英文广告文体特征及翻译

广告是通过大众传媒手段向成千上万人传递信息的。英语中advertisement 原来的意思是news ，后来指call the at-tention of another to something ,具有“正式通知、规劝、警告”等含义以引起人们对某事或某物的注意。起着传递信息、沟通供求、

促进销售、决定投资、指导消费等方面的重要作用。对英语广告的翻译如何做到既传达原语中的信息，又能表现出译入语的广告风格和特色，这是译者颇费心思的问题。

1广告语体的语言特征

根据AIDM A 心理效应模（A-attention,

I-interest,

D-desire,M -memory,A-action ）,好的广告必须做到：引起注意，激发兴趣，句起欲望，加深记忆，促使行动。这就决定了英语广告的语言特征。1.1新奇性

为了引起读者的注意和兴趣，广告语言要有独创性与新奇性。在产品日趋同质的今天，可供选

择的理由越来越小，再不可能用合乎逻辑和理性的词语去打动人们，那么广告必须是有趣的，巧妙的，突出本商品在功能和质量上的相异性才能迎合消费者追求“新、奇、异”的心理。请看下列广告语：

Time is what you make of it.(Swatch)—天长地久！（斯沃奇手表）

A diamond lasts forever.(De Bierres)—钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）

Feast your eyes.(Pond ’s Cucumber Eye treatment)—滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片）

Focusonlife.(Olympus)—瞄准生活。（奥林巴斯）

Good to the last drop.(M axwell)———滴滴香浓，意犹未尽。上述这些英语广告精辟概括了产品的功能及其特点，构思巧妙，设计完美。1.2简洁性

广告用语华丽往往拉大了商品与消费者之间的距离，因此也就不能在消费者中产生信任感。“惜墨如金”是广告人必须遵循的原则，浓缩精练的广告语往往易于消费者接受。请看下列广告语：

Let us make things better.(Philips)—让我们做得更好。

（飞利浦）

The relentless pursuit of perfection.(Lexus)—追求完美永无止境。（凌志汽车）

We lead,others copy.(Ricon)—我们领先，他人仿效.（理

光复印）

Communication unlimited.(M otorola)—沟通无极限。（摩托罗拉）

Intel Inside.(Intel Pentium)—给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾）

Connecting People.(Nokia)—科技以人为本。（诺基亚）Impossible made possible.(Cannon)—使不可能变为可

能。（佳能打印机）

以上广告语阐述了公司的经营理念，构思精巧。经典的广告语绝不仅仅是简单的文学游戏，它会让你置身美的世界，享受语言带给你的智慧与震撼。1.3可忆性

英国语言学家利奇曾说过：“留下持久印象的广告才能对顾客的购买产生影响作用。”

因此广告中常常采用多种修饰手段使语言变得活泼、生动、印象深。

Thetasteisgreat.(NestelCoffee)—味道好极了。（雀巢咖啡）Obey your thirst.(Sprine)—服从你的渴望。（雪碧）Feelthenewspace.(Samsung )—感受新境界。（三星电子）Enjoy Coca-Coca.(Coca-Coca)—请喝可口可乐。（可口可乐）

Start Ahead.(Rejoice)—成功之路，从头开始。（飘柔）To me,the past is black and white,but the future is always

收稿时间：2008-10-27

作者简介：陈玉霞（1962—），女，安徽无为人，安徽交通职业技术学院讲师，主要从事教学工作。

英文广告文体特征及翻译

陈玉霞

（安徽交通职业技术学院，安徽合肥230051）

[摘要]广告是宣传企业，推销企业产品的最重要手段。成功的广告具有新奇性、简洁性和可记性。由于对应的认知语境发生变化，译文很难在接受、理解和反应三方面与原文等效，而常规的翻译方法往往难以奏效，因此，英文广告的翻译是令译者颇费心思的。本文通过实例，分析了广告语言的语体特征、词汇特点，探讨一种行之有效的翻译方法———套译法。

[关键词]广告；语体特征；词汇特点；套译[中图分类号]H159

[文献标识码]A

[文章编号]1674-1102(2008)06-0102-03

Journal of Chizhou College

2008年12月第22卷第6期

Dec.2008Vol.22No.6

第6期

color—对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩。（轩尼诗洒）

上述广告站在消费人群立场，用心用情感染消费者，从而会激发人们的热情，调动消费人群的购买欲望。在广告如潮，惜时如金的现代社会，人们往往无须光顾其正文，便可记住该产品。

2英文广告语体的词汇特点

上面我们分析了广告语体的语言特征，这些特征在词汇方面表现最为明显。通过对报刊上的广告进行分析和观察，我们可以归纳出以下一些广告语体的词汇特点。

2.1使用通俗易懂的词

汉语广告用词十分讲究，往往采用许多修饰语以加强语气，而英文广告语却十分简单，使用通俗易懂的大众口语词，避免用过分华丽、花哨的文字，也反对用枯燥乏味的公文语体。为了方便读者的阅读和理解，迅速传递信息，在大众广告中也很少使用专业术语，而是使用通俗易懂的词，例如：（1）这些新型汽车速度快，效率高，行动灵活。

These new cars were fast,efficient and handy.

从以上例句可以看出，在主语“汽车”出现后，后果跟有主谓词组“速度”、“效率”、“行动”都是用来加强语气说明主语的特征，而英文的形容词、副词则包括此含义，因而所修饰的主语特征无需再现。这种简单句型正是英文广告的一种特色。

（2）这部打字机真是价廉物美。

This typewriter is indeed cheap and fine.

如果把形容词修饰的特征表达出来，岂不是画蛇添足。

2.2巧用四字结构

汉语广告用词最明显的特点是四字结构的使用。特别是产品广告中的套语，大多为四字结构，如“质量上乘”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”等，不仅数量多，而且使用频率高。它们有的是成语，有的则是随意组合的词组，通过并列、重叠、排比的方式连接在一起，以加强语气，增强语势，强化广告的艺术感染力。根据英语词汇的组合特点，英文中以下几种结构可译成汉语四字结构。

（1）“形容词+名词”结构

super/fine quality质量上乘

novel design设计新颖

attractive fashion式样美观

great variety款式多样

（2）“形容词+and+形容词”结构

cheap and fine价廉物美

safe and stable安全可靠

attractive and durable美观耐用

elegant and graceful典雅大方

（3）“形容词+介词+名词”结构

beautiful in color色泽鲜艳

luxuriant in design设计华丽

excellent in quality品质优良

（4）“形容词+不定式”结构

convenient to carry携带方便

comfortable to wear穿着舒适

agreeable to taste味美可口

easy and simple to operate操作简便

（5）“动词+名称”结构

win a world-wide reputation誉满全球

have a reliable reputation信誉可靠

invigorate health effectively增强体质

prolong the life延年益寿

值得注意的是，在具体的广告行文中，汉语连接并列的数个四字结构有时可依照汉语排列顺序一一对应译出，有时却需要分析四字结构与其他词之间的语义逻辑关系，按照英语的表达习惯采用适当的句型进行翻译，否则会给人一种生硬繁冗、故意堆砌词汇的感觉。例如：

（1）该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装的上千个花色品种钮扣，产品规格齐全，品种繁多，造型新颖。

The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats,suits,fashions,shirts and sweaters.

在上例广告词中，连续三个四字结构“规格齐全”、“品种繁多”和“造型新颖”没有依次对应译出，而译为“various newtypes”,因“品种繁多”与句中“上千个花色品种”意思重合，略而不译，由于作了上述处理，译句行文简洁，表达地道。

2.3多用缩略语及省略句

广告词中常用缩略语或使用省略句，以便节约篇幅，减少版面开支，这也符合现代人快节奏的生活习惯。例如：

(1)With bigger towing,new Insta-Trac4WD convenience, and new levels of quiet,luxury,room and style.The all-new Blazer.Because some Chevys expect their owners to go every-where!

这是一则汽车广告，其中的Insta-Trac和Chevys是美国通用汽车公司的商标，Blazer是新型汽车的名称，4WD即4-wheel drive。

(2)该公司很快看出了新产品的潜力。一年以后又推出了它的换代产品。

The company realized quickly the potential of new product and introduced a year later the successor of it.

英语中可用代词we，they，it指代公司、厂商或商品名称，这是英语代词的用法之一；本例中就是用人称代词it指代换代产品。

(3)质量第一，用户第一，信誉第一。

Quality first,Customers first and Prestige first.

译文省略了动词，使译文更简洁，有时英译广告语看上去并不完整，但意义却十分清楚。

3英语广告的套译

英语广告翻译是译界争论不休的一个问题，各种翻译标准见仁见智，各有其理。英文广告的翻译，通常可采用直译，意译及套译。什么是套译？套译就是借用译入语中某些

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