰归 根到底取决于它能否提供质量过硬、价格合理、交货及时、服务优良的 产品。因此，生产管理在企业全部管理活动当中始终处于基础和核心位 置。一个真正的企业家和管理者一定会把生产当作头等大事来抓，因为 企业的生产和运作活动是创造社会财富的主要源，是企业活动的基础， 是提高企业经济效益的主要环节。企业资产的价值是在生产过程中创造 的，任何忽视生产管理的观念和行为都将受到市场的惩罚。须知，世界 上任何成功的企业都是靠实实在在的产品和服务支撑的，都不是靠策划、 包装出来的，特别是近二三十年来，现代企业的生产经营规模不断扩大， 产品和服务的技术密集程度不断提高，产品的生产过程和服务过程日趋 复杂，市场需求日益多样化、多变化，经济发展全球化，使产品和服务 在世界范围内的竞争日益激烈。
接近原材料 产地
原料笨重而低廉，如水泥生产，钢铁冶金 原料易变质的企业，如水果罐头厂； 原料运输不便的企业，如屠宰厂
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第二节 企业选址
•本节导入 •讲授内容 •思考与训练 •本节小结 •资料链接
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本节导入
鞍山市市长谷春立会见了家乐福中国
执行委员会北方地区总经理顾飞亚一行， 就家乐福在鞍山的落户工作，交换意见。
谷春立向顾飞亚介绍了鞍山经济尤其 是商贸业发展和拓展城市发展空间等有关 情况，他说，作为国际知名的商业集团， 家乐福在鞍山具有巨大的发展潜力，鞍山 市将在项目选址等方面优先为家乐福落户 鞍山创造条件，积极推进项目建设，相信 通过双方的共同努力，家乐福将在鞍山实
指导 原则
分类
• 五大原则
• 制造型 • 服务型
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• 生产和运作活动是创造社会财富的源泉
产品和服务是企业在市场当中竞争力量的最终依托，企业的兴衰归 根到底取决于它能否提供质量过硬、价格合理、交货及时、服务优良的 产品。因此，生产管理在企业全部管理活动当中始终处于基础和核心位 置。一个真正的企业家和管理者一定会把生产当作头等大事来抓，因为 企业的生产和运作活动是创造社会财富的主要源，是企业活动的基础， 是提高企业经济效益的主要环节。企业资产的价值是在生产过程中创造 的，任何忽视生产管理的观念和行为都将受到市场的惩罚。须知，世界 上任何成功的企业都是靠实实在在的产品和服务支撑的，都不是靠策划、 包装出来的，特别是近二三十年来，现代企业的生产经营规模不断扩大， 产品和服务的技术密集程度不断提高，产品的生产过程和服务过程日趋 复杂，市场需求日益多样化、多变化，经济发展全球化，使产品和服务 在世界范围内的竞争日益激烈。
接近原材料 产地
原料笨重而低廉，如水泥生产，钢铁冶金 原料易变质的企业，如水果罐头厂； 原料运输不便的企业，如屠宰厂
现代企业经营管理ppt课件
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3、推销观念认为：消费者通常表现出一 种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然 的话，消费者一般不会足量购买某一企 业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企 业产品。
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8
4、市场营销观念认为：实现企业各项目 标的关键，在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的物品或服务，进而比 竞争者更有效地满足目标市场的需要和 欲望。
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5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面， 将其划分为不同的群体或子市场，并赋 予每一子市场一定的名称。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买 行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。
7、估计每一细分市场的规模。
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第五章 营销管理
第一部分 教学导入案例 第二部分 本章基本理论 第三部分 案例讨论 第四部分：模拟训练 第五部分：素质拓展 第六部分：创业素质论坛
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1
ห้องสมุดไป่ตู้
第二部分本章内容概要
一、市场和市场营销
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2
（一）市场的含义
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意 和可能从事交换来使需求和欲望得到满 足的潜在顾客所组成。市场包含三个主 要因素，即：有某种需要的人、为满足 这种需要的购买能力和购买欲望。用公 式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋ 购买欲望。
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5
1、生产观念认为：消费者喜欢那些可以 随处买到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产，降低成本以扩展市场。是一种重 生产、轻市场营销的商业哲学。其主要 表现是“我生产什么，就卖什么” 。
现代企业经营与管理PPT课件
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一、 成本领先理论（Overall cost leadership ） 1、成本领先理论的经济含义 当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商
时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一个成 本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争 优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者， 则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上 取得的价值相等或价值近似的有利地位。
提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量。
3
在波特之前，企业战略分析的基本方法是 SWOT法，即分析判断企业本身的优势 (strength)和劣势(weakness)，外部环境的机 会(opportunity)和威胁(threat)，进而根据企业 的内部资源和外部环境来确定发展战略。 SWOT法相当简便实用，但同时又显得过于笼 统，如果没有具体指标，容易产生主观臆断。
5
2、获得成本领先的方式 ★ (1)规模效应 (2)经验效应 (3)设计优势 (4)生产能力的充分合理运用 (5)活动地点选择优势
6
(6)市场进入的时间优势 (7)与价 Nhomakorabea链的联系 (8)跨业务相互关系 (9)对一体化的合理利用
7
3、成本领先的优势 （1）抵挡住现有竞争对手的对抗； （2）抵御购买商讨价还价的能力； （3）更灵活地处理供应商的提价行为； （4）形成进入障碍； （5）树立与替代品的竞争优势。
10
2、差异化的缺陷 成本扩大 进入市场慢，消费者接受难
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三、目标集聚理论 1、其主攻某个特定的顾客群，某系列的一个细分
区段或某一个地区市场。是在市场内部的某个特定狭 小空间或者某产品系列的一个细分区段做出的战略选 择，是针对某细分市场选择以低成本或者差异化的产 品服务作为竞争力来实现竞争优势。 盛田昭夫创建的圆圈理论指出：无数的大圆圈与小 圆圈之间，必然存在空隙，即还有一部分尚未被占据 的市场。这些空隙部分，就是可以实行目标集聚战略 的处所。
一、 成本领先理论（Overall cost leadership ） 1、成本领先理论的经济含义 当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商
时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一个成 本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争 优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者， 则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上 取得的价值相等或价值近似的有利地位。
提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量。
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在波特之前，企业战略分析的基本方法是 SWOT法，即分析判断企业本身的优势 (strength)和劣势(weakness)，外部环境的机 会(opportunity)和威胁(threat)，进而根据企业 的内部资源和外部环境来确定发展战略。 SWOT法相当简便实用，但同时又显得过于笼 统，如果没有具体指标，容易产生主观臆断。
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2、获得成本领先的方式 ★ (1)规模效应 (2)经验效应 (3)设计优势 (4)生产能力的充分合理运用 (5)活动地点选择优势
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(6)市场进入的时间优势 (7)与价 Nhomakorabea链的联系 (8)跨业务相互关系 (9)对一体化的合理利用
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3、成本领先的优势 （1）抵挡住现有竞争对手的对抗； （2）抵御购买商讨价还价的能力； （3）更灵活地处理供应商的提价行为； （4）形成进入障碍； （5）树立与替代品的竞争优势。
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2、差异化的缺陷 成本扩大 进入市场慢，消费者接受难
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三、目标集聚理论 1、其主攻某个特定的顾客群，某系列的一个细分
区段或某一个地区市场。是在市场内部的某个特定狭 小空间或者某产品系列的一个细分区段做出的战略选 择，是针对某细分市场选择以低成本或者差异化的产 品服务作为竞争力来实现竞争优势。 盛田昭夫创建的圆圈理论指出：无数的大圆圈与小 圆圈之间，必然存在空隙，即还有一部分尚未被占据 的市场。这些空隙部分，就是可以实行目标集聚战略 的处所。
现代企业运营管理教材(PPT 40页)
没有耐性的人真是可怜！ --莎士比亚《奥赛罗》(Othello）
2、服务意识 • 我们对服务本质的研究得到以下结论：
a) 每个人都是服务专家 b) 服务有其特色。 c) 工作品质不等于服务品质。 d) 大多数服务都是有形服务和无形服务
的结合。
e) 与顾客高度接触的服务是被体验的；而商品则 是被消费掉的。
现代企业 运营管理
Operations Management
一、管理及运营管理
1、管理的定义
• “管理就是为在集体中工作的人员谋划和保持一个能使他们完成 预定目标和任务的工作环境。”
哈罗德 • 孔茨（Harold Koontz）
• “管理就是通过其他人来完成工作。” 约瑟夫 • 梅西（Joseph Massie）
• 管理所面临的两个永恒的制约条件： (i)不确定性（Uncertainty）； (ii)资源有限性（Limited Resources）。 前者主要就是组织外部环境而言； 后者主要就是组织内部环境而言。
• 没有借口（No Excuse）
Management is to do things by others.
• 下君：尽已之力
中君：尽人之力
上君：尽人之智
• 一个制度出来如果有80%的人认为可以就说明制 度是合理的。
• 管理认为合理的制度，如果得不到认可，说明 这个制度是不合理的
• 管理在管的太严的时候，说明员工所说的话都 是谎言
• “管理是一种工作，它有自己的技巧、工具和方法； 管理是一种器官，是赋予组织以生命的、能动的、 动态的器官；管理是一门学科，一种系统化的并到 处适用的知识；同时管理也是一种文化。
对策 最佳人选 简化任务 节约费用
★ 正确地做事时可以用5个为什么方法。
2、服务意识 • 我们对服务本质的研究得到以下结论：
a) 每个人都是服务专家 b) 服务有其特色。 c) 工作品质不等于服务品质。 d) 大多数服务都是有形服务和无形服务
的结合。
e) 与顾客高度接触的服务是被体验的；而商品则 是被消费掉的。
现代企业 运营管理
Operations Management
一、管理及运营管理
1、管理的定义
• “管理就是为在集体中工作的人员谋划和保持一个能使他们完成 预定目标和任务的工作环境。”
哈罗德 • 孔茨（Harold Koontz）
• “管理就是通过其他人来完成工作。” 约瑟夫 • 梅西（Joseph Massie）
• 管理所面临的两个永恒的制约条件： (i)不确定性（Uncertainty）； (ii)资源有限性（Limited Resources）。 前者主要就是组织外部环境而言； 后者主要就是组织内部环境而言。
• 没有借口（No Excuse）
Management is to do things by others.
• 下君：尽已之力
中君：尽人之力
上君：尽人之智
• 一个制度出来如果有80%的人认为可以就说明制 度是合理的。
• 管理认为合理的制度，如果得不到认可，说明 这个制度是不合理的
• 管理在管的太严的时候，说明员工所说的话都 是谎言
• “管理是一种工作，它有自己的技巧、工具和方法； 管理是一种器官，是赋予组织以生命的、能动的、 动态的器官；管理是一门学科，一种系统化的并到 处适用的知识；同时管理也是一种文化。
对策 最佳人选 简化任务 节约费用
★ 正确地做事时可以用5个为什么方法。
现代企业经营管理D80页PPT
二、决策的分类
决策的种类很多，可按不同标准进行划分。企业的经营决策一 般可以按下列三个标准划分：
市场环境研究 市场结构研究
产品开发
制
定
生
经
技术开发
营
产 过
战
程
略
人力 物资 开发利用 资金
工业企业生产经营过程图
市场销售
（一）按决策的重要程度划分
1、战略决策。这是事关企业生存和发展的全局性、长期性和 大政方针的决策。这种决策，旨在提高企业的经营效能，使 企业的经营活动与企业内部条件、外部环境变动经常保持动 态协调。如经营目标、经营方针的决策，产品决策，投资决 策，市场销售决策以及企业最高领导者的择用决策都属于战 略决策范畴。战略决策也称高层决策。
2、找出要解决的问题。确定决策目标，首先就要把需要解决的 问题的性质、结构、症结及其原因分析清楚。找出问题就是从 实际出发，分析在特定环境下经营所应达到的状态和实际所达 到的状态有多大差距。可采用以下公式：
差距=理想状态-现实状态
理想状态是由客观条件决定的。客观条件是指企业所处的国际、 国内环境，市场、技术环境，供应环境，竞争环境等；还有企 业内部的资金、技术、生产能力等条件。现实状态是由企业的 主观条件决定的 。主观条件是指经营战略与策略、经营结构、 管理水平等。差距大小取决于主客观是否一致。而判别标准一 般指企业是否充分利用了外部环境所提供的机会，生产经
（三）按决策方式划分
1、确定型决策。这是指各种决策方案未来的各种自然状态是 非常明确而又固定的，通过分析会得到明确的结果，从各方案
中选优实施能得到预期的效果。这种确定型决策一般均可用数 学模型得到最优解。如库存决策、设备更新改造决策、成本— 利润—产销量决策等。
决策的种类很多，可按不同标准进行划分。企业的经营决策一 般可以按下列三个标准划分：
市场环境研究 市场结构研究
产品开发
制
定
生
经
技术开发
营
产 过
战
程
略
人力 物资 开发利用 资金
工业企业生产经营过程图
市场销售
（一）按决策的重要程度划分
1、战略决策。这是事关企业生存和发展的全局性、长期性和 大政方针的决策。这种决策，旨在提高企业的经营效能，使 企业的经营活动与企业内部条件、外部环境变动经常保持动 态协调。如经营目标、经营方针的决策，产品决策，投资决 策，市场销售决策以及企业最高领导者的择用决策都属于战 略决策范畴。战略决策也称高层决策。
2、找出要解决的问题。确定决策目标，首先就要把需要解决的 问题的性质、结构、症结及其原因分析清楚。找出问题就是从 实际出发，分析在特定环境下经营所应达到的状态和实际所达 到的状态有多大差距。可采用以下公式：
差距=理想状态-现实状态
理想状态是由客观条件决定的。客观条件是指企业所处的国际、 国内环境，市场、技术环境，供应环境，竞争环境等；还有企 业内部的资金、技术、生产能力等条件。现实状态是由企业的 主观条件决定的 。主观条件是指经营战略与策略、经营结构、 管理水平等。差距大小取决于主客观是否一致。而判别标准一 般指企业是否充分利用了外部环境所提供的机会，生产经
（三）按决策方式划分
1、确定型决策。这是指各种决策方案未来的各种自然状态是 非常明确而又固定的，通过分析会得到明确的结果，从各方案
中选优实施能得到预期的效果。这种确定型决策一般均可用数 学模型得到最优解。如库存决策、设备更新改造决策、成本— 利润—产销量决策等。
现代企业管理市场营销管理PPT教案
附加 产品
形式产品
核心产品
送
安
货
装
服品牌 包装
务名称
售后
使用 特征 服务
价值
式样
信贷 服务
质量
保证
第36页/共74页
（2）产品分类
➢ 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里 使用
➢ 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数 次
➢ 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、 利益和满足 第37页/共74页
➢ 教育水平 ➢ 职业 ➢ 宗教信仰 ➢ 民族 ➢ 国籍 ➢ 社会阶层
第18页/共74页
③心理变数
➢ 生活方式 ➢ 社会阶层 ➢ 个性 ➢ 偏好
第19页/共74页
④行为变数
➢ 行为变数 ➢ 购买时机 ➢ 寻求利益 ➢ 使用状况
➢ 使用率 ➢ 忠诚程度 ➢ 待购阶段 ➢ 态度
第20页/共74页
8.2.2 目标市场策略
（2）调查对象的选择 ➢ 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机
挑选 ➢ 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎
是不可能的 ➢ 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样
第33页/共74页
8.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
➢ 市场供给状况的发展变化 ➢ 市场需求的发展变化 ➢ 产品生命周期发展阶段的变化与更新换
第47页/共74页
(2)以竞争为导向的定价目标
通常采用的方法 ： ➢ 与竞争者同价 ➢ 高于竞争者的价格 ➢ 低于竞争者的价格
第48页/共74页
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向目标 （5）分销渠道导向目标
第49页/共74页
现代市场营销管理课件——市场营销管理
现代企业市场营销管理
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
现代企业经营管理PPT课件
企业战略的制定与实施
• 总结词：企业战略的制定需要经过分析企业内外部环境、确定战略目标、制定战略方案等步骤，而实施企业战 略则需要建立相应的组织结构、人力资源和控制系统等保障措施。
• 详细描述：制定企业战略需要对企业内外部环境进行深入分析，了解企业的优势、劣势、机会和威胁，从而确 定企业的战略目标。在此基础上，需要制定具体的战略方案，包括发展策略、资源配置、组织调整等方面的内 容。为了保障企业战略的有效实施，需要建立相应的组织结构、人力资源和控制系统等保障措施。组织结构需 要适应企业战略的要求，合理分配权力和资源；人力资源需要得到合理配置和培训，提高员工的素质和能力； 控制系统则需要建立有效的监督机制，及时发现和纠正偏差。
VS
详细描述
财务管理是企业经营管理的重要组成部分 ，主要负责企业的资金运作、财务决策和 财务关系管理。它具有预测、决策、计划 、控制和分析等职能，旨在实现企业价值 最大化。财务管理在现代企业经营管理中 具有举足轻重的地位，是实现企业战略目 标的关键环节。
财务预算与控制
总结词
阐述财务预算与控制在企业经营管理中的作用、编制方 法和实施过程。
企业风险的应对与监控
总结词
企业风险的应对与监控是实现风险管理目标的关键环 节，通过制定和实施风险管理策略，降低风险对企业 的影响，同时对风险进行持续监控和调整。
详细描述
企业应根据风险的性质和影响程度，制定相应的风险管 理策略，如风险规避、风险转移、风险控制等；同时应 建立风险监控体系，定期评估风险管理效果，及时调整 风险管理策略。此外，企业还应加强内部控制建设，提 高风险管理意识，建立风险管理文化，以确保企业稳定 发展。
市场定位
根据市场分析结果，确定企业的目标 市场和产品定位，以区别于竞争对手， 满足特定消费者群体的需求。
现代企业市场部运营管理指南PPT110页
现代企业市场部运营管理指南
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
பைடு நூலகம்
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
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经销商 企
业
客户 客户 客户
市场部
调研专员 广告专员 促销专员
市场代表
终端
销售部 销售主管
导购
产品成熟阶段的市场组织基本架构
一批 企 业
二批 经销商
客户 客户 重点客户
市场部
地区 市场 代表
终端
销售部 地区分公司 销售主管 销售代表
市场部在营销中的作用?
产品
推广(解决需求问题)-市场部 消费者
销售(解决购买问题)-销售部
• 市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者 的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进 行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种 结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达 给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并 对这个产品产生品牌忠诚.
• 市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.
• 市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质,
时间长短以及如何利用策略满足已经产 生的需求或者创造并引导需求的企业部门
市场部能干什么?
• 1.进行市场定位 • 2.进行产品定位 • 3.进行推广策划 • 4.进行市场控制 • 5.销售方式策划 • 6.塑造产品品牌
日用消费品
产品需求的市场密 集度
购买方式及频率
密
低频率 耐用消费品 理性认知 感性购买
高频率 快速消费品 感性认知 随机购买
工业产品
稀
针对性推销 理性分析 理性选择
策略形式 市场队伍建设
选择有效的渠道;理 性教育;品牌形象提 升
策略职能大,终端配 合,职能适中
密集渠道,方便购买; 直接针对客户;演示与体 感性教育;品牌及产 验 品特点
零售终端
日销渠道模式二
企业
二批
零售终端
对消费者教育与启发需求
KA客户
消费者
市场部 市场组长
促销队伍
销售部 销售分公司 销售代表
零售终端
日销渠道模式三
企业
零售终端
对消费者教育与启发需求
KA客户
消费者
市场部
导购/市场代表 终端
销售部
工业品的渠道模式与市场部架构
• 模式一: 没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一 • 模式二:
策略职能大,终端配 策略职能与终端配合职
合,职能大
能相结合
日用消费品的市场营销基本模式
企业
一批
二批
零售终端
消费者
促进
拉动
末端理货;生动演示;客情维护
促销配合,导购服务
市场信息反馈处理日销渠道模一企业一批对消费者教育与启发需求
二批
渠 道 助 销
零售终端 KA客户
消费者
市场部
销售部 销售分公司 销售代表
市场部应具备的功能
• 策划功能:准确定位与推广设计 • 核聚功能:建立产品价值与品牌价值 • 纽带功能:与消费者沟通 • 考核功能:把握市场变化与销售跟进 • 整合功能:整合营销,有的放矢
基本架构形式
营销总监 市场经理
销售部
营销企划专员 市场调研专员
广告企划专员
促销企划专员
推广制作专员
调研专员
销售部==前线部队 市场部==总参+总后
市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题, 销售部满足需求,解决买到产品的问题;
市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的 重要保障,是武器和弹药.
市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业 到消费者的价值转换.
第三章: <三种形式>
市场部的组织架构
市场部组织架构的设计流程
直营推销
策略职能大 终端配合职能 小
拓展市场, 强化品牌, 让市场便于识 别与选择
策略职能大
终端配合职能 适中
强化个性需求 与品牌的关系, 终端网络建立 层级目标制度
策略职能大
终端配合职能 大
产品导入阶段的市场组织基本架构
企业
客户
市场部
市场专员
市场活动小组
销售部
销售主管
销售导购
终端 市场
产品成长阶段的市场组织基本架构
<市场部构建与运营全案>
李大志 2006版 海纳百川管理咨询有限公司
内容大纲
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
一个定义 两部关系 三种形式 四大职能 五步流程 六种业务 七种角色 八项素质 九大能力
第一章 <一 个定位>
市场部在营销中的定位
<市场>与<市场部>
• 首先了解企业经营产品的类别; • 然后了解产品所处的市场发展阶段; • 根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构
设计原则
• 根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段
• 根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌
• 根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品
• 根据企业发展设计 中小企业与区域扩张
有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销 任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司 其职
市场销售部架构图
市场销售部
产品/市场经理
销售/服务经理
产品/市场主管 客户
销售/服务主管 经销商
第二节:不同市场条件下的组织设计
产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品创新期
不同产品阶段的市场工作要求
普及 率
市场部经理 营销企划 广告专员
促销专员
制作专员
对市场的需 求方式和 需求能力 进行调研
针对市场的 需求变化设 计规划营销 模式
针对市场接 受方式进行 启发设计
按照市场接 受能力和习 惯设计促销 方法
配合其他专 员制作满足 市场拉动的 媒介物
第一节:不同产品类别的市场组织设计
日用消费品 工业产品
不同产品类别的市场状况与市场职能
市场部寻找出消费 者的位置和特征,并 进行市场分析定位
根据市场位置确定 产品的定位并与
市场进行有效对接
制定营销策略和规划 把对接的结果根据 市场条件进行过程
的完成策略规划
分析市场机会
营销环境 消费者 行业竞争者
选择目标市场
衡量与预测市场需求 市场细分,市场定位
发展营销组合
设计开发 产品定位 市场促销
成熟 度
工作 要求
导入 期
5%
尝试 型
教育 市场
成长 期
10— 50%
冲动 型
抢占 市场
成熟 期
50% 以上
习惯 型
细分 市场
创新 期
55% 以上
选择 型
个性 化市 场
不同产品阶段的市场条件和市场职能
市场条件 策略方式
队伍建设
导入期
市场规模小 需要教育
成长期
高速成长 抢夺份额
成熟期
成长缓慢 稳固市场
拟订营销计划
拟订竞争性营销策略 拟订并控制营销成果
营销管理过程
第二章 <两部关系>
市场部与销售部的关系
市场部与销售部的关系
销售部
产品
市场部
找准人群位置
寻找适合人群
寻找渠道方式
对人群进行告知
终端引起注意
让人群产生好感
适时推销自己
达成感性消费
• 1.理论和实践 • 2..战略和战术 • 3.面上和点上 • 4.整体利益与局部利益 • 5.长远利益与短期利益