方太 高客单产品的新营销实践

厨电产品5大属性

l 目标人群少

l 被关注度低l 产品单价高

l 决策周期长l 购买频次低

高客单产品的新营销实践-电商直播

直播成为流量增长新入口，平台资源向直播倾斜

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天猫官旗2019直播流量呈阶梯式上升0

100,000

200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,000淘宝直播已占据店铺内容流量TOP1

方太直播演变历程

客服代播

场地设备简陋/在线答疑为主

专业主播

柜台陈列式场景

在线答疑/产品演示

品牌+PGC主播矩阵

10大厨房样板直播基地

在线答疑/产品演示/美食制作/厨房百科

主播更专业场景更丰富内容更多元体验更全面

方太电商直播经验沉淀

直播间

消费者特征

注重产品真机

演示

希望获得额外优惠

建立主播互动

交流

Ø产品现场操作演示Ø日常使用保养教学Ø技师安装同步直播Ø定制直播特权福袋Ø粉丝互动抽取好礼Ø贴片增强促销氛围

Ø打造主播人设标签Ø培养主播忠诚粉丝Ø增强粉丝日常打卡

《太太太棒啦》专业PGC栏目打造

--天猫双十一《爆款来了》厨房大电唯一入选品牌

栏目累计粉丝数量13000人次

粉丝栏目累计观看人数约160万人次曝光栏目累计引导进店约9万次进店栏目累计获取40档淘宝官方直播资源位

资源栏目累计引导支付金额约68万元

成交

首播时间：2019年7月27日

*数据来源于直播间后台，且包含非方太数据，方太数据占比约60%

高客单产品的新营销实践-社交电商

社交电商行业发展趋势

用户：从单一购买者到身兼数职（购买者、分享者、推广者）产品：为长尾商品提供广阔发展空间

市场：低成本+高转化

模式：拼购、社区、社群、会员、内容、工具企业主导

主流渠道建设

经营产品

成本效率

大众流行

个人贡献

去中心化营销

经营用户

情感认同

小众个性

方太社交电商布局

社交平台的拓展：云集、贝店、斑马、洋葱OMALL、社群团购等全渠道发力

l以云集为代表的爆品营销：18年销售额厨电第一，19年联合湖南卫视《我是歌手》签订战略合作

l与各平台开展线下品鉴会：工厂参观和烘焙体验，带领各平台KOL种草产品、体验服务

l品牌强强联合，制造话题，成为社群话题收割机，促成病毒式传播

方太社交电商布局

l以有赞为载体的S2B2C的自建，强化小B运营和赋能，实现销售同比

增长190%

l Iot是未来智能家居发展方向，小米在Iot领域拥有众多的用户以及成

熟的软硬件体系，结合方太优质产品，创新推出了加入米家iot系统的

方太烟机。

l小程序矩阵打造探索微信生态圈——3个模式：老顾客社群、合作自

媒体（物格化）、网红带货（人格化）

高客单产品的新营销实践-网红引流

网红成为重要的流量来源

Ø庞大的市场基数使网红电商市场空间呈倍数级增长

2018年网民规模达8.29亿，网络购物用户规模达6.1亿

，每100个网民平均有73人选择网络购物，预计2023

年实物产品网络零售额占比将高达50%。