如何管理区域代理商
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!! 代 理 商 的 选 择
区域代理商就是在其管辖区域内对代理产品进 行销售和推广的经 销 商"其 在 代 理 区 域 内 享 有 代 理 产品的特许经营权&
代理商的选择是整个代理销售方式的第一步" 也 是 关 键 的 一 步 "如 果 第 一 步 走 错 了 "后 续 的 工 作 就 有失控的可能&一 般 情 况 下"厂 家 在 某 一 区 域 内 下 设 代 理 "是 在 该 区 域 内 依 据 产 品 的 市 场 容 量 大 小 "在 本区域内现存有的 同 类 产 品 的 经 销 商 中"选 择 出 符 合公司战略发展目 标 要 求 的 经 销 商"再 根 据 各 个 经 销商的最佳销售半 径"优 化 出 一 家 或 多 家 经 销 商 作 为 公 司 在 该 区 域 内 的 代 理 商 "使 其 成 为 长 期 的 %战 略 性 的 合 作 伙 伴 "把 公 司 的 产 品 推 向 目 标 市 场 &
! ! 当 目 标 市 场 购 买 者 众 多 %分 布 面 又 广 的 时 候 "不 少生产厂商会发现 自 身 的 销 售 力 量%资 金 以 及 销 售 经验和销售渠道十 分 有 限"需 要 借 助 于 市 场 上 专 业 的销售机构来实现产品向市场的转移&区域代理商 正承担着生产厂商 和 终 端 市 场 之 间 的 产 品%资 金 及 服务转移的这一功 能"它 是 生 产 厂 商 面 对 市 场 和 用 户 的 中 间 站 "在 产 业 链 中 起 着 承 上 启 下 %关 键 结 点 的 作用&如何有效地管理区域代理商正在成为近年来 营销界和生产企业都非常关注的课题&
要 避 免 出 现 以 上 的 问 题 !首 先 !要 求 我 们 的 营 销 人员必须 了 解 自 己 的 产 品 在 区 域 市 场 内 的 产 品 定 位 #市 场 需 求 #产 品 竞 争 以 及 产 品 市 场 价 格 变 化 等 情 况 !从 而 制 订 出 相 应 的 销 售 策 略 !帮 助 代 理 商 经 营 并 获 取 合 理 的 利 润 " 其 次 !要 让 代 理 商 有 合 理 的 利 润 " 利润即不能过大!也 不 能 过 小" 代 理 商 的 利 润 过 大 意 味 着 !要 么 厂 家 给 代 理 商 结 算 定 价 太 低 !使 厂 家 应 得的一部分利润空 间 转 嫁 给 了 代 理 商!从 而 导 致 双 方 发 展 失 衡 $要 么 以 损 失 市 场 份 额 作 为 代 价 !代 理 商 只求产品的高额回 报 而 不 求 市 场 占 有!从 而 导 致 厂 家产品的市场流失!这 两 种 情 况 对 于 厂 家 营 销 人 员 无异于?失职?$相 反!利 润 空 间 过 小 则 意 味 着!代 理 商 的 合 理 利 润 无 法 得 以 实 现 !劳 而 无 获 !这 将 会 大 大 挫 伤 代 理 商 的 积 极 性 !长 久 以 往 !厂 家 将 会 失 去 代 理 商!甚至会树立一个 潜 在 的#从 事 竞 争 产 品 销 售 的? 敌 人?!这 对 于 厂 家 营 销 人 员 无 异 于?失 误?"
"! 代理区域的明确划分
与选择代理商同时进行的是代理区域的科学划 分&合理地划分代理区域可以最大限度地发挥代理 商 及 其 区 域 市 场 的 潜 力 "减 少 区 域 市 场 间 的 窜 货 "减 少未来的市场管理难度及管理成本&
该怎样科学划分代理区域呢？这需要对代理产 品 的 市 场 分 布 %市 场 容 量 和 各 个 地 域 的 经 济 结 构 %同 类型产品竞争性以及所掌握到的各区域内现有销售 商的销售能力及其 最 佳 销 售 半 径"等 各 方 面 信 息 进 行统一地汇总 分 析"进 而 在 选 择 代 理 商 的 同 时"-$ 相应整合%划分出各 代 理 商 的 优 势 销 售 区 域 作 为 其 代理区域"使各区域 间 的 划 分 及 其 代 理 商 之 间 形 成 最佳的匹配关系#4$让 区 域 内 代 理 商 销 售 能 力 总 和 与该区域的市场总 容 量 相 适 应"不 至 于 代 理 商 能 量 过剩而又集中"最终 造 成 在 同 一 区 域 内 相 互 恶 意 竞 争或不同区 域 间 的 窜 货"进 而 伤 害 到 代 理 产 品#+$ 要让代理商以最小 的 运 转 成 本 打 入 目 标 市 场"使 那 些需要企业产品的 终 端 用 户 或 厂 家 可 以 就 近%方 便
代理商在厂家的 这 颗?大 树?的 呵 护 下!得 到 了 发 展 的 机 会 !满 足 了 自 身 利 益 !才 会 产 生 安 全 和 依 赖
感 !才 可 能 死 心 塌 地 卖 力 工 作 !才 可 能 形 成 以 厂 家 其 为核心的利益共同 体!才 能 形 成 合 力 并 发 挥 出 最 大 的作用"所以!关注 代 理 商 的 利 益 及 其 长 远 发 展 应 该引起厂家足够的重视"
9! 管 好 代 理 商
代理制度是把不同的利益群体整合为利益共同 体!每一个利益群 体 也 就 成 为 了 共 同 体 中 的 利 益 单 元"每个利益单元都是在整体利益实现的前提下分 享各自利益的!每一 个 利 益 单 元 也 都 是 在 共 同 体 的 统一部署下发挥出其各自作用的"所以要管好各代 理商!让其 按 照 统 一 的 部 署 行 动#保 证 整 体 的 执 行 力 !这 就 显 得 十 分 重 要 "
第 % 期 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 郑 文 挺 等 %如 何 管 理 区 域 代 理 商
"!’
而 又 随 意 地 购 买 !从 而 达 到 最 大 的 销 售 成 效 " 在 整 个 过 程 中 !值 得 一 提 的 是 !如 果 在 一 个 代 理
区域内!选 择 两 家 以 上 的 代 理 商!厂 家 需 要 慎 之 又 慎!一定要以区域内 产 品 的 市 场 容 量 和 代 理 商 的 销 售能力相适应为宜!同 时 要 配 合 相 应 的 营 销 策 略 对 后续的市 场 进 行 管 理 和 约 束" 以 往 的 经 验 告 诉 我 们 !如 果 在 一 个 区 域 内 是 独 家 代 理 运 作 市 场 !代 理 商 很愿意将一部分利 润 拿 出 来 投 入 广 告 宣 传#市 场 推 广 !开 发 潜 在 需 求 !因 为 这 种 投 入 带 来 的 未 来 收 益 将 为 其 独 家 享 有 $但 如 果 是 两 家 以 上 代 理 !谁 也 不 愿 意 拿出钱来为他人做 嫁 衣!更 多 的 可 能 性 是 由 于 利 益 的 驱 动 而 相 互 杀 价 直 至 成 本 价 !甚 至 杀 破 底 价 !此 时 厂家面对市场也 无 能 为 力 了" 这 种 市 场 伤 口!只 有 在 做 过 相 应 调 整 后 !经 过 一 段 时 间 的?疗 伤?后 !才 可 恢复元气"
要 想 管 理 好 代 理 商 !要 求 % -&代理商与厂家之间必 须形成 关 系 紧 密 的#荣 辱 与 共 的?家 庭?氛 围 $这 个 家 庭 是 一 个 整 体 !其 中 的 每一个个体成员都要为了整体利益的实现而完成自 己份内的工作" 4&厂家是家长!需 要 制 定#规 划 战 略 及 战 术!并 执 行 监 督 和 管 理 的 作 用 $代 理 商 则 是 家 庭 成 员 !在 市 场实践中具体落实厂家下达的目标任务" +&厂家对 代 理 商 既 不 能?棍 棒 出 孝 子?随 意 打 骂!也不能?听 之 任 之?娇 宠 溺 爱" 要 知 道!代 理 商 是?管?出 来 的 !而 不 是?宠?出 来 的 " ;&目前!比较有效的营 销 模 式 是?客 户 顾 问 型? 的营销团队!即厂 家 营 销 人 员 要 担 负 起 厂 家 与 代 理 商之间的桥梁作 用" 在 日 常 的 销 售 活 动 当 中!要 给 代 理 商 起 好?经 济 参 谋?的 作 用 $ .&厂家的 营 销 人 员 要 帮 助 并 培 训 代 理 商 及 其 客 户 !增 强 厂 家 的 凝 聚 力 !能 够 让 厂 家 和 代 理 商 更 加 协同地发展" 管理 好 代 理 商 还 要 像 对 待 人 一 样!关 注 它 的 利 益目标和各种需求"因为不同的代理商也有着不同 的 利 益 目 标 和 需 求 !也 符 合 马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 ! 厂 家 及 其 营 销 人 员 要 充 分 掌 握 该 理 论 !客 观 地 #实 事 求是地分析代理商 的 各 种 需 求 及 其 需 求 层 次!按 不 同的需求因地制宜 地 制 订 出 相 应 的 激 励 措 施!奖 罚 分 明 #?恩 威?并 用 !促 进 各 代 理 商 在 完 成 自 我 发 展 的 同时!完成共同 的 发 展 目 标" 从 而 打 造 出 一 支 你 中 有 我 #我 中 有 你 #无 坚 不 摧 #团 结 紧 密 的 营 销 团 队 "
很 明 显 "在 某 一 代 理 区 域 内 "所 选 择 代 理 商 的 数 量及其市场开发及销售能力会直接影响到代理产品 的 市 场 占 有 率 和 产 品 销 售 增 长 率 "对 未 来 的 产 品 %市 场的升级也起着至关重要的作用&选择经销商并发 展 其 成 为 代 理 商 "就 好 像 一 个 人 的?男 娶 女 嫁?"要 讲 究 门 当 户 对 "既 不 能 盲 目?攀 高?而 造 成 客 大 欺 主 "也
%! 关 注 代 理 商 的 利 益
勿庸 置 疑!利 益 是 维 系 厂 家 及 代 理 商 合 作 关 系 的唯一纽带"
在企 业 发 展#实 现 自 我 的 发 展 规 划 和 长 远 目 标 的时候!最容易 忽 略 的 是 代 理 商 的 利 益" 厂 家 大 多 都只是一味地下达 销 售 任 务 给 代 理 商!并 尽 量 地 让 代理商多打款#多 发 货!却 不 关 心 代 理 商 的 死 活!更 不懂得去培养代理 商!帮 助 它 去 完 成 自 身 的 发 展 目 标 !在 代 理 商 发 展 自 我 的 同 时 !进 一 步 实 现 我 们 的 发 展 目 标 !共 同 实 现 双 赢 "
如何管ห้องสมุดไป่ตู้区域代理商
郑 文 挺 !王 宏 军 !!#兰州化工销售公司"甘肃 兰州 $%&&)&#"#兰州石油化工公司经办"甘肃 兰州 $%&&)&$
摘!要"本文从代理商初期的选择!代理区域的划 分!一直 到 关 注 代 理 商 的 利 益!管 好 代 理 商!帮 好 代理商这几个方面由始至终!由浅入深!从初期选择代理商到 最 后 形 成 其 完 善 的 销 售 渠 道 网 络"从 各个时期的不同层面论述#总结出了一套行之有 效 的代理商 管 理 方 案$ 这 也 是 本 人 在 多 年 来 的 市 场 实 践 中 总 结 的 心 得 #以 供 同 行 们 的 批 评 指 正 $ 关 键 词 "代 理 区 域 "代 理 商 中 图 分 类 号 ")9&$")!
不能随意?就 低?而 造 成 销 售 推 广 不 利& 发 现 并 选 择?门当户对?的代 理 商"不 但 可 以 充 分 发 挥 代 理 商 的销售热情"而且可 以 加 强 厂 家 对 市 场 的 整 体 控 制 能力及其销售策略的贯彻执行力度&许多厂家在市 场开发阶段"选择 代 理 商 随 意 性 很 强"饥 不 择 食"不 管张三李四"只 要 拿 钱 买 货 就 可 以"没 有 一 个 统 一 的%长远的规划#同 一 个 区 域 内 不 管 几 家"也 不 管 市 场容量和代 理 商 的 销 售 能 力"只 要 出 钱"就 照 单 全 收&这种饮鸠止渴近 乎?自 杀 性?的 经 营 方 式"往 往 会害了代理商而最终害死了自己&
’! 帮 好 代 理 商
选 择 了 代 理 商 !划 分 了 代 理 区 域 !更 多 的 是 要 在 市 场 的 精 耕 细 作 中 !帮 助 代 理 商 并 !下 转 第 !$( 页 "
区域代理商就是在其管辖区域内对代理产品进 行销售和推广的经 销 商"其 在 代 理 区 域 内 享 有 代 理 产品的特许经营权&
代理商的选择是整个代理销售方式的第一步" 也 是 关 键 的 一 步 "如 果 第 一 步 走 错 了 "后 续 的 工 作 就 有失控的可能&一 般 情 况 下"厂 家 在 某 一 区 域 内 下 设 代 理 "是 在 该 区 域 内 依 据 产 品 的 市 场 容 量 大 小 "在 本区域内现存有的 同 类 产 品 的 经 销 商 中"选 择 出 符 合公司战略发展目 标 要 求 的 经 销 商"再 根 据 各 个 经 销商的最佳销售半 径"优 化 出 一 家 或 多 家 经 销 商 作 为 公 司 在 该 区 域 内 的 代 理 商 "使 其 成 为 长 期 的 %战 略 性 的 合 作 伙 伴 "把 公 司 的 产 品 推 向 目 标 市 场 &
! ! 当 目 标 市 场 购 买 者 众 多 %分 布 面 又 广 的 时 候 "不 少生产厂商会发现 自 身 的 销 售 力 量%资 金 以 及 销 售 经验和销售渠道十 分 有 限"需 要 借 助 于 市 场 上 专 业 的销售机构来实现产品向市场的转移&区域代理商 正承担着生产厂商 和 终 端 市 场 之 间 的 产 品%资 金 及 服务转移的这一功 能"它 是 生 产 厂 商 面 对 市 场 和 用 户 的 中 间 站 "在 产 业 链 中 起 着 承 上 启 下 %关 键 结 点 的 作用&如何有效地管理区域代理商正在成为近年来 营销界和生产企业都非常关注的课题&
要 避 免 出 现 以 上 的 问 题 !首 先 !要 求 我 们 的 营 销 人员必须 了 解 自 己 的 产 品 在 区 域 市 场 内 的 产 品 定 位 #市 场 需 求 #产 品 竞 争 以 及 产 品 市 场 价 格 变 化 等 情 况 !从 而 制 订 出 相 应 的 销 售 策 略 !帮 助 代 理 商 经 营 并 获 取 合 理 的 利 润 " 其 次 !要 让 代 理 商 有 合 理 的 利 润 " 利润即不能过大!也 不 能 过 小" 代 理 商 的 利 润 过 大 意 味 着 !要 么 厂 家 给 代 理 商 结 算 定 价 太 低 !使 厂 家 应 得的一部分利润空 间 转 嫁 给 了 代 理 商!从 而 导 致 双 方 发 展 失 衡 $要 么 以 损 失 市 场 份 额 作 为 代 价 !代 理 商 只求产品的高额回 报 而 不 求 市 场 占 有!从 而 导 致 厂 家产品的市场流失!这 两 种 情 况 对 于 厂 家 营 销 人 员 无异于?失职?$相 反!利 润 空 间 过 小 则 意 味 着!代 理 商 的 合 理 利 润 无 法 得 以 实 现 !劳 而 无 获 !这 将 会 大 大 挫 伤 代 理 商 的 积 极 性 !长 久 以 往 !厂 家 将 会 失 去 代 理 商!甚至会树立一个 潜 在 的#从 事 竞 争 产 品 销 售 的? 敌 人?!这 对 于 厂 家 营 销 人 员 无 异 于?失 误?"
"! 代理区域的明确划分
与选择代理商同时进行的是代理区域的科学划 分&合理地划分代理区域可以最大限度地发挥代理 商 及 其 区 域 市 场 的 潜 力 "减 少 区 域 市 场 间 的 窜 货 "减 少未来的市场管理难度及管理成本&
该怎样科学划分代理区域呢？这需要对代理产 品 的 市 场 分 布 %市 场 容 量 和 各 个 地 域 的 经 济 结 构 %同 类型产品竞争性以及所掌握到的各区域内现有销售 商的销售能力及其 最 佳 销 售 半 径"等 各 方 面 信 息 进 行统一地汇总 分 析"进 而 在 选 择 代 理 商 的 同 时"-$ 相应整合%划分出各 代 理 商 的 优 势 销 售 区 域 作 为 其 代理区域"使各区域 间 的 划 分 及 其 代 理 商 之 间 形 成 最佳的匹配关系#4$让 区 域 内 代 理 商 销 售 能 力 总 和 与该区域的市场总 容 量 相 适 应"不 至 于 代 理 商 能 量 过剩而又集中"最终 造 成 在 同 一 区 域 内 相 互 恶 意 竞 争或不同区 域 间 的 窜 货"进 而 伤 害 到 代 理 产 品#+$ 要让代理商以最小 的 运 转 成 本 打 入 目 标 市 场"使 那 些需要企业产品的 终 端 用 户 或 厂 家 可 以 就 近%方 便
代理商在厂家的 这 颗?大 树?的 呵 护 下!得 到 了 发 展 的 机 会 !满 足 了 自 身 利 益 !才 会 产 生 安 全 和 依 赖
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很 明 显 "在 某 一 代 理 区 域 内 "所 选 择 代 理 商 的 数 量及其市场开发及销售能力会直接影响到代理产品 的 市 场 占 有 率 和 产 品 销 售 增 长 率 "对 未 来 的 产 品 %市 场的升级也起着至关重要的作用&选择经销商并发 展 其 成 为 代 理 商 "就 好 像 一 个 人 的?男 娶 女 嫁?"要 讲 究 门 当 户 对 "既 不 能 盲 目?攀 高?而 造 成 客 大 欺 主 "也
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不能随意?就 低?而 造 成 销 售 推 广 不 利& 发 现 并 选 择?门当户对?的代 理 商"不 但 可 以 充 分 发 挥 代 理 商 的销售热情"而且可 以 加 强 厂 家 对 市 场 的 整 体 控 制 能力及其销售策略的贯彻执行力度&许多厂家在市 场开发阶段"选择 代 理 商 随 意 性 很 强"饥 不 择 食"不 管张三李四"只 要 拿 钱 买 货 就 可 以"没 有 一 个 统 一 的%长远的规划#同 一 个 区 域 内 不 管 几 家"也 不 管 市 场容量和代 理 商 的 销 售 能 力"只 要 出 钱"就 照 单 全 收&这种饮鸠止渴近 乎?自 杀 性?的 经 营 方 式"往 往 会害了代理商而最终害死了自己&
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