方太 高客单产品的新营销实践

厨电产品5大属性
l 目标人群少
l 被关注度低l 产品单价高
l 决策周期长l 购买频次低
高客单产品的新营销实践-电商直播
直播成为流量增长新入口，平台资源向直播倾斜
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天猫官旗2019直播流量呈阶梯式上升0
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方太直播演变历程
客服代播
场地设备简陋/在线答疑为主
专业主播
柜台陈列式场景
在线答疑/产品演示
品牌+PGC主播矩阵
10大厨房样板直播基地
在线答疑/产品演示/美食制作/厨房百科
主播更专业场景更丰富内容更多元体验更全面
方太电商直播经验沉淀
直播间
消费者特征
注重产品真机
演示
希望获得额外优惠
建立主播互动
交流
Ø产品现场操作演示Ø日常使用保养教学Ø技师安装同步直播Ø定制直播特权福袋Ø粉丝互动抽取好礼Ø贴片增强促销氛围
Ø打造主播人设标签Ø培养主播忠诚粉丝Ø增强粉丝日常打卡
《太太太棒啦》专业PGC栏目打造
--天猫双十一《爆款来了》厨房大电唯一入选品牌
栏目累计粉丝数量13000人次
粉丝栏目累计观看人数约160万人次曝光栏目累计引导进店约9万次进店栏目累计获取40档淘宝官方直播资源位
资源栏目累计引导支付金额约68万元
成交
首播时间：2019年7月27日
*数据来源于直播间后台，且包含非方太数据，方太数据占比约60%
高客单产品的新营销实践-社交电商
社交电商行业发展趋势
用户：从单一购买者到身兼数职（购买者、分享者、推广者）产品：为长尾商品提供广阔发展空间
市场：低成本+高转化
模式：拼购、社区、社群、会员、内容、工具企业主导
主流渠道建设
经营产品
成本效率
大众流行
个人贡献
去中心化营销
经营用户
情感认同
小众个性
方太社交电商布局
社交平台的拓展：云集、贝店、斑马、洋葱OMALL、社群团购等全渠道发力
l以云集为代表的爆品营销：18年销售额厨电第一，19年联合湖南卫视《我是歌手》签订战略合作
l与各平台开展线下品鉴会：工厂参观和烘焙体验，带领各平台KOL种草产品、体验服务
l品牌强强联合，制造话题，成为社群话题收割机，促成病毒式传播
方太社交电商布局
l以有赞为载体的S2B2C的自建，强化小B运营和赋能，实现销售同比
增长190%
l Iot是未来智能家居发展方向，小米在Iot领域拥有众多的用户以及成
熟的软硬件体系，结合方太优质产品，创新推出了加入米家iot系统的
方太烟机。

l小程序矩阵打造探索微信生态圈——3个模式：老顾客社群、合作自
媒体（物格化）、网红带货（人格化）
高客单产品的新营销实践-网红引流
网红成为重要的流量来源
Ø庞大的市场基数使网红电商市场空间呈倍数级增长
2018年网民规模达8.29亿，网络购物用户规模达6.1亿
，每100个网民平均有73人选择网络购物，预计2023
年实物产品网络零售额占比将高达50%。